禁止醫(yī)藥廣告是懶政思維

北京御生堂石家莊公司的“強(qiáng)陽(yáng)保腎丸”、吉林省撫松制藥的“活力源口服液”、吉林天強(qiáng)制藥的“麝香抗栓丸”、湖北威士生物藥業(yè)的“谷丙甘氨酸膠囊”、遼寧天鋮制藥的“黃豆苷元片”……這是不久前國(guó)家權(quán)威部門(mén)曝光的違法廣告處方藥名單。

大多數(shù)醫(yī)療廣告都屬違規(guī)？

虛假違規(guī)醫(yī)藥廣告已成監(jiān)管部門(mén)不能承受之重。據(jù)國(guó)家工商總局對(duì)相關(guān)情況監(jiān)測(cè)顯示，僅2012年10月，就發(fā)現(xiàn)違法醫(yī)藥廣告15882條，違法率高達(dá)18.98%，發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重違法醫(yī)藥廣告4942條。衛(wèi)生部門(mén)監(jiān)測(cè)結(jié)果更是令人瞠目——大多數(shù)醫(yī)療廣告都屬違規(guī)。

也許正是此種窘境下，又有人重提全面禁止醫(yī)藥廣告。而此前，全國(guó)政協(xié)委員、廣東省衛(wèi)生廳廳長(zhǎng)姚志彬也在今年3·15期間建議，“在目前醫(yī)藥廣告處理失控狀態(tài)下，全面禁止醫(yī)藥廣告勢(shì)在必行。”

“全面禁止”對(duì)監(jiān)管、執(zhí)法部門(mén)來(lái)說(shuō)，固然一勞永逸了，但這對(duì)醫(yī)療醫(yī)藥行業(yè)與企業(yè)是否公平？

“管不了就禁”，因噎廢食，究其實(shí)質(zhì)是一種懶政思維，因?yàn)榘创诉壿嫞餍懈鳂I(yè)都關(guān)門(mén)大吉豈不更為省心？

事實(shí)上，違規(guī)醫(yī)藥廣告并非不能整治，也并非整治不好，就看相關(guān)政府部門(mén)想不想真正整治，能不能“科學(xué)整治”——配套可操作性強(qiáng)的制度設(shè)計(jì)、切實(shí)到位的監(jiān)管、痛徹肺腑的處罰，就一定能管好醫(yī)藥廣告這匹“野馬”。

美國(guó)是世界上醫(yī)藥廣告市場(chǎng)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，但虛假違規(guī)醫(yī)藥廣告卻屈指可數(shù)。其依靠的僅僅是美國(guó)政府管理廣告的兩大主要機(jī)構(gòu)——聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）和食品藥物管理局（FDA），他們對(duì)醫(yī)藥廣告的監(jiān)管極其嚴(yán)格。

《聯(lián)邦食品、藥品和化妝品法》對(duì)醫(yī)藥廣告有特別規(guī)定，要求處方藥廣告必須準(zhǔn)確、不能誤導(dǎo)消費(fèi)者。如不得使用“安全可靠”、“毫無(wú)危險(xiǎn)”、“無(wú)副作用”等夸大療效的詞句；醫(yī)藥廣告中則禁止播放痛苦呻吟的表情、動(dòng)作及聲音。若廣告內(nèi)容與藥品實(shí)際功效不符，誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并由此產(chǎn)生了嚴(yán)重后果，則會(huì)被視為虛假?gòu)V告。

藥品公司在廣告中還必須提供所有有關(guān)藥品的風(fēng)險(xiǎn)信息，同時(shí)告知消費(fèi)者如何查詢(xún)獲得FDA批準(zhǔn)的全部信息，如相關(guān)醫(yī)生、免費(fèi)電話(huà)、有印刷廣告內(nèi)容的雜志、網(wǎng)站地址等。藥品公司可以在廣告中介紹藥品作用，但必須符合FDA規(guī)定的使用內(nèi)容，同時(shí)必須提供充足證據(jù)或臨床使用內(nèi)容。

印刷廣告必須在處方藥信息中包括：誰(shuí)不能用此藥，何時(shí)不能用此藥，可能出現(xiàn)的嚴(yán)重副作用，若出現(xiàn)副作用該采取什么措施降低風(fēng)險(xiǎn)，常發(fā)的副作用等信息。有可能導(dǎo)致死亡或重傷的藥品，則必須提供警告信息。

在界定是否包含虛假內(nèi)容方面，美國(guó)相關(guān)法律嚴(yán)格規(guī)定：廣告文字及圖片不得含有欺騙消費(fèi)者的內(nèi)容；廣告中要準(zhǔn)確表述藥品的性能、可能引發(fā)的副作用；臨床試驗(yàn)或者有關(guān)研究的數(shù)據(jù)必須齊全。

