李國慶：創(chuàng)業(yè)企業(yè)家就是要改寫行業(yè)規(guī)則

“這是最好的時代，這是最壞的時代……人們面前有著各樣事物，人們面前一無所有；人們正在直登天堂；人們正在直下地獄。”狄更斯二百年前的感慨放在中國當下同樣能引發(fā)共鳴，尤其是李國慶與他的當當網。三年前，當當網正式在美國紐約交易所上市。當天，李國慶在紐交所敲響當當的上市鐘聲之時沒有按照常規(guī)敲一下，而是經對方同意之后當當敲了兩下，代表“當當網”。其實，李國慶的個性不僅體現在敲鐘上，更多表現在他的性情、言行與獨特的管理風格上。比如上市時他寫的微博：“當當網上市了，美國人很實際。你罵他們是孫子，只要賺了大錢還舔你屁股。”比如他的微博標簽是“我口無遮攔，多有得罪，請海涵”。

北大才子 叛逆青春

錢鍾書先生在其長篇小說《圍城》中說：“一個人三十歲前不狂，是沒有志氣；三十歲后還狂，是沒有出息。”有出息的人年少輕狂不在少數，李國慶也不例外。20世紀70年代，北京大雜院的每家每戶都有年輕人要去插隊下鄉(xiāng)。插隊后每年只能回來探親一次，所以插隊的人走時都會與家人抱頭痛哭。當時才上小學二年級的李國慶對媽媽說：“我以后要當市長，讓他們全都回來！”

1981年，“三好學生”李國慶考入北京師范大學第二附屬中學。青春期的李國慶有些自卑，但更多的是叛逆。“我喜歡上羅曼·羅蘭、約翰·克利斯朵夫，開始對一些主流價值觀不認同。”高二時，能言善辯的李國慶成為學校學生會主席。 那時候，全校師生對學校食堂頗有意見，李國慶便帶頭組織全校學生“罷飯”，跟負責食堂的副校長對話。為此，李國慶寫了人生第一份書面檢查，還在全校廣播。為此，曾獲北京市“新長征青年突擊手”的李國慶沒有在高中時入黨，卻考上了北京大學。大學時代，個性張揚的李國慶更加喜歡挑戰(zhàn)權威。“一上學，我們對中文課很有意見。怎么跟我們高中講得一樣啊？”李國慶跟北大一位系領導抱怨。他給老師建議說，把這課取消了吧。還說：“這點事兒還不容易啊，先找系主任開會、再罷課，你們三次不上課，他就得把這課取消了。”李國慶得逞了。

大三時，李國慶當上學生會副主席、學代會會長。當時的北大每月一次學生提案，對學校各方面提意見。書記和校長都在，讓各個處接受學生質詢，回答問題時每個人不能超過五分鐘。李國慶是這活動的主持人。學校保衛(wèi)處、房產處和教務處的處長們都想趁校長和書記在的時候表現一番。李國慶才不管呢：“到五分鐘我就讓他們下去，不下去的我去給拽下來。”任何事都是有代價的。大學畢業(yè)時，李國慶所在的班只有三個非黨員，他是其中之一。

大二下學期，成績優(yōu)異的李國慶曾策劃寫一部專著——《中國社會改造之我見》，一年時間完成。當時北大社會學系主任袁方教授和社會學界的泰斗于光遠對他說：“你就做學術吧。我包你三十歲成名成家。” 畢業(yè)后，李國慶順利進入中共中央書記處農村政策研究室工作。在這個著名的改革智囊團中，他的同事包括后來成為著名經濟學家的周其仁。李國慶提出的條件是不坐班，每周去辦公室一兩次。他按時完成工作，有更多的時間去處理社會事務。當時李國慶給自己定了一個目標——要做影響中國的一百人。他在中共中央書記處農村政策研究室待了五年，發(fā)現想通過政策研究達到參政的目標，距離太遠；做智囊研究改變社會，速度太慢。那時，李國慶在一些系列叢書的編委會工作，和很多出版社打交道，后來這些都成為他創(chuàng)業(yè)的重要資源。有位老領導對李國慶說：“搞研究要耐得住寂寞，讓你寂寞十五年，你忍得住嗎？”李國慶覺得自己坐不了那么長時間的冷板凳，就調整自己的人生目標——要成為中國富人里面的一百人。“一個人因為看到另外一種生活方式更有重大的意義，只經過半小時的考慮就甘愿拋棄一生的事業(yè)前途，這才需要很強的個性呢。貿然走出這一步，以后永不后悔，那需要的個性就更多了。” 英國小說家毛姆的話在李國慶身上驗證了。為了這個目標，他毅然離開了中共中央書記處農村政策研究室。

