許家印 值了

恒大登上了亞冠的冠軍寶座，許家印值了。

有人酸溜溜地說，恒大成功奪冠充分驗證了實力當(dāng)屬“土豪金”這一定律。今年年初，恒大亞冠獎金頒發(fā)規(guī)則，使用了“6-3-0”政策，即在亞冠聯(lián)賽中贏一場獎600萬元，平一場獎300萬元，輸球則不扣錢。此外，還特設(shè)了為國爭光獎，即凈勝一球獎200萬元，每晉級一輪額外獎勵600萬元。加上亞足聯(lián)頒發(fā)的冠軍獎金，恒大獎金總數(shù)達到1.57億。累計顯示，今年恒大球員獲得的亞冠獎金已超過一億元。據(jù)統(tǒng)計，恒大三年多來在足球方面的投入已超過了20億元。

如果單純從恒大對足球的投入來看，這簡直就是土豪玩法。許家印的確不差錢，但是卻并不是人傻錢多，在他的腦子里，玩的盡是極為高明的體育營銷。許家印花了巨資投入足球，讓恒大登上亞洲之巔，他的影響力把恒大旗下的地產(chǎn)、酒店、實體經(jīng)濟的廣告費全省下來了，還獲得了好評，可以說是名利雙收——這正是他的高明之處。

縱觀4、5年以前的房地產(chǎn)陣營，第一集團軍無非是萬科、萬達、保利這樣的屈指可數(shù)頭號大企業(yè)，如今，這份名單恐怕要因為“恒大”的光臨重新排排坐了。在2012年眾多的房地產(chǎn)種類排名中，恒大穩(wěn)居第二，僅次于老大萬科。

然而，恒大的竄紅也可以理解為許家印蓄勢待發(fā)的結(jié)果。事實上，許家印這幾年在足球領(lǐng)域狂砸的錢并沒有白費，球隊奪冠讓恒大集團知名度大增的同時，也讓許家印完成了從一個普通地產(chǎn)商人向中國足球救贖者的形象升華。這盤看似不劃算的賬，正為其帶來難以估量的潛在收益。

在恒大涉足職業(yè)體育初期，2009年，恒大女排俱樂部以年薪500萬元聘請郎平擔(dān)任主教練，使恒大地產(chǎn)完成了一次經(jīng)典的體育營銷。借助女排在國人心中的地位，借助郎平這塊金字招牌，通過比賽的電視轉(zhuǎn)播、簽約發(fā)布會的媒體報道，全球上億人次的觀看，恒大取得了巨大的商業(yè)效應(yīng)，是一次成功的體育營銷。可以說，恒大女排比賽打到哪，就把“恒大地產(chǎn)”品牌帶到哪，從而使恒大地產(chǎn)一路飆升，這種驚人的宣傳效果很快覆蓋全國。

足球帶給恒大的，則是不斷的品牌溢價。事實證明，恒大在足球的高投入，帶來了高回報。最直觀的數(shù)據(jù)是，今年恒大的票房收入輕松突破1.5億元，創(chuàng)下了中國足球職業(yè)化以來的新紀(jì)錄，其中僅亞冠決賽主場門票的銷售收入就超過5500萬元。另一方面，隨著廣州恒大足球俱樂部持續(xù)的高光表現(xiàn)，恒大地產(chǎn)的銷售額也是一路高歌猛進。許家印就曾表示，“不要光盯著門票收入，恒大球迷還在買恒大的房子呢！”

2010年，恒大投資足球以后，每年銷售額狂增，足球的投入，僅僅只是每年地產(chǎn)凈利潤的零頭。幾年前還默默無聞的恒大地產(chǎn)，奇跡般地超越了比自己大得多的對手，躋身房地產(chǎn)行業(yè)第一陣營。亞冠后，一夜之間全亞洲、全世界觀眾都知道了恒大。

能用體育營銷把小錢生出大錢的許家印怎么會滿足于地產(chǎn)——酒店——足球——文化一線牽的的發(fā)展態(tài)勢？“不走尋常路，不打?qū)こＥ啤保瑑叭灰呀?jīng)成為許家印的經(jīng)商秘訣。

就在亞冠決賽賽場上，許家印拒絕了“從三星的4000萬到王老吉的8000萬再到中國電信的一個億”的恒大球衣胸前廣告，而是將亞冠決賽變成了自家的廣告秀場、產(chǎn)品發(fā)布會，推出了“恒大冰泉”，恒大球衣胸前廣告、場內(nèi)瓶子模型，讓央視幫忙免費廣告2個小時，恒大冰泉實現(xiàn)了一夜成名。

早在2011年，許家印就曾表示：“在中央電視臺打廣告的話，1秒鐘大概15萬元。我們一場球下來，比如說中超開幕式在廣州舉行，有25家電視臺現(xiàn)場直播，有300多家媒體報道。11個運動員穿著印上了“恒大”兩個字的球衣，你說是不是很值錢？一個半小時的直播時間，如果做廣告，要多少錢？”

不難看出，在許家印的經(jīng)濟學(xué)范疇里，投資足球帶給恒大的廣告效應(yīng)，遠遠要比傳統(tǒng)單純的電視廣告的性價比來得高。成為2013央視廣告標(biāo)王的劍南春，一年可是花了6.03億元。而實際上，恒大每年數(shù)億的投入占總利潤的比例很低，占全年銷售額更是只有零點幾個百分點。

有人推測，如果恒大冰泉未來跟著恒大比賽做現(xiàn)場銷售，一瓶礦泉水3.8元，一場有5萬名現(xiàn)場觀眾的球賽就有可能帶來20萬元的營業(yè)收入。從賣房、賣票、賣廣告到賣水，許家印投資足球的原則是緊緊圍繞著球迷的需求走。在恒大球隊問鼎亞冠后，很多人判斷許老板的投資回報才剛剛開始……