如違反相關(guān)規(guī)定，將會(huì)遭到嚴(yán)厲懲罰。《聯(lián)邦食品、藥品和化妝品法》規(guī)定：任何人違反了其對(duì)醫(yī)藥廣告的規(guī)定，將處以1年以下監(jiān)禁，單處或并處1000美元以下罰款；再犯者處以3年以下監(jiān)禁，單處或并處1萬(wàn)美元以下罰款。2007版《食品藥品法案修正案》規(guī)定：任何發(fā)布虛假或有誤導(dǎo)性處方藥廣告的企業(yè)，將處以25萬(wàn)美元以下罰款，再犯者處以50萬(wàn)美元以下罰款。

美國(guó)對(duì)違法醫(yī)藥廣告的罰款較之其收益并不重，但由于很多違法廣告具有故意、惡意并造成重大傷害的特點(diǎn)，符合懲罰性賠償原則，所以有人起訴違法醫(yī)藥廣告時(shí)，受理法院會(huì)根據(jù)違法廣告的欺詐程度處罰企業(yè)。

罰金不僅包括發(fā)布違法廣告的罰款，還涉及對(duì)其違法行為的懲罰性賠償。罰款數(shù)額一般遠(yuǎn)大于藥品公司違法所得。而且，法院一經(jīng)公開(kāi)審理判決，藥品公司的聲譽(yù)會(huì)嚴(yán)重受損，對(duì)其今后的發(fā)展也會(huì)產(chǎn)生極大影響。

如2010年，美國(guó)跨國(guó)制藥企業(yè)阿斯利康公司被司法部門(mén)指控，其向阿爾茨海默癥、焦慮、認(rèn)知障礙癥、抑郁以及創(chuàng)傷后應(yīng)激障礙等疾病患者推銷(xiāo)該公司生產(chǎn)的處方藥“思瑞康”，而FDA并未批準(zhǔn)“思瑞康”用于治療上述疾病。最終，阿斯利康公司被罰款5.2億美元。

在如此重罰之下，美國(guó)很少有醫(yī)藥公司敢以身犯險(xiǎn)。

而為了進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥廣告的監(jiān)管，F(xiàn)DA還會(huì)邀請(qǐng)消費(fèi)者致電、寫(xiě)信積極舉報(bào)違規(guī)廣告。近年來(lái)，美國(guó)還推出“壞廣告”計(jì)劃，要求醫(yī)生報(bào)告違規(guī)或誤導(dǎo)廣告。

這就不難理解，美國(guó)人為何對(duì)醫(yī)藥廣告監(jiān)管有著足夠的“自信”，如允許藥品公司為任何處方藥做廣告，即使是那些會(huì)導(dǎo)致身體嚴(yán)重?fù)p害、上癮的藥品也不例外。因?yàn)樗麄冎溃械尼t(yī)藥公司都不敢越雷池一步。

終歸還是“人”的問(wèn)題

反觀中國(guó)對(duì)醫(yī)藥廣告的監(jiān)管，“多龍治水”：管理部門(mén)不負(fù)責(zé)審查醫(yī)療廣告內(nèi)容，審查部門(mén)又無(wú)監(jiān)督處罰權(quán)；“把關(guān)不嚴(yán)”：各部門(mén)權(quán)力的分散帶來(lái)的只是對(duì)小集體利益的爭(zhēng)奪——“好事”搶著上，“壞事”躲遠(yuǎn)遠(yuǎn)，“踢皮球”則個(gè)個(gè)是好手；“處罰不力”：在中國(guó)，各醫(yī)藥公司總是想方設(shè)法和監(jiān)管部門(mén)走得近些、再近些，“攤上事兒”的時(shí)候就有人“打招呼”、“遞條子”，大事化小小事化了，法律法規(guī)只有被強(qiáng)奸的份兒。

說(shuō)到底，所謂的醫(yī)藥廣告“管不住”還是“人”的問(wèn)題，再好的制度、再好的措施不去執(zhí)行、執(zhí)行不到位，又有什么用？所以國(guó)內(nèi)的醫(yī)療醫(yī)藥廣告“勇于”花樣翻新地違規(guī)。

當(dāng)然，這并不是說(shuō)我們的各個(gè)監(jiān)管部門(mén)就是天生的不負(fù)責(zé)任，更不是無(wú)能——大家彼此心照不宣，都不過(guò)是受制于一個(gè)“利”字而已。

所以奉勸那些監(jiān)管部門(mén)的官員們，千萬(wàn)不要再提那些類(lèi)似于“全面禁止醫(yī)藥廣告”的“一刀切”建議了，這種建議可贏不來(lái)掌聲——還是多考慮一些有建設(shè)性的吧，否則別人會(huì)說(shuō)，這不“揣著明白裝糊涂”嘛——這還是好聽(tīng)的。