十年磨劍 一朝示君

李國慶從中共中央書記處農村政策研究室出來后，聯合北京大學、中國社會科學院和農業(yè)部等創(chuàng)辦了“北京科文經貿總公司”，從事有關中國數據庫產品銷售、國際版權貿易及國際合作出版等業(yè)務。1996年他在香港創(chuàng)辦了科文（香港）出版有限公司，從事面向海外華人市場的醫(yī)學、商務、科技類圖書和多媒體的出版業(yè)務，在圖書行業(yè)聲名卓著。同年，李國慶在美國認識了美貌與智慧并存的女子俞渝。不久，俞渝以世界銀行顧問的身份回國考察，李國慶向俞渝咨詢自己的事業(yè)方向，在北京大學外面的一個簡陋小吃店里請俞渝吃了一頓飯并開始談戀愛……當李國慶打算迎娶俞渝時，認識他倆的一個同學驚異地問道：“你說什么？你在和俞渝談戀愛？她也這么認為嗎？”俞渝的外國朋友勸她：李國慶到底是不是一棵好苗兒還很難說，你那么喜歡曼哈頓，舍得離開？但三個月后，俞渝丟掉美國的一切，回到中國與李國慶結婚。

新婚伊始，他們把科文經貿公司的業(yè)務改成推銷數據庫——一種專門賣給圖書館和書店的書目光盤，里面及時更新各大出版社每個月的新書和銷售數據。這個稍微帶點科技含量的公司成為當當網的前身。那時美國的亞馬遜網站也剛剛開始，中國的互聯網網民才二百萬。到1999年，中國的互聯網網民數量迅速發(fā)展到八百萬。李國慶意識到機會來了，他和俞渝創(chuàng)辦了網上書店。俞渝給他們的網上書店取名“當當”——收銀機開關抽屜的聲音。

在華爾街工作多年的俞渝預料到他倆的創(chuàng)業(yè)不可能一蹴而就，便在當當網開始運營時，就運用自己在投行的資源和經驗尋找投資，受到資本市場的青睞。在公司里，李國慶負責市場、技術、采編和運營，俞渝掌管財務和人力資源。為了節(jié)省材料費，當當網用塑料袋包裝商品而不是用成本高的紙箱子。最困難的是2002年，俞渝說：“那是互聯網泡沫破滅的時候，大家不再相信網站會有美好的未來，員工開始離職去做別的行業(yè)。困難的時候，真的就是熬。” 2003年年底，國家新聞出版總署正式批準當當網等三家外資企業(yè)進入國內圖書零售市場。隨著國外資本的進入，當當網開始出現轉機。同時，為了提高競爭力，當當網的材料費占運營成本的百分之一，對手則占到百分之三。“低價是當當品牌的核心，而對于成本的最大化壓縮保證了我們低價策略的順利實施。”李國慶談自己的管理經驗時這樣說。

十年磨一劍。當當網在虧掉三千萬美元、經過九年多的煎熬后，終于在2009年3月開始全面贏利，平均毛利率達到百分之二十左右，凈利率為百分之三，接近傳統(tǒng)零售業(yè)的贏利水平。2010年12月，當當網正式在美國紐約交易所上市。談到上市那一刻的感受，李國慶說：“上市那天我沒哭，我內心沒什么變化。在當當創(chuàng)立之前我做出版這個行業(yè)，作為出版業(yè)意見領袖的地位早就存在了。這個行業(yè)，我代表民營。”隱忍多年的李國慶，終于構建了一個大的平臺，抒發(fā)自己的心聲。

平常心態(tài) 大道至簡

管理的最高境界是資源整合，利益分配。從2008年開始，當當網首次允許老員工兌現一部分內部股權由公司進行回購。按照當當網在招股說明書中披露的信息，其普通員工（不含高管）擁有一千五百六十二萬股普通股，約合三百一十二點四萬股ADS。按照每股三十美元計算，這部分期權的價值接近一億美元。除期權之外，當當網的部分員工及離職員工還擁有公司二百二十七萬原始普通股，按照上市當日的收盤價價值也達一千三百五十八萬美元，由俞渝代持。在李國慶的主導下，當當網很早就引入了期權激勵機制，每年增發(fā)新的期權。當當網童書事業(yè)部總經理王悅稱李國慶是個“外表有個性，內心很柔軟”的人。在王悅眼里，李國慶喜歡直白地告訴員工哪里做得不對、做得不好，有時也發(fā)脾氣罵人，但經過短暫的冷靜思考之后，會向員工道歉。李國慶做老板，很關心身邊的員工，會問是否有女朋友以及相處得怎么樣。當看到有快遞員來當當送快遞的時候，他會幫忙拿東西。一位跟了他多年的員工稱，李國慶希望能夠人盡其才，作為老板的他總是盡力為員工找到更合適發(fā)展的崗位。

李國慶生性簡樸，走到哪兒都不帶秘書，不擺譜。無論是做書商，還是成為上市公司的老總時，都不擺排場。“南京市委書記請我，給我安排車，我說我就愿意打車。他短信囑咐我說，你跟上邊草根點可以，到下邊你草根，人家就會看不起你。我說我就愿意草根，我管他看得起看不起呢。”管理是一種體驗。李國慶經常坐地鐵上下班，不同線路地鐵的高峰低谷時間，他門兒清。他在公司實行彈性工作制，甚至建議每個員工每周有一天在家工作。“為什么不可以呢？環(huán)保不說，還不會給北京的交通添堵。”

