省級衛(wèi)視微博營銷的4I策略

摘 要：微博的迅猛發(fā)展，使得微博營銷成為了各傳統(tǒng)媒體進(jìn)行品牌營銷的有力工具。本文通過對省級衛(wèi)視在新浪微博中的具體表現(xiàn)進(jìn)行分析，指出了省級衛(wèi)視微博營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀以及存在的問題，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)整合營銷的原則探討了省級衛(wèi)視微博營銷的4I策略。

關(guān)鍵詞：省級衛(wèi)視；微博營銷；4I策略

中圖分類號：G229.24 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）10-0066-02

所謂微博營銷，是指企業(yè)利用微博的手段，在特定網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中進(jìn)行品牌推廣、活動策劃、個人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等一系列營銷行為，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。目前，各省級衛(wèi)視已經(jīng)廣泛開始運(yùn)用微博進(jìn)行營銷。

一、省級衛(wèi)視微博營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀

從新浪微博廣場得出的數(shù)據(jù)（截止2013年3月31日）來看，全國已經(jīng)有27家省級衛(wèi)視開通了其官方微博。本文重點(diǎn)考察了新浪微博風(fēng)云排行榜中省級衛(wèi)視官方微博影響力排行及人氣排行均列前三位的湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視的官方微博，通過研究發(fā)現(xiàn)省級衛(wèi)視微博營銷應(yīng)用現(xiàn)狀如下。

1.省級衛(wèi)視具備了微博營銷的意識，并有專門團(tuán)隊進(jìn)行運(yùn)營。新浪微博是于2009年8月14日開始內(nèi)測的，9月25日正式添加@功能、私信功能、“評論”和“轉(zhuǎn)發(fā)”功能。湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視三家省級衛(wèi)視的新浪官方微博開通時間都在2009年。從開通時間上來看，三家省級衛(wèi)視的營銷意識較為超前。其次，粉絲的數(shù)量反映了用戶的影響力及話語權(quán)，而發(fā)博的總量及更新的頻率則表明了用戶的活躍程度。三家省級衛(wèi)視在不到4年的時間里粉絲群體均已達(dá)到幾百萬，發(fā)博總量也已過萬，且微博的日均更新數(shù)（注：日更新量取7天的均值）都在10條以上。

2.省級衛(wèi)視的微博營銷具備了初步的品牌意識。CI戰(zhàn)略是企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷時常用的策略之一，“Cl”戰(zhàn)略亦稱企業(yè)識別戰(zhàn)略或企業(yè)形象戰(zhàn)略，是在調(diào)研和分析基礎(chǔ)上，通過策劃和設(shè)計企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS），來體現(xiàn)本公司區(qū)別于其他公司的標(biāo)志和特征，塑造公司在社會公眾心目中的特定位置和形象的戰(zhàn)略。三家省級衛(wèi)視的新浪官方微博的頭像都與其臺標(biāo)統(tǒng)一，微博簡介里也是省級衛(wèi)視頻道宣傳口號。省級衛(wèi)視新浪官方微博的運(yùn)營恰與頻道本身形象標(biāo)識形成了統(tǒng)一，這是品牌意識的體現(xiàn)。

3.省級衛(wèi)視的微博營銷都較為重視內(nèi)容營銷。上述三家省級衛(wèi)視的新浪官方微博在內(nèi)容上都注重“視聽覺”元素的運(yùn)用，多運(yùn)用圖片、視頻、音頻、動畫等方式對文字內(nèi)容進(jìn)行了較好的補(bǔ)充。同時，在發(fā)布形式上，三家省級衛(wèi)視都根據(jù)微博內(nèi)容進(jìn)行了板塊化的區(qū)分，尤其是湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視，其每天的微博內(nèi)容基本都以固定板塊呈現(xiàn)，這樣，能夠方便粉絲們關(guān)注自己需要的信息內(nèi)容。

二、省級衛(wèi)視微博營銷中存在的問題

本文通過對湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視三家省級衛(wèi)視官方微博2013年3月25日至31日一周的微博內(nèi)容進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)省級衛(wèi)視的微博營銷存在以下問題。

