商業社會背景下電視公益廣告的生存與發展

電視媒體作為我國主流媒體在人們社會生活中有著重要的作用，它在引導社會輿論以及傳播公共意識等方面產生的影響力是遠超越其他媒體之上的。我國電視作為政府的喉舌，除了擔當政治宣傳任務之外，還擔負著傳播主流價值觀念、教育、娛樂等功能，而公益傳播更是電視傳播中不可缺少的一個重要組成部分。在商業社會環境下，電視媒體逐漸迎來產業發展與市場競爭，而公益傳播在一定程度上削弱了商業性。在競爭激烈的市場競爭中，公益傳播的生存空間應該如何取舍？這種具有深刻的社會價值的傳播內容將如何發展？本文進行了簡要的梳理與論述。

一、當前電視公益廣告的價值及社會效應

我國公益廣告開始于1986年起中央電視播出的第一個電視公益廣告欄目——《廣而告之》，欄目在最初通過一個簡單的小故事提出公益性主題，在配合政府宣傳的基礎上關注社會熱點，歌頌社會主流倡導意識，將公益的概念逐漸的傳播開來?！稄V而告之》欄目以親切而積極的風格受到了人們的喜愛與尊重，公益廣告的概念逐漸深入人心。九十年代后，電視媒體充分意識到了公益廣告的巨大社會價值，由中央電視組織開展了“第一屆電視公益廣告研討會”，此后，公益廣告進入了迅速發展的時期。

1.電視公益廣告的社會價值

首先是電視廣告承擔著重要的社會責任。2007年，中央電視副臺長羅明曾說，公益廣告是一盞燈，如果能點亮其他的燈，那么整個社會就是一片光明，希望公益廣告像一盞燈一樣傳遞文明和良好的社會風尚。商業廣告注重的是企業以及商品的形象塑造，通過電視廣告而樹立起良好的口碑以提高銷量，獲取商業利潤。而公益廣告不同，它關注的是人與人以及人與社會之間的自然和諧，出發點是引導人們的意識走向正確而積極的方向，向人們傳達是非黑白以及積極的道德觀念。例如中央電視播出的著名的公益廣告《媽媽洗腳》。這支公益廣告感染了無數觀眾，其中傳達的觀念不言而喻，父母的以身作則是對孩子最好的教育，此外，孝心是我國傳統的優良美德，三代人之間和諧的家庭關系對所有的觀眾都是一種良好的感染。

其次是電視廣告具有較高的審美價值。公益廣告依附于電視媒體而存在，因而在本身的公益性屬性之外，具有視聽性的本質屬性?？v觀近30年來公益廣告的發展歷程，其藝術制作水平越來越高，無論是畫面還是寓意都更加巧妙，充分的契合了當代人在視覺以及心理上審美需求，這也充分地體現出當前我國公益廣告制作水平的精良。公益廣告《我的夢中國夢》可以成為典型的代表作，從解說詞上來說分為幾個板塊，包括“知識成就夢想；拼搏成就夢想；實干成就夢想”，每一句解說詞都有相應的畫面與內容與之相呼應，最后“人生因夢想而改變，祖國因夢想而改變”將主題合理的升華，將中國夢的概念詮釋的深刻而全面。此外，每一幀相應的畫面在構圖、用光等方面極為講究，結合形式與內容，不得不說，當前公益廣告的制作水平已經相當之高。

2.電視公益廣告產生的社會效應

公益傳播能引導個人價值觀與社會風尚。公益廣告，顧名思義，是社會整體人群的福祉和利益為根本目的的廣告形式。它與商業廣告本質的區別，就是其對公共利益的維護。當前我國電視公益廣告以公共利益為根本方向而制作出來的廣告形式多種多樣，內容也涉及人們社會生活的方方面面，在引導人們形成正確的思想意識并倡導社會精神文明建設中發揮著巨大的社會力量。中央電視臺播出的關于親情、文明駕駛、節約、戒煙等公益廣告均已社會主流價值觀念為根本思路傳播開來，播出之后對觀眾產生了積極的影響，真正起到了輿論引導的作用。例如中央電視播出的公益廣告《?；丶铱纯础?，這一則公益廣告將當前快節奏的生活中兒女對父母難以盡到孝道充分表現出來，幾乎能引起每一個人的共鳴，看完這一則廣告，或許每一個人都會自我反省一些，老人是多么期待兒女的團聚，而兒女不在，對于老人來說又是多么的難過。這一則廣告能充分的引起人們對于老人的重視與關愛，播出之后起到了重要的引導作用。