從2007年起，自稱“美國中產階級價值觀”的李國慶就希望把當當網向百貨化方向拓展，與國美電器、QQ網購、優(yōu)購等電商網站達成戰(zhàn)略合作。當當網打出“終極大促銷”時，李國慶在微博上曬出刮痧半裸照，說為訂單激增而上火，被網友戲稱為“艷照促銷術”。 2012年資本市場對電商行業(yè)投資放緩，整個行業(yè)彌漫著資金鏈斷裂、欠款跑路、裁員瘦身的消息。即使是暫時逃過倒閉或者成功登陸資本市場的幾大幸運兒，他們的共同關鍵詞也是“虧損”。當當網采用“請進來，走出去”的平臺化戰(zhàn)略，分別引入了樂淘、國美、酒仙等垂直領域。為配合當當網在國慶黃金周期間推出的服裝節(jié)，從西服到皮衣，再到貂皮大衣，李國慶當了一把代言人。比起當當網賣書的知名度，當當網賣百貨的旗號顯然不夠響亮，為此他不惜親自上陣造噱頭。為了賣百貨，硬漢李國慶甚至“從了”天貓。2012年10月，當當網八十萬種圖書品類和三十多萬種百貨品類入住天貓，這一行為被業(yè)內評價為“當當自降身價換流量”。李國慶倒是很想得開：“我們這次入住的主要是百貨，在這方面，我確實需要天貓的幫助。”

率真性情 人文情懷

從陳東升到王石，企業(yè)家的婚姻越來越戲劇化時，李國慶只是看熱鬧，因為，他離不開俞渝。“我們有共同的價值觀。我們經歷過風雨，一起奮斗。”俞渝的名字是李國慶的口頭禪，隨時隨地掛在嘴邊。“我每天回家不跟俞渝聊一個小時，她就睡不著。”奮戰(zhàn)十一年，當當網登陸美國股市，俞渝負責資本市場和政府關系，李國慶負責公司內部管理。辦公場所搬到北京三元橋，俞渝的辦公室在二十一層，李國慶的辦公室在九層，俞渝還是“壓”著他。李國慶牙尖爪利，口無遮攔，喜歡指點江山；俞渝溫和低調，性格內斂，喜歡獨善其身。兩人經常因為李國慶的“亂說”起爭執(zhí)。

在當當網上市之前的一周，李國慶這位當當網的掌門在公關的幫助下發(fā)出了第一條微博：“紐約回來，每晚能睡十小時。在紐約的晚餐，我初戀女友來了，我很高興她來。她依然光鮮、書卷氣。但她沒帶先生來。想起十六年前她被選為北京小姐，和名人出入大場面，而我創(chuàng)辦的圖書公司還在地下室。她當時認為我是 ‘在垃圾上跳舞，沒前途’。當然在事業(yè)上她也為我出力很多。”當記者問李國慶：“當當網上市時你曾發(fā)微博說把前女友請了過來，您夫人俞渝介意嗎？”李國慶哈哈大笑說：“不介意。我都是征求她意見的，請前女友到我們在紐約的那個慶功晚宴上，俞渝是同意的。但寫微博沒征求她的意見。后來我在微博上也說，我們倆一直有這樣的觀念——誰也不能占有彼此的過去。那是我的過去，她不在乎，她真的不在乎。”

李國慶的微博已經成了無法與他的個人生活分隔開的重要部分，他總能在百忙之中抽出時間來管理自己的微博。他喜歡口無遮攔地發(fā)表意見，不怕得罪人。他稱自己“心地善良”“道理自在”，且對事不對人。他利用自己的微博對很多社會現象發(fā)表觀感，對現實中存在的問題進行批判。

在2011年11月召開的第六屆中國網上零售年會上，李國慶做了《創(chuàng)業(yè)企業(yè)家就是要改寫行業(yè)規(guī)則》的主題演講。他說，當你的企業(yè)份額占到行業(yè)百分之二十的時候，你就有定規(guī)則的權力了。創(chuàng)業(yè)企業(yè)家就是要改寫行業(yè)規(guī)則。

在2013年的易觀電子商務年會上，當當網CEO李國慶在面對包括天貓CEO張勇在內的諸多參會者時相當自信地說，當當沒有原罪，是為數不多守法經營、照章納稅、從不賣盜版書的電商之一，也是唯一曾有過兩年贏利的電商公司。對李國慶的言論，有的人佩服之至，有的人不以為然。“在公眾場合，我以前偏低調，人微言輕，說話別人也不重視你。上市是一個里程碑，我可以站出來說話了。”

在柳傳志“在商言商”的言論引發(fā)王瑛退出劉東華創(chuàng)辦的正和島時，李國慶的微博更受到人們的關注。光線傳媒總裁王長田在微博里評論李國慶說：“論直率和說話的沖勁兒，他比我走得更遠。”

（責任編輯/呂靜）