中興通訊百億銷售費換來28億虧損

上市公司的銷售費用有幾多？Wind資訊的統(tǒng)計顯示，2012年，A股上市公司銷售費用最多的前50家企業(yè)合計花掉銷售費用3606億元，相當于南方航空當年營業(yè)收入的3倍，四川長虹的6倍，雙匯發(fā)展的10倍。

企業(yè)花掉的什么錢算是“銷售費用”？它包括：由企業(yè)負擔的包裝費、運輸費、廣告費、裝卸費、保險費、委托代銷手續(xù)費、展覽費、租賃費、銷售服務費、銷售部門人員工資、職工福利費、差旅費、辦公費、折舊費、修理費、物料消耗、低值易耗品攤銷以及其他經(jīng)費等等。用通俗的話說一言以蔽之就是，銷售費用主要是廣告營銷費用、渠道拓展費用和銷售部門的職工薪酬。

為了尋找A股上市公司在銷售費用上的究竟，《投資者報》數(shù)據(jù)研究部仔細分析整理了銷售費最高的前50家企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)其中有24家公司銷售費增長，而凈利卻在下滑。其中中興通訊百億銷售費換來的只是近30億元的虧損。

國企花錢最多

我們通過對上榜的50家企業(yè)按所有制類型劃分，有趣地發(fā)現(xiàn)，地方國企占22家，央企占15家，民企占10家。（見表一）

也就是說，在50家企業(yè)中，國企一共占了37個席位，占比74%，這37家企業(yè)去年的銷售費用總額為2932億元（見圖一），占50家企業(yè)銷售費用總額的81.3%，是民營企業(yè)美邦服飾當年營業(yè)收入的近30倍。

統(tǒng)計還顯示，地方國企的銷售費用同比增長率平均為25%，央企為15%。

造成這一現(xiàn)象的原因比較復雜，總體上與國有企業(yè)體量大于民企有關(guān)，因而雖然不少國企的銷售費用率占比并不高，但總額算下來驚人。

當然，也有人猜想，國有企業(yè)的成本約束不如民企高，銷售部門甚至有奢侈的招待和公款吃喝行為，從而造成銷售費用高，但要從數(shù)據(jù)上確切得出這一結(jié)論還需更嚴謹?shù)恼撟C。

醫(yī)藥行業(yè)最有“手段”

2012年銷售費用同比增幅最大的是所屬醫(yī)藥生物行業(yè)的公司哈藥股份，達到153.92%。

雖然在所有A股上市公司銷售費用率最高的前20家公司中，生物醫(yī)藥行業(yè)的總體費率不是最高的（58.82%），而是次高（52.24%），但上榜公司多達10家，一人獨占半壁江山，凸顯該行業(yè)的某些集體性特征。（見表二和表三）

從數(shù)據(jù)上可以看出，相對其他行業(yè)而言，醫(yī)藥行業(yè)將營業(yè)收入的一半都花在了銷售上。換句話說，就是醫(yī)藥行業(yè)每收入2元錢就有1元作為銷售費用被花掉。

付出總是為了回報。這么多藥企在銷售中大量投入，是集體“失誤”，還是理性選擇？

藥品是特殊的商品，每種藥物都有其適應癥，只有在其適應癥范圍內(nèi)合理使用才有價值，超出適應癥不合理使用，就會損害人體健康，甚至導致死亡。從這個意義上來說，藥品的價值只能從其合理使用中獲得。考慮到對新藥的市場宣傳非常必要，銷售費用較高可以理解。

但在更普遍的意義上，醫(yī)藥行業(yè)普遍存在的“吃回扣”現(xiàn)象是其銷售費用高漲的更重要原因。該現(xiàn)象發(fā)生在藥企、經(jīng)銷商與醫(yī)院、藥店之間，這在“醫(yī)藥分離”之前更為普遍。

曾有報道指出，上海某醫(yī)藥公司正是通過這種吃回扣的方式增加營業(yè)收入，而該回扣則以咨詢費、會務綜合費等費用體現(xiàn)，實際上這些費用大多是銷售的公關(guān)費用。

四大行業(yè)市場競爭最慘烈

除掉一些諸如“吃回扣”等行業(yè)腐敗現(xiàn)象不論，銷售費用較多的行業(yè)反映其競爭程度更為激烈。

在上榜的50家企業(yè)中，最為密集的行業(yè)依次是家用電器、交運設備、商業(yè)貿(mào)易、食品飲料。上述行業(yè)也符合人們對充分競爭行業(yè)的觀察，這些行業(yè)的企業(yè)在銷售費用的投入，特別是廣告營銷費用上，尤其不遺余力。

上榜企業(yè)中，家用電器、交運設備、商業(yè)貿(mào)易和食品飲料四大行業(yè)在2012年的銷售費用累計總額為1464億元。

事實上，在上市公司擴大產(chǎn)能、開拓市場的過程中，勢必會增加銷售費用支出。尤其是當市場環(huán)境發(fā)生變化時，企業(yè)在營銷和廣告上的支出也會相應增加。

高額的銷售費用也顯現(xiàn)出了目前的市場壓力。

一般而言，家電企業(yè)和食品飲料企業(yè)的銷售費用都包括廣告費、展臺裝飾費、促銷費、進場費、運費、銷售部門職工薪酬等幾個大項，和售后服務等費用小項，很多公司雖然沒有細致地列明費用去向，但上述費用基本所有家電銷售企業(yè)都必須面對。

對于充分參與市場競爭的企業(yè)來說，銷售費用在營業(yè)總成本的三項費用中占的比重往往是最大的，銷售費用占營業(yè)收入的比重則更直接反映了家電企業(yè)創(chuàng)造收入所付出的代價。

當然，并非所有行業(yè)銷售費用的畸高均與公關(guān)有關(guān)，商業(yè)零售類企業(yè)的銷售費用也較高。因為這類企業(yè)穩(wěn)固市場的愿望較為強烈，因而在折扣策略的影響下，這些行業(yè)銷售費用也水漲船高。

近半上榜企業(yè)銷售費漲利潤降

但值得注意的是，并不是企業(yè)在銷售上砸了錢，就一定能帶來效益。

在銷售費用最多的50家企業(yè)中，共有24家企業(yè)2012年銷售費用較上一年度有所增長，但凈利卻同比下滑。

其中一汽轎車、長城電腦、中興通訊的凈利潤同比幅降最大，分別是-448.88%、-336.57%和-237.90%，凸顯其經(jīng)營之難。

從銷售費用的絕對額上看，中興通訊所費最高，去年共在銷售上花掉112億元，但最終虧損28.41億元。

從相關(guān)公司對自身虧損原因的解釋中，可以看出一汽轎車的2012年銷售壓力較大，公司表示，受國內(nèi)汽車市場競爭加劇影響，一汽轎車自主品牌車型（奔騰、紅旗、歐朗品牌車型）及合資公司的日系轎車（一汽馬自達）受到嚴重擠壓，導致公司整車銷量為18萬輛，同比下滑23.7%。

中興通訊則表示，經(jīng)營業(yè)績不佳主要是由于快速突破部分重點運營商及市場而采取的較為激進的市場策略，同時對于行業(yè)競爭格局的變化未能在管理效率提升、風險控制等方面做出快速調(diào)整。