制作精良的公益廣告活躍熒屏并促進電視繁榮。當前公益廣告不但在主題方面做到了百花齊放，同時，當前的公益廣告在制作水平上也節節攀升，眾多公益廣告畫面考究，配樂和諧，剪輯流暢，特效出彩，在與主題密切結合的基礎下，給人以美的享受。例如央視播出的杜絕酒駕的公益廣告，整篇廣告采用手繪漫畫的形式展現出來人們在飯局中飲酒，飲酒后駕車，然后出現交通事故的情節，最后將一只正在碰杯的酒杯用一只手擋住表示拒絕，整篇廣告沒有解說詞，沒有多余的追述，只是簡單地將事件的發生過程展現出來，就漫畫形式將事實展現出來告訴人們飲酒駕駛是對自身生命的不珍惜，從而引起人們對于駕駛行為的自覺文明與規范。這則公益廣告表現形式新穎而充滿創意，生動而易理解，使人在賞心悅目的同時自覺的被其中所號召的文明行為所感化。除了這則廣告之外，眾多公益廣告都制作精良，賞心悅目。

二、電視公益傳播在商業社會中的生存發展策略

雖然我國廣電總局下發了對播出公益廣告的次數與時長的硬性規定，但是眾多電視臺還是在盡量的縮減公益廣告的播出時間，甚至將公益廣告避開黃金時段以“完成任務”，面對這一現狀，公益性的傳播便大打折扣。如何在商業化的社會中保持住公益廣告的傳播范圍，甚至進一步擴大公益廣告的傳播范圍等是當前電視媒體需要認真思考并予以改善的問題。

筆者認為，公益廣告在商業社會中的生活與發展需要與之相關的各個部門采取必要的改革與創新，部門之間要互相聯系互動，才能為公益廣告的發展創造出一個良好的環境。

首先，從政府的角度來說，應該進一步完善公益廣告的播出機制。在商業化的社會中，政府依然是社會生活的重要組織者和引導者，公益廣告的發展若想得到根本性的進步必須從源頭做起，在制度以及管理機制上形成一定的保障與約束。中宣部、國家廣電總局、文明辦、工商局、新聞出版總署等是公益廣告的控制主體，此類部門應該在充分調查市場的前提之下，進一步完善公益廣告相關的法律法規的建設，建立公益廣告的播出機制、制作機制、市場補償機制等等，保證公益廣告的投放量以及內容與形式上的把握，在宏觀層面做到保持正確的輿論導向，同時促進公益廣告的無障礙發展。

其次，從電視媒體自身來說，應當更新觀念，明確公益廣告的社會價值，承擔起社會功能。部分電視臺在市場化的運作中一味地追求商業利益，一切播出時段都與經濟收入掛鉤，將創收作為了電視臺的首要任務。雖然有對于公益廣告播出次數以及時長的限制，但部分電視臺仍然固若罔聞。另外，在公益廣告的內容與質量上也不如對于商業廣告那般考究，此類做法不利于成為擴大公益廣告影響力。因此，電視媒體應該充分的轉變觀念，從意識到認識到公益廣告的社會價值以及電視本身應該具備的社會功能，傳播主流觀念、提高人們行為素質等作為己任，擴大公益廣告的投放量，在市場化與社會功能之間做好權衡，在保障創收的同時維護社會功能的傳播，擔負起身為主流媒體的社會責任。

最后，從公益廣告的制作傳播來說，應該充分吸取社會力量以壯大公益廣告的發展活力。公益廣告的制作需要一支專業的隊伍，無論是前期的構思還是后期的制作都需要耗費大量的人力物力，而傳統的公益廣告創造的商業價值是微乎其微的。為此，應該充分的創新并變革公益廣告的制作模式，吸收社會力量來共同參與，將公益廣告與商業廣告進行合理的合并，將公益廣告的制作投放給市場，在表達某一公益主題為首先目的的同時，適當的加入商業元素。例如某個企業投資制作的商業廣告，可以在片尾打上該企業的名稱或者在制作某一商業廣告的同時，將公益元素融入其中，讓公益與商業共存等，由此不但保證了公益廣告的制作與投放，同時也降低了電視臺自身制作公益廣告而消耗的費用，獲得一舉兩得的效果。

公益廣告所產生的社會價值不言而喻，因其公益性的屬性，人們由衷的喜愛公益廣告并能自覺地接受公益廣告中所傳播的主流價值觀念，但是不可否認的是，公益廣告與商業廣告相比缺少了市場化運作，它產生的是社會價值而非商業利潤。當前我國電視臺在市場化經濟蓬勃發展的時期也已經進入了企業化的運作，眾多電視臺承擔著社會功能的時候也要參與社會競爭以爭取市場份額，市場份額的占領對于電視臺來說也是自身長遠發展的必然需求，那么矛盾便由此產生。

在當前商業化社會繁榮發展的階段，人們物質生活水平不斷上升，其精神文明水平也應與物質保持一致，應該利用好公益廣告這一平臺與形式，將其所涉及的內容與形式持續的擴大化，將其傳播文明的社會價值進一步的發揚光大，以進一步規范引導人們的日常行為，提升社會整體的文明素質。

參考文獻：

[1]劉 芳，張方敏.淺析我國電視公益廣告的發展變遷[J].傳媒觀察，2012（2）.

[2]張恒璽.我國電視公益廣告的特征及表現形式研究[J].藝術科技，2012（3）.

[3]馮念文.談公益廣告發展中的政府行為[J].中國工商管理研究，2006（9）：26—29.

（作者單位：東莞市社會工作協會）