以人人網為例分析社交媒體特點

摘 要：本文以人人網為研究個案，首先對其成功的原因進行分析，并且將其與同類型SNS社區相比較，分析出它們的共性與校內網獨有的特性；以找到人人網發展過程中存在的問題與不足，最后總結出改進之策，以求探討出SNS社區更好的發展方向。

關鍵詞：SNS社區；新媒體網絡；開放平臺；Open Social

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）10-0107-02

人人網，作為中國最早的校園SNS社區[1]，其前身是紅極一時的校內網。2005年12月，由清華大學和天津大學的幾位大學生創辦，經過多次改版，收購和融資，后于2006年10月經千橡互動集團收購收購，最后與該集團旗下5Q校園網合并，并正式命名為校內網，使用域名為：www.xiaonei.com。很快，校內網迅速成長為具有壟斷地位的校園社區網，后將域名正式更改為www.renren.com，這一舉措不僅使人人網成為了以大學生用戶為主要使用人群的社交平臺；同時由于“大學”階段只是使用者的一個人生階段，而社交網絡的建立卻可以伴隨一生，因此，這一舉措也使人人網發展成開放的、能夠覆蓋更廣泛人群的、提供更大更準確信息的社交網絡平臺，最后，這一舉措也讓人人網上市成為可能，極大程度地鼓舞國內社交網站（SNS）的士氣。在新媒體網絡的繁榮中，人人網的發展過程無疑是引人關注、發人深省的。

一、人人網成功的原因

如今，眾多SNS社區迅速崛起，人人網作為其中最具代表性的一家SNS社區網站，是值得分析和討論的，這里總結出如下幾點人人網成功的原因。

1.商機的準確把握。Facebook的發展給了人人網創始人很好的啟示。Facebook諸多成功之處當中一項，是它為全美排名第一的照片分享網站，每天有850萬張照片上傳，這些照片又與使用者個人直接相關。難怪其成為“臉書”，也就是說，Facebook充分發掘了“個人”形象當中的商業價值。對于使用者來說，通過“臉”來建立自己的社交網絡，使用者自覺自愿將自身形象與商業利益結盟。人人網也是將社會網絡價值的側重點轉移到個人身上。與個人背景相關的一切信息成為連接網絡價值的接入口。比如真實姓名、畢業學校、專業、班級、校友、校友的校友等等。在現代社會中，由于中等教育和高等教育的普及，每一位社會人的身份當中都可能有過“學生”這個身份，而由學生—學校—校友建立起來的網絡，與傳統社會中基于血緣的家族網絡、或基于地緣老鄉網絡在功能和效果上都有極其相似的地方。應當說這種基于教育的身份網絡是當下中國人從傳統社會向現代社會轉型過程中的一個突出特征。因此，這個身份網絡的價值也就體現出來了。更確切的說，它的商業價值也就蘊涵其中。使用者可以在該網絡中從通過尋找自己的同學和熟人開始，搭建自己的社交平臺，把自己編織進這個“身份”帶到網絡中，這不僅給使用者帶來機會，更給網站帶來商機。

2.敢于突破，了解受眾。Facebook是最早在國外興起的此類社交平臺，但是為什么在中國的市場中，人人網反而比Facebook更加深入人心呢。這就是源于千橡互動雖然照搬了Facebook，但是也根據中國人的需求使其本土化，讓我們更容易接受。比如開心網，因為是全面照搬Facebook，其中有一點：所有用戶都是經由邀請才能成為開心網中的一員，這雖然過濾了網絡的復雜性，但是也造成了相對的封閉性，自然無法擁有較大的用戶群，而人人網，敢于突破的就在于，鼓勵填寫真實的學校姓名，但是并不強迫，這樣，就大大地提高了用戶的數量。自千像收購人人網以來，陳一舟一直專注人人網產品的推出和市場的推廣行動，2009年，通過與日本方面的合作，陳一舟更是宣布將吸納高中生及白領為校內的目標群體，這使得人人的發展之路得以拓寬，人人網的商業競爭力隨之提高，領先其他幾個SNS社區很大一段距離[2]。

