明治上演“反轉(zhuǎn)劇”

明治乳業(yè)宣布旗下奶粉停止在華銷(xiāo)售，小伙伴們驚呆了；不足一個(gè)月，明治又高調(diào)宣布重回中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)，將首次在中國(guó)推出市售型低溫牛奶、酸奶，新品將于12月1日起在華東地區(qū)銷(xiāo)售。小伙伴們還沒(méi)緩過(guò)神兒來(lái)，再一次驚呆了。

因反壟斷調(diào)查而降價(jià)3個(gè)多月后，日本明治奶粉中國(guó)區(qū)的官網(wǎng)日前宣布，其“珍愛(ài)”系列奶粉將停止銷(xiāo)售，這意味著日本明治奶粉將退出中國(guó)市場(chǎng)。對(duì)于退出中國(guó)，明治乳業(yè)給出的理由是，“因近年來(lái)中國(guó)的奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化和原材料成本上升，本公司認(rèn)為現(xiàn)階段難以獲得穩(wěn)定的收益。著眼于未來(lái)發(fā)展，明治乳業(yè)決定將暫時(shí)停止珍愛(ài)系列奶粉的在華銷(xiāo)售?！?/p>

據(jù)悉，明治奶粉于1997年進(jìn)入中國(guó)，在2008年三聚氰胺事件之后的一段時(shí)間內(nèi)曾經(jīng)廣受消費(fèi)者追捧。但2010年之后，明治奶粉在中國(guó)就遇上各種麻煩。首先是2010年一度因?yàn)榭谔阋邌?wèn)題被禁止進(jìn)口，到2011年日本大地震之后的放射性元素污染事件，市場(chǎng)占有率銳減，有業(yè)內(nèi)人士估算減少了九成。

近年來(lái)，洋奶粉紛紛入華，爭(zhēng)奪中國(guó)奶粉市場(chǎng)的巨大蛋糕。此時(shí)明治奶粉為何選擇退出？明治方面的解釋是：如今，中國(guó)乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激化，在此嚴(yán)峻環(huán)境下，堅(jiān)持采用澳大利亞全進(jìn)口奶粉的明治乳業(yè)生產(chǎn)成本逐年遞增，公司成本及收益受到嚴(yán)重影響。

在2008年之后的一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)曾經(jīng)是洋奶粉的樂(lè)土，最多時(shí)曾經(jīng)有超過(guò)600種洋奶粉在這里同場(chǎng)競(jìng)技。然而，陸續(xù)爆出來(lái)的質(zhì)量問(wèn)題以及政策收緊，使得洋奶粉的日子逐漸不太好過(guò)。尤其今年以來(lái)，多美滋、美贊臣、惠氏等品牌遭遇國(guó)家發(fā)改委的反壟斷調(diào)查，宣布部分產(chǎn)品降價(jià)。新西蘭恒天然肉毒桿菌事件的烏龍風(fēng)波中，洋品牌受到牽連，銷(xiāo)售一度雪崩。

然而事情公布還沒(méi)滿足月，明治便上演了一出“反轉(zhuǎn)劇”，宣布重回中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)，將首次在中國(guó)推出市售型低溫牛奶、酸奶，據(jù)悉，新品由蘇州工廠生產(chǎn)，為此明治已經(jīng)籌備了將近三年。

業(yè)內(nèi)猜測(cè)，相比于頻頻遭到調(diào)控的嬰幼兒乳粉，中國(guó)目前高端液態(tài)奶領(lǐng)域不但需求旺盛，且處于監(jiān)管較為放松的地帶，這是明治選擇該領(lǐng)域重回中國(guó)市場(chǎng)的主要原因，但由于低溫奶對(duì)物流和冷鏈技術(shù)的要求更高，盡管有品牌優(yōu)勢(shì)，但將奶源地和生產(chǎn)基地分離的明治能否成功，目前尚處未知。

“明治這一系列手法都太戲劇性了！”業(yè)內(nèi)專(zhuān)家告訴記者，明治當(dāng)時(shí)選擇突然退出，或是出于多重因素考慮：“在大陸市場(chǎng)業(yè)績(jī)始終拼不過(guò)歐洲、美國(guó)那幾大外資品牌，市場(chǎng)占有率近年來(lái)下滑明顯?！?/p>

“時(shí)隔不久又高調(diào)宣布卷土重來(lái)，或因‘退出’消息傳出后，始料未及地再次感受到多方壓力，公司決策立馬發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。”該專(zhuān)家猜測(cè)說(shuō)。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，明治此次押寶液態(tài)奶能否成功更多的決定因素在于品牌的樹(shù)立，而做高端低溫液態(tài)奶品牌卻需要很大投入?！霸牧铣杀旧蠞q，所有企業(yè)生產(chǎn)成本都會(huì)增加，因此原料成本上漲不足以成為明治退出中國(guó)奶粉市場(chǎng)的理由，更多實(shí)質(zhì)原因是在強(qiáng)勢(shì)的外資品牌和國(guó)內(nèi)政策保護(hù)國(guó)內(nèi)乳企的雙面夾擊下，明治在奶粉領(lǐng)域沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)和抑價(jià)能力，最終被PK掉。”陳瑜直言，低溫液態(tài)奶需要冷鏈配送和儲(chǔ)存，相比較常溫液態(tài)奶，對(duì)運(yùn)輸距離和冷鏈技術(shù)都提出了較高的要求，明治能否長(zhǎng)時(shí)間克服從河北到蘇州的遠(yuǎn)距離運(yùn)輸?shù)壬a(chǎn)成本還很難說(shuō)。