淺談市場定位細分下的紀念品包裝設計

摘要：隨著經濟的快速發展，游客對旅游紀念品的需求迅速增加。旅游紀念品的營銷要從生產環節入手，推行規范化經營。旅游紀念品開發和營銷滯后，這些問題都嚴重制約了旅游業的發展。近年來，各地雖然開發了一些具有地方特色的旅游紀念品，但總體而言有特色的精品數量太少，更多的是全國各地雷同的紀念品太多。更為關鍵的問題是，旅游紀念品生產銷售缺乏統一規范管理，經營狀況混亂，商品良莠不齊，常常使游客望而生畏，大大損害了旅游紀念品的市場形象。

一、紀念品的分類和特點

紀念品，在通俗意義上指的是和旅游業相關的一系列帶有旅行紀念意義的商品，它并不是單純的商品，它是濃縮著一個地方的民俗風情，沉淀著一次旅行的記憶。在新的時代條件下，對紀念品推陳出新，傳承舊工藝，提出設計新理念，開發新種類，設計出具有濃郁地域文化特色的新時代的旅游紀念品，對完善加強旅游業市場，宣揚地域文化特色，以及拉動經濟發展都有重要的意義。

二、紀念品在旅游業發揮的作用和特點

首先，從旅游紀念品對游客的意義分析，旅游紀念可以讓旅游者用于紀念、饋贈和收藏，從旅游紀念品的功能角度進行分析，它可以使人回憶某地、某事、某次旅游或經歷的東西，即對某一特定旅游目的地有紀念意義的實物商品?；诖耍糜渭o念品應該代表某一地區或旅游景點的文化品格，甚至成為象征。因此它具有一般商品無法具備或很少具備的文化性、紀念性、獨特性、禮品性、藝術性、時尚性等特征或屬性。其次它可以展現有好的公共禮儀，增進感情，發揚中國禮尚往來的良好傳統，再次加深旅游地域的形象，回憶游覽經歷，起到宣傳作用。

三、紀念品在不同市場人群的選擇傾向

不同市場人群不同劃分，按旅游消費者劃分的旅游客源市場分類；按地域范圍分為國際和國內旅游市場；按旅游者的年齡和性別特征分為老、中、青、兒童和婦女旅游市場；還可按旅游者的社會地位、文化程度和經濟支付能力劃分。按旅游活動類型分為觀光、度假、會議、購物、體育、探險和科學考察旅游市場；按旅游接待量和地區分布劃分為一級市場、二級市場和機會市場。通過旅游市場的研究可確定旅游需求的現狀和變化趨勢，包括估計國際、國內旅游市場發展的總趨勢，供需狀況和競爭形勢，并據此確定該地區的目標市場，進行市場規劃；研究影響市場的各種因素，使旅游經營適應不斷變化的市場，達到吸引旅游者的目的。

旅游者的購物動機通常有下列六種：一是紀念動機。二是饋贈動機。三是新異動機。四是價值動機。五是文化動機。六是享受動機。當然，促使旅游者做出購物決定的往往是多種動機的綜合。從上述旅游者購物動機我們可以看出，旅游者的購物行為是一種典型的情感型購買行為或感性消費行為，在購買某些旅游商品時具有一定的沖動性，會臨時做出購買決策，而不是從長計議。他們注重的是通過消費獲得精神的愉悅、舒適個性的滿足、優越感的滿足等。

四、紀念品設計歷史上的回顧以及現狀

在漫長的歷史長河中，人類憑借著智慧和雙手，根據生活和生產的需求，利用當地的自然資源，制造出了無數實用、美觀的工藝品，形成了世界性的產業。隨著世界性文化消費熱潮的出現和旅游業的發展，世界各國的傳統工藝產業正在復蘇。中國的傳統工藝歷史悠久、技藝高超、品種豐富，在世界上享有盛譽。這一產業在弘揚民族文化、繁榮市場、擴大出口、發展旅游事業、增進國際交流、開拓勞動市場、振興經濟等方面作出了歷史性的貢獻。目前隨著國內旅游消費規模的擴大和市場競爭的升級，旅游業“低投入高產出”的時期已經結束，旅游部門正不斷加大對景點的投入，與之對應的是景點門票價格的逐漸提高，但卻對潛在的旅游紀念品的廣大市場前景重視不夠。在國外很多旅游景點，游客必須經過旅游紀念品商店才能走到出口。商店里的旅游紀念品從價值人民幣幾元的明信片、小配飾到幾百元的畫冊、幾千元的首飾和工藝品應有盡有。旅游紀念品也分別針對兒童、成年人和老年人而設置，讓游客很難空手而歸。2004年北京市旅游局的一項調查顯示，平均每位國內外游客在景區的購物花費只有1.61元，而到美國旅游的大陸游客僅購物支出就達987美元，赴歐洲旅游的游客平均購物消費更高達1781美元，為全球之最。“北京的旅游商品缺乏特色和新意”是不少國內外游客抱怨的焦點。為了改變這種局面，打開來京游客的購物錢包，市商務局不久前專門把按照特點發展地方旅游紀念品寫進了“十一五”規劃草案。近來“低價游”的盛行，將旅游者的消費轉嫁于景點紀念品的購買上，從側面也彰顯出旅游紀念品設計和開發的重要性。但我國目前旅游紀念品市場還存在許多問題。

五、紀念品設計未來發展展望

旅游紀念品作為旅游業的一項高附加值產業，已經被越來越多的國家所重視。我國作為全球五大旅游國之一，旅游紀念品市場潛力巨大，紀念品可能是工藝品，可能是飾品，更可能是家居用品等等，它們代表著一個地方的特色，但是隨著人們需求的不斷提高，未來旅游紀念品應具備下列特點，才能更多受到游客的喜愛！

第一，要有紀念意義。

第二，要有文化內涵。

第三，要做到體積小、重量輕、便于攜帶。

第四，制作要精致。

第五，要有一定的實用功能。

第六，價格要適中。

第七，旅游紀念品要不斷地有所創新。

旅游紀念品設計，一定意義上也是技術和藝術的有機結合，也就是說，它要在符合科學技術規律的基礎上，發揮產品的物質功能和形式的審美表現力。前面提到，人的需要是不斷發展變化的，旅游紀念品形式的發展也是沒有止境的，因此審美創造沒有極致和終點。

【參考文獻】

[1]凌繼堯，徐恒醇.藝術設計學[M].上海：上海人民出版社，2000

[2]于琨奇，花菊香.現代生活方式與傳統文化[M].北京：科學出版社，1999

【作者單位：武漢理工大學藝術與設計學院】