1.省級衛(wèi)視的微博營銷缺乏整體意識。根據(jù)省級衛(wèi)視發(fā)布的微博內(nèi)容來看，其官方微博過于集中在對節(jié)目內(nèi)容的宣傳上，如欄目簡介、基本信息、節(jié)目播出時間、節(jié)目相關(guān)明星資訊等，且內(nèi)容宣傳對于整個頻道而言顯得比較狹窄。這一周內(nèi)三家省級衛(wèi)視除排名第一的湖南衛(wèi)視對各欄目內(nèi)容預(yù)告均有涉及、分布較為均衡以外，江蘇衛(wèi)視的內(nèi)容預(yù)告則基本集中在《跳水星立方》欄目的介紹和宣傳上，其內(nèi)容宣傳多是對明星參賽情況的介紹；而浙江衛(wèi)視的內(nèi)容預(yù)告則多集中在對其電視劇劇情的透露以及劇中人物的介紹上。這一做法雖能借由明星吸引一大批相關(guān)粉絲的關(guān)注，但對于頻道經(jīng)營來說缺乏營銷上的整體意識。同時，三家省級衛(wèi)視的新浪官方微博的內(nèi)容宣傳大多是對即將播出節(jié)目內(nèi)容的宣傳，僅有相當(dāng)少數(shù)量微博的內(nèi)容宣傳涉及往期內(nèi)容的回顧，這都說明省級衛(wèi)視的微博營銷還缺乏頻道的整體意識。

2.對體驗互動傳播的重視程度不夠。一周內(nèi)三家省級衛(wèi)視新浪官方微博的最高轉(zhuǎn)發(fā)量和最高評論量都達(dá)到了上千人次，但這一數(shù)據(jù)與其數(shù)以百萬計的粉絲數(shù)量相比顯得極其微少。在研究中，本文還發(fā)現(xiàn)，湖南衛(wèi)視的最高轉(zhuǎn)發(fā)量及評論量出現(xiàn)在《我是歌手》的投票抽獎微博中；江蘇衛(wèi)視的最高轉(zhuǎn)發(fā)量及評論量出現(xiàn)在一則關(guān)于紀(jì)念張國榮巨星演唱會的內(nèi)容預(yù)告的微博中；浙江衛(wèi)視的最高轉(zhuǎn)發(fā)量及評論量出現(xiàn)在一則關(guān)于電視劇的有獎問答微博中。這說明省級衛(wèi)視微博營銷的效果還存在缺陷。同時，三家省級衛(wèi)視新浪官方微博對粉絲的評論與回復(fù)的重視程度明顯不足，幾乎從來不與粉絲進(jìn)行互動，也極少主動關(guān)注粉絲。另外，三家省級衛(wèi)視官方微博內(nèi)容中關(guān)于互動微博數(shù)量相當(dāng)之少，且大部分均為有獎互動?；谖⒉┦褂谜邇A向于互動消費(fèi)的特性，缺乏互動性的內(nèi)容勢必影響微博營銷的效果。

3.對品牌營銷重視不夠，營銷方式較為單一。三家衛(wèi)視的微博內(nèi)容中涉及品牌宣傳的數(shù)量相當(dāng)之少。這不利于省級衛(wèi)視通過微博營銷樹立品牌形象，貫穿品牌理念，以此提升受眾關(guān)注。同時，各省級衛(wèi)視的營銷方式基本集中在內(nèi)容營銷上，且內(nèi)容營銷多為內(nèi)容預(yù)告，缺少實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容策劃、產(chǎn)品創(chuàng)意等；雖有少量活動營銷，但活動多為有獎競猜或幸運(yùn)抽獎等；幾乎沒有事件營銷、情感營銷等。

三、網(wǎng)絡(luò)整合營銷時代省級衛(wèi)視微博營銷的4I策略

目前，市場營銷模式已轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)整合營銷的4I時代。所謂網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則即指Interesting 趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality 個性原則。本文認(rèn)為省級衛(wèi)視的微博營銷如要取得更好效果，則應(yīng)綜合運(yùn)用4I原則。

1.充分挖掘娛樂性元素，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)整合營銷的趣味原則。娛樂需求是受眾消費(fèi)文化產(chǎn)品的重要訴求，而中國互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)也具備娛樂屬性，網(wǎng)絡(luò)大多以幽默的文字、吸引眼球的圖片和視頻展示傳播內(nèi)容。因此，省級衛(wèi)視的微博營銷也應(yīng)娛樂化，帶有趣味性。首先，微博內(nèi)容盡量做到圖文并茂以增添其趣味。這一點(diǎn)，目前省級衛(wèi)視的官方微博基本做到了。但還可以在其內(nèi)容上更進(jìn)一步，如可以選擇最精彩的節(jié)目剪成片花，或?qū)⒐?jié)目花絮放在微博平臺予以展示。這既能對省級衛(wèi)視的節(jié)目播出形成補(bǔ)充，又能增添內(nèi)容的趣味。同時，在微博語言運(yùn)用上應(yīng)多遵從網(wǎng)絡(luò)用語，掌握“微博體”的寫作方法，拉近與粉絲的距離。根據(jù)本文的研究，發(fā)現(xiàn)在這一點(diǎn)上江蘇衛(wèi)視官方微博的用語更接近于“微博體”。“微博體” 并不是一種嚴(yán)格意義上的文本框架，也沒有明確規(guī)則，更多體現(xiàn)的是人們在微博平臺上進(jìn)行文字交流的一種“感覺”。這就要求未來省級衛(wèi)視的官方微博寫作應(yīng)盡量短小精悍、語言凝練，一條微博表達(dá)一個完整信息，同時，突出交流意味。