3.口碑營銷助其成功。口碑的概念源自傳播學，后被市場營銷廣泛應用。蔣玉石認為口碑傳播指的是“借助顧客與某企業、產品、品牌或服務發生關系時，將自己對某種產品或服務形成的口碑，通過顧客之間相互交流和傳誦，傳遞給其他顧客的過程[3]。” 在現實生活中，口碑是顧客判斷和購買的重要判斷依據，尤其隨著互聯網和電子商務的發展，顧客的口碑和評價往往能夠決定一個商家的生死。電子技術使產品不論口碑好壞都在以幾何級的方式傳播。在傳統傳播媒介為主導的時代，口碑營銷最典型的特征是“通過非正式渠道進行傳播，在顧客之間進行雙向互動[3]”，而在互聯網和電子商務時代，口碑傳播的核心是網站抓住核心用戶層，也就是內核圈的用戶，讓這個核心圈的用戶成為網站“義務”的營銷員和推廣員。當內核圈數量到達一定程度時，會產生一個邊界值，到了這個值時，網站使用人數將會呈爆炸式的增長，也就是引爆傳播的臨界點。那么引爆傳播之后的傳播效果就顯而易見了，網站就是成功了。

從這樣的思路來看一個網站的營銷，核心就是第一批用戶的發展。而這種發展，不僅僅是讓用戶來使用網站，更為重要的是使用戶成為“活躍”用戶和“有價值”的用戶，也就是說能夠承擔“口碑傳播”的用戶。網站將這部分主動卷入的用戶內化為網站的主人，抓住人，就抓住了人背后的社會網絡價值和商業價值。在沒有運用其他媒介的宣傳條件下，人人網的發展很大程度上是其忠實客戶口口相傳。社區的內聚力來源于忠實而且活躍的用戶，而這種用戶就是網站生存的核心和關鍵。

4.心理需求得以滿足。大學生用戶由于受教育水平的提升、眼界的開闊以及周圍同學的相互影響，他們在大學期間會迅速形成一個非常重要的心理需求：自身社會價值是否能夠體現。在校園里，由于生活相對單純，所學課本知識在教室、宿舍、食堂這幾個地方里似乎沒有太多展示的空間。學生的社會價值在校園這個現實生活里無法得到真正的體現，從而導致未走出校門的大學生群體不能得到社會從使用價值上的接納。有了社交網絡之后，人人網準確的將社會網絡價值的側重點轉移到學生個體身上，每一個用戶在該網絡中通過尋找自己的個人價值，從而從心理層面或者從現實層面上推衍或建立起個體與社會之間的聯系，為社會網絡價值的提高作出貢獻，在這個過程中，通過網絡跟帖和對社會熱點事件的追蹤討論，大學生在建立自己網絡平臺的同時，可以獲得一種參與社會的體驗。通過此途徑，身處校園的大學生們可以獲得社會某個方面的認可，而這種認可，又誘使更多的學生用戶通過口碑傳播參與到這個網絡平臺的建構中，大學生的網絡平臺搭建和個人價值的體現之間就形成了良好互動。這也促進了大學生對于此類社交平臺的追捧，從而為此類網站帶來商業價值。

二、人人網的個性分析

1.客戶群體的定位——高中生、大學生、白領。人人網一個最重要的特點是鼓勵實名注冊，鼓勵使用真實照片，讓大學生在網絡上體驗到真實生活可以被驗證和信任的一面。使用者在注冊的時候都會填寫自己學校、專業的信息，并且可以添加自己認識或者想要認識的人為好友，人人網還根據局域提供給你你可能認識的同校的好友信息，這就確保持有真名的高校學生成為主要的注冊用戶。用戶注冊之后可以上傳照片、更新日志、互相留言等，不僅豐富了大學生的生活，也使大學生有一個相對大的交流平臺。其中還有一點值得一提的是，人人網選擇的新的兩個目標群體高中生和白領，分別是大學生的“預備隊”和“退役者”，這就使得其在吸納用戶時可以迅速補充和招募，原有用戶也不至于由于身份變化而太快流失，這一點是人人網成功的重要因素之一。

