我國B2C模式下消費者感知價值理論研究評述

摘 要： B2C模式成為網絡購物模式的重要組成部分，消費者感知價值是影響消費者購買意愿和行為的直接因素，企業需要更多的關于消費者感知價值的理論和實證研究，以促進我國B2C消費模式的發展。

關鍵詞：B2C購物模式 消費者感知價值 感知價值構成維度 購買意愿

網絡購物由于其特殊的媒介，使得銷售商和消費者都感受了其獨有的優勢，使得網上購物大軍不斷膨脹。

一、我國B2C消費模式發展簡介

我國網絡購物發展相對西方國家稍晚，但發展態勢遠遠超過了其他國家，其中，B2C購物模式作為最早出現的網絡購物模式已經發展為網絡購物中最重要的一種，占據了網絡購物模式很大比重。

二、B2C模式下消費者感知價值的概念

消費者感知價值的概念最早在西方國家出現，我國學者對感知價值的研究相對較晚，理論體系也有待豐富完善。

程瑞南研究了網絡購物過程中具體的顧客感知價值，其整理出的網絡購物顧客感知價值有節省金錢價值、節省時間價值、便利性價值、購物質量價值、信息價值、社會逃避價值、互動自主價值、社會化價值、娛樂價值、交易安全價值、重視隱私權的價值和環境保護價值。周歡懷認為電子商務模式下的顧客感知價值有幾個重要影響因素：商家的信譽、物流速度和運費、時間和精力成本、商品的獨特性、人機交互界面的友好性和在線支付系統的安全性。何巧云將網絡環境下的顧客感知價值劃分為成本價值、品質價值和感受績效三個層面。

總結以上學者對感知價值的研究，我們可以結合B2C網絡環境的特點給B2C模式下消費者感知價值以下定義：B2C模式下的感知價值是消費者在網絡購物環境下，通過網絡這一特殊媒介對產品、服務形成直觀印象，并結合其他消費者的相關購買經驗對產品、服務形成的理性的、綜合的評價。

三、B2C模式下消費者感知價值的構成維度

對顧客感知價值的研究日益成熟，中外學者從更多角度對感知價值進行更深入的研究，其中研究比較廣泛的是感知價值的構成維度。

燕紀勝從六個維度對B2C模式下的顧客感知價值進行研究，分別是：感知成本、功能價值、情景價值、知識、信息價值、情感價值和社會價值。何巧云將B2C電子商務顧客感知價值分成9項：收到貨品時間、降低貨幣成本、購物所費時間、增加產品品質、便利性、隱私性、購物樂趣和安全環境影響。蔡繼康、劉溫指出B2C 網絡購物過程中顧客價值的驅動因素由感知成本、功能價值、情景價值、信息價值、情感價值和社會價值構成。崔林，葛世倫從B2C環境下顧客感知利得、感知利失、感知風險和其他因素四個角度對B2C電子商務環境下顧客感知價值進行研究，深入分析消費者心理和行為特征，建議電子商務企業著重從產品定制化、顧客隱私保護、交易迅捷及支付安全、網站易讀與互動性體驗、商品及時配送和退換貨政策完善合理等幾個方面提高顧客感知價值。

本文在總結以上學者的研究特別借鑒理論成果，并結合網絡這一特殊購物環境以及B2C購物模式的特點，總結出B2C模式下消費者感知價值主要包括提產品的功能感知價值、服務感知價值、網絡感知價值和社會感知價值四個維度。

四、B2C模式下消費者感知價值研究的意義

消費者的主觀標準直接影響其購買決策，而消費者的主觀標準是基于對產品的感知。也就是說，消費者對該產品或服務的主觀判斷、所持有的價值觀及對商品的態度決定了消費者購買意愿。

我國學者潘煜、高麗、王方華指出消費者對搜索過程中所耗費的時間及精力的要求影響到其對購物過程的感知，從而會影響到其購物意愿。王崇、王祥翠認為與傳統購物方式相比，消費者進行網上購物，其購買意愿受感知價值影響更大，得出來感知價值和購買意愿之間顯著正相關，感知價值越大，購買意愿越強的結論。

從以上學者對顧客感知價值和購買意愿之間的關系的研究結果中我們可以看出：在網絡背景下，消費者的判斷和態度反應的是消費者對該產品服務的感知價值，其態度越積極，感知價值越大，購買意愿越強烈；反之，消極的判斷和態度降低其感知價值，購買意愿也會隨之消除。

五、B2C模式下消費者感知價值研究的展望

B2C商務模式在二十世紀末出現，盡管發展迅速，但是并不是完全成熟，所以各種理論的發展也是處于有待完善的階段。網絡作為一種特殊的購物模式有其獨有的種種優勢，如低價格、快速搜索、豐富的產品品種、提供其他消費者使用經驗等，這都是建立在一個功能良好的網站基礎之上。由于我國人口的特殊性，我國B2C市場相對任何其他國家來說都是具有更大可挖掘空間。因此無論是從市場規模還是相關技術的支持方面，都為我過B2C電子商務模式發展創造了良好的環境。我國學者越來越多從感知價值角度對網絡消費進行研究，以期給B2C網絡銷售商提出相應的管理意見，促進我國網絡消費的發展。

參考文獻：

[1]程瑞南.網絡購物之顧客價值對關系品質的影響[D]. 2003

[2]周歡懷.B2C電子商務企業如何提升顧客讓渡價值的思考與分析[J].商業研究.2006

[3]何巧云.B2C電子商務顧客價值評估的實證研究[J].市場研究.2007

[4]蔡繼康，劉溫. B2C網絡消費過程中的顧客感知價值實證研究[J].經濟管理者.2011

[5]崔林，葛世倫. B2C電子商務環境顧客感知價值研究[J].價值工程.2011

[6]潘煜，高麗，王方華.顧客感知價值對中國消費者購買行為影響——以上海手機市場為例[J].北京郵電大學學報 （ 社會科學版） .2009

[7]王崇，王祥翠.網絡環境下基于價值理論的我國消費者購買意愿影響因素研究[J]數理統計與管理.2011

作者簡介：張曉琳（1989.1- ），女，河北，北京工商大學商學院企業管理專業，碩士研究生；于婷（1988.8- ），女，山東，北京工商大學商學院企業管理專業，碩士研究生