做“驚喜”的生意

現(xiàn)實(shí)生活中，盒子作為隱喻，通常被賦予“驚喜”或“贈(zèng)與”等象征意義，而里面放的通常也確實(shí)都是好的物品，所以電影《阿甘正傳》里那句頗具哲理意味的臺(tái)詞才會(huì)流傳得如此廣泛：“生活就像盒子里的巧克力糖，在打開(kāi)它之前，你永遠(yuǎn)不知會(huì)是什么味道。”

向來(lái)嗅覺(jué)敏銳的商家，自然不會(huì)放過(guò)利用“盒子”的神秘性和驚喜感大賺一筆的機(jī)會(huì)。從2010年開(kāi)始，已經(jīng)有很多商家在開(kāi)拓禮盒生意。其大致模式是，消費(fèi)者在不同類(lèi)型的禮盒網(wǎng)站上繳納會(huì)費(fèi)，之后便能定期收到商家寄來(lái)的禮盒。直到打開(kāi)盒子，消費(fèi)者才能知道盒子里具體有哪些東西，也就是說(shuō)，他們得到的不僅是一些禮物，更重要的是商家通過(guò)神秘精選禮盒送來(lái)的那份看不見(jiàn)、摸不著卻讓人歡喜不已的東西——驚喜。

由于啟動(dòng)資金較低，近來(lái)禮盒商業(yè)逐漸成為頗受各國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者青睞的模式，在美國(guó)、日本、中國(guó)香港等地遍地開(kāi)花。禮盒網(wǎng)站抓住了當(dāng)下社會(huì)期待未知的心態(tài)，人們已經(jīng)習(xí)慣于列單子在大型電商上采購(gòu)，而沒(méi)有采購(gòu)單的消費(fèi)行為則更像是冒險(xiǎn)，能夠帶來(lái)附加的情感收獲。雖然是先付費(fèi)，但收到包裝精美的禮盒，就像收到禮物那樣令人興奮。

為了吸引更多用戶(hù)，這些商家往往愿意給出物超所值的驚喜。主攻男士用品市場(chǎng)的禮盒網(wǎng)站Bespoke Post，其盒子里的商品市場(chǎng)價(jià)格一般在 70美元左右，但只收會(huì)員45美元，中間的差價(jià)由商家與廠家間的長(zhǎng)期合作來(lái)壓低。

在禮盒商業(yè)模式剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，投資人、消費(fèi)者都對(duì)其寄予厚望。但迄今為止，它并沒(méi)有像當(dāng)初人們所期望的那樣，成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的下一個(gè)爆點(diǎn)。這是因?yàn)椋鶕?jù)顧客的需要，決定在禮盒中放入何種產(chǎn)品，本身就是個(gè)耗費(fèi)人力成本的過(guò)程，再加上禮盒被寄予期待，需要比普通網(wǎng)購(gòu)更加精美的包裝和更高質(zhì)量的運(yùn)輸。為了壓縮成本，禮盒網(wǎng)站大多采取與固定品牌合作的方式來(lái)拓展進(jìn)貨渠道。這么做的后果是， 經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的試用，消費(fèi)者對(duì)盒子已經(jīng)不再有最初的新鮮感，用戶(hù)規(guī)模難以持續(xù)擴(kuò)大。

更聰明的做法也許是將禮盒作為賣(mài)點(diǎn)之一，而不是全部。美國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站Facny也推出了禮盒服務(wù)Fancybox，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，禮盒是消化自己網(wǎng)站上那些設(shè)計(jì)師產(chǎn)品的出口，也是拉近用戶(hù)的增值服務(wù)。Fancy花大力氣把網(wǎng)站構(gòu)建成一個(gè)社交化購(gòu)物社區(qū)，會(huì)員在里面分享自己的購(gòu)物品味。7月初，F(xiàn)ancy完成了5300萬(wàn)美元融資，估值約為6億美元，好萊塢影星威爾·史密斯就是投資人之一。Quarterly.co則雇請(qǐng)有影響力的歌手和作家，讓他們精選自己喜歡的一些東西，然后把裝有這些東西的神秘禮盒寄發(fā)給訂戶(hù)。

在中國(guó)，神秘禮盒的生存情況顯然要糟糕一些。“國(guó)外運(yùn)輸成本更低，最重要的是，國(guó)外消費(fèi)者對(duì)商家信任度要高一些。”麥糖網(wǎng)創(chuàng)始人Jacob說(shuō)。這是一家模仿Fancy商業(yè)模式的中國(guó)網(wǎng)站，與面向消費(fèi)者自用禮盒的外國(guó)網(wǎng)站不同，麥糖網(wǎng)的禮物盒子主打的是送禮市場(chǎng)。

送禮在中國(guó)是剛需，定價(jià)599元的麥糖禮盒里放的都是記事本、拍立得之類(lèi)的小清新商品，對(duì)于不斷增長(zhǎng)的熱衷于嘗試新鮮事物的年輕人來(lái)說(shuō)，這解決了他們挑選禮物的麻煩。但像麥糖網(wǎng)這樣走驚喜路線的禮盒，必須面臨的尷尬是：總有一些過(guò)于“務(wù)實(shí)”的消費(fèi)者對(duì)盒子里的產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生懷疑。他們會(huì)反復(fù)核對(duì)價(jià)格，在心中比較買(mǎi)禮盒是否劃算。一旦這種衡量的糾結(jié)感壓過(guò)期待驚喜的心理因素，禮物盒子的生存空間也就越來(lái)越小了。