2.彰顯“利益”元素，建立穩(wěn)定客戶群體。對于省級衛(wèi)視官方微博而言，在微博營銷重彰顯“利益”元素可以通過以下三種方式進(jìn)行：一是針對微博內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或評論的抽獎活動。通過這種方式可以迅速實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的裂變式傳播，擴(kuò)大影響力的同時挖掘潛在受眾；二是通過對省級衛(wèi)視相關(guān)欄目進(jìn)行門票發(fā)放等形式促銷。這種方式能夠針對性吸引細(xì)分受眾，有利于建立穩(wěn)定的受眾群體，實(shí)現(xiàn)口碑傳播；三是有獎?wù)骷?jié)目創(chuàng)意或建議活動。這種方式能夠增強(qiáng)省級衛(wèi)視節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新性，改變目前省級衛(wèi)視盲目跟風(fēng)的競爭局面，激發(fā)受眾群體的精神歸屬感，達(dá)到精神利益與物質(zhì)利益并進(jìn)的效果。目前，各省級衛(wèi)視在前兩種方式的運(yùn)用上較為常見，但第三種方式的運(yùn)用則明顯不足。在使用“利益”元素刺激用戶消費(fèi)的過程中，必須注意活動規(guī)則應(yīng)簡單易操作，不宜頻繁，可以采取定期舉行的方式進(jìn)行。同時，可以利用節(jié)假日或大事件來開展活動。

3.注重互動傳播，關(guān)注消費(fèi)者“體驗感受”。從傳統(tǒng)的WEB1.0營銷走向WEB1.0+WEB2.0營銷的時代，消費(fèi)者親自參與互動與創(chuàng)造的營銷過程，會留下更深的品牌印記。在持續(xù)互動中建立關(guān)系，能更好地激發(fā)他們的積極性和熱情，引導(dǎo)潛在消費(fèi)群體變?yōu)檎鎸?shí)消費(fèi)群體。首先，省級衛(wèi)視的官方微博不應(yīng)是省級衛(wèi)視單向的宣傳，而應(yīng)該投入更多的力量與粉絲互動，如轉(zhuǎn)發(fā)或評論粉絲微博、關(guān)注粉絲微博、對粉絲評論進(jìn)行積極回復(fù)等。這樣才會贏得更多關(guān)注，同時通過與粉絲的頻繁互動，能增強(qiáng)粉絲的歸屬感，從而在網(wǎng)絡(luò)中形成更大的影響力。其次，應(yīng)注重話題互動，省級衛(wèi)視可以通過設(shè)置熱點(diǎn)話題、發(fā)起公益活動、關(guān)注焦點(diǎn)事件等方式引導(dǎo)粉絲積極互動。這種做法一方面能吸引粉絲關(guān)注，提升粉絲“體驗感”；另一方面也能彰顯媒體的責(zé)任感，提升品牌形象。第三，省級衛(wèi)視官方微博還可以關(guān)注粉絲中的活躍分子，選定特定粉絲，與其直接對話，以形成良好的互動及口碑。

4.實(shí)行精準(zhǔn)定位，滿足消費(fèi)者個性化需求。目前，各省級衛(wèi)視均擁有大批自己的粉絲，因此，微博營銷可以進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷，通過整理各種活動中搜集到的粉絲個性信息資料，對粉絲資料進(jìn)行梳理，建立粉絲數(shù)據(jù)庫，以便進(jìn)行個性化的溝通交流和信息傳播，從而實(shí)現(xiàn)特定的營銷目標(biāo)。其次，在微博內(nèi)容上應(yīng)多樣化，包容情感、公益、個性、趣味、新奇、熱點(diǎn)等多方面?zhèn)€性，以內(nèi)容滿足個性化的需求，最后，省級衛(wèi)視官方微博應(yīng)充分利用大事件或節(jié)假日策劃個性化微博活動，充分利用本臺知名主持人微博或明星等微博，作個性化宣傳。根據(jù)“二八”理論，20%的意見領(lǐng)袖將創(chuàng)造80%的信息，影響其他80%的用戶，推動營銷進(jìn)程。因此，對于省級衛(wèi)視的微博而言，通過利用知名主持人或相關(guān)名人進(jìn)行互動，能夠擴(kuò)大平臺影響力，吸引大量粉絲關(guān)注。

微博營銷的最終目的都是充分利用微博平臺，增加關(guān)注者，不斷擴(kuò)大品牌影響力和產(chǎn)品效益，開拓新的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣渠道。因此，省級衛(wèi)視的微博營銷不能盲目跟風(fēng)，必須認(rèn)真經(jīng)營，充分發(fā)揮其營銷效果。

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