為什么你記不住中國品牌

來做個(gè)思維小游戲吧：想一個(gè)中國品牌，隨便哪個(gè)都行。快想，我等你。放棄了？那別難過：根據(jù)HD貿(mào)易服務(wù)組織最近一項(xiàng)調(diào)查，94%的美國人說不出任何一個(gè)來自世界第二大經(jīng)濟(jì)體的品牌。

感到奇怪嗎？日本和韓國這兩個(gè)國家的GDP被中國快速趕超，但是他們在多個(gè)行業(yè)擁有眾多全球認(rèn)同的品牌。就算在經(jīng)濟(jì)規(guī)模上和中國比起來微不足道的瑞典和芬蘭，也分別擁有宜家和諾基亞。考慮到中國在過去三十年中令人難以置信的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和崛起，那為什么沒能擁有叫得響的品牌呢？

在回答這個(gè)問題之前，我們需要了解為什么擁有全球知名品牌對一個(gè)國家有所影響。正如大衛(wèi)？伍爾夫所說，“在充滿競爭的行業(yè)中，要提升產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值有兩個(gè)方法。一個(gè)是通過創(chuàng)新，另一個(gè)就是打造品牌。你創(chuàng)造一個(gè)品牌的同時(shí)，你使產(chǎn)品變得特別，讓人們愿意付出超過產(chǎn)品本身價(jià)值的錢。這是附加價(jià)值，會帶來附加收入，而不需要投入更多的單位成本。

這樣，品牌對一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)有百益而無一害。那為什么中國在這方面舉步維艱呢？答案有歷史、經(jīng)濟(jì)和文化的多重原因，也有一點(diǎn)地理上的因素。

先從地理因素開始。中國非常非常大。它是世界上陸地面積第四大的國家，擁有最多的人口。因此，中國的企業(yè)擁有龐大的國內(nèi)市場，常常不需要吸引國外市場就能盈利。除了幅員遼闊外，中國的經(jīng)濟(jì)——或多或少還是受中央控制的——實(shí)際上還是高度分化的，各省市就像獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)單元在運(yùn)行。同樣，在中國各個(gè)產(chǎn)業(yè)和市場上存在許多小企業(yè)，單個(gè)企業(yè)要達(dá)到足夠在全球市場競爭投資的規(guī)模變得很困難。

第二，不同于日本和韓國這些國家，國有企業(yè)在中國經(jīng)濟(jì)中扮演重要較色，它們占到所有商業(yè)活動的35%，并貢獻(xiàn)所有企業(yè)利潤的43%。國有銀行向國有企業(yè)貸款有優(yōu)惠措施，使得這些企業(yè)即使運(yùn)行效率較低也不會倒閉。毫無疑問，這些企業(yè)不需要開拓市場，宣傳品牌。伍爾夫提到中國經(jīng)濟(jì)觀察者中流傳很廣的一個(gè)笑話：“對大多數(shù)國有企業(yè)來說，品牌宣傳就是換個(gè)商標(biāo)，市場營銷就是在中央電視臺投放廣告，而代表公關(guān)的PR意思是賄賂記者”。

事實(shí)上，中國多家企業(yè)的執(zhí)行官都不知道在建立品牌上投入時(shí)間和金錢有什么意義。正如曼格蘭品牌咨詢公司主席斯考特·馬克曼說的，“建設(shè)品牌非常麻煩，既要花時(shí)間，又要索取和遵循外部機(jī)構(gòu)意見。而且絕大多數(shù)中國經(jīng)理人都對那些沒有基本效果保證的事情抱有深深的懷疑。”伍爾夫補(bǔ)充說，幾乎沒有中國公司重視創(chuàng)新，他們情愿跟隨在別人后面，而不是在前面帶頭。“最典型的做法就是不要把脖子第一個(gè)伸出去，要等別人這么做了才行，還要看看他的頭有沒有被砍掉。”

雖然存在這些障礙，但是有證據(jù)表明中國品牌已經(jīng)開始在國外市場產(chǎn)生影響了。聯(lián)想就是最大的例子。這個(gè)總部設(shè)在北京的電腦生產(chǎn)商，2004年收購IBM時(shí)曾引起轟動。家電制造商海爾是另一個(gè)例子。雖然這些公司還沒有成為美國或其他地方家喻戶曉的品牌，但他們已經(jīng)擁有中國企業(yè)少有的拓展市場和營銷品牌的意識。而且在享受了經(jīng)濟(jì)上的成功后，他們對那些躍躍欲試但不知道如何進(jìn)入國外市場的企業(yè)來說是很好的榜樣。

中國品牌還有很長的路要走，尤其是要和認(rèn)為中國制造等同于廉價(jià)和質(zhì)量差的看法做斗爭。不過，正如馬克曼指出的那樣，日本和韓國的企業(yè)幾十年前也面臨同樣的看法；即使是日本如今世界級的汽車產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)出的汽車也一度被美國消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量不行。在不遠(yuǎn)的將來，很可能中國的產(chǎn)品也會享有相同的認(rèn)同感提升。

很快中國產(chǎn)品不得不獲得更高認(rèn)同。隨著工人工資的提高，中國制造價(jià)格上升，企業(yè)發(fā)現(xiàn)不能單靠價(jià)格優(yōu)勢來競爭了。這樣，僅僅出于必要，品牌營銷也將扮演更加重要的角色；中國企業(yè)必須尋找方法在高度競爭性的市場中使得更高質(zhì)量的產(chǎn)品能夠脫穎而出，而建立受歡迎的品牌是做到這一點(diǎn)的最佳方法。

要完成這些轉(zhuǎn)變將是一種挑戰(zhàn)，但是如果十年之后一些中國品牌像今天的三星、豐田和三菱那樣為美國人熟知，那也不用太驚奇。