2.眾多實用功能的開發。用戶注冊時需填寫自己學校、專業的信息，并且可以添加自己認識或者想要認識的人為好友，人人網還根據局域提供你可能認識的同校的好友信息，使得網絡溝通更加簡便，并且也豐富了大學生的生活。再例如“我的活動”：用戶可以發起一個活動，讓其他人參與。人人網的用戶群非常大，且構成成分單一，如果發起一個活動，周圍的同學，校友就能看到，使他們參與這個活動，無論是線下現場參與還是線上參與，甚至微觀都成為了可能。還有“我的課程”：使用者列出自己所選課程，有類此課程的使用者可以一起討論該課程，使得用戶間交流更加密切和深入。并且，通過這些功能，人人網將學生的交際范圍由本系、本校擴展到整個人人網的用戶群。

3.開放平臺的實施。自從人人網開放平臺及加入Open Social[4]以后，其社區內容得到了大幅度的充實，使得社區更加具有娛樂性，在競爭中更具有市場，并且，開放平臺后第三方軟件的加入，節約了成本也集合了創意，使得人人網的發展更加令人看好。而根據美國的經驗，社交網絡使用的小軟件以及如Facebook這樣的社交網絡平臺之間已經有非常密切的合作關系，這為打破網站技術或資源壁壘提供了范例，或許在互聯網時代，只有互聯、共融、分享才能創造價值。

4.人性化管理。人人網設置了系統留言用以及時回復用戶提出的問題，并迅速解決。它優質的網站服務讓用戶感到被尊重和被重視。同時這種互動能及時反饋信息，加強了網站制作人和用戶之間的溝通，有問題能及時發現和改進。滿足用戶需求。

三、人人網的發展方向

在一個未注冊的用戶面前，人人網就是類似新浪、搜狐等商業網站一樣的普通網站；而針對注冊用戶，它是一個個性化的web2.0網站，具有高度的定制能力。已注冊用戶可以在里面享受到基本權利以及履行基本義務。而針對核心用戶層，它又是一個熟人社交工具。針對不同層次的用戶，展開的是網站的不同層面。作為一個社交網絡平臺，它既不是完全排斥未注冊用戶的封閉社區，也不是注冊不注冊都一樣的BBS，也不僅僅是單純的熟人社交游戲網站，這才是未來人人網發展的一個方向——開放而多元，以期滿足不同用戶的需求和互聯網的發展。比如說定制化的個人主頁就是提升人人網個性化的方式之一。使用者可以避免看到千人一面的首頁，只關注自己想要關注的內容，人人網可以通過信息聚合中心進行充分的數據挖掘和整理，將使用者關注的內容設置成為登錄該網的首選內容，也就是提供了個性化的推薦。這既滿足了使用者信息搜取的需要，又體現了使用者自己的創意，充分調動了使用者對網站使用的積極性。再比如，針對使用者的需要而制定出符合他們的“參與”項目。通過這樣的方式，用新的使用需要刺激起一個新的穩固的使用群體。社區中的每個人因此而有千絲萬縷的聯系，模擬成了一個“真實”的社區，使得人人網更加富有趣味，從長遠來說，也有利于人人網的長期發展。

通過以上的分析，我們可以看出，盡管互聯網在中國的發展時間并不長，但是由于硬件設施的普及和使用者廣泛參與，互聯網對民眾日常生活的影響越來越深入。在商業利益的驅動和使用者需求的雙重刺激下，各家網站展開激烈競爭，而人人網成功的案例說明，在工業制成品缺乏個性的時代，每個人對于個性的表達都是獨一無二的，而這個表達確實稀缺資源。抓住這個核心，就是商業成功制勝之道。

參考文獻：

[1]SNS社區：SNS，全稱Social Networking Services，即社會性網絡服務，專指旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務.

[2]http：//www.techweb.com.cn/column/2007-04-25/186391.shtmlPConline：陳一舟能否再造ChinaRen[EB/BD].

[3]蔣玉石.口碑營銷概念辨析[J].商場現代化（下旬刊），2007（1）.

[4]Open Social 是谷歌公司在美國推出的一個社交網絡平臺.