由點到面，激活休克渠道

在多年為企業(yè)提供營銷咨詢的實踐之中，智誠靈動營銷策劃機構(gòu)發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的銷售渠道存在著類似“休克魚”的問題。渠道上的“休克魚”問題是指企業(yè)的產(chǎn)品很好，渠道面也很廣，但這些渠道卻像休克一般，死氣沉沉，沒有發(fā)揮出應(yīng)有的銷售活力。

自2011 年起，智誠靈動開始為新界泵業(yè)集團提供品牌營銷策劃服務(wù)。服務(wù)伊始，智誠靈動就發(fā)現(xiàn)新界泵業(yè)的銷售渠道存在著一種類似于“休克魚”的問題。新界泵業(yè)的水泵質(zhì)量很好，美譽度很高，銷售渠道也很廣，但在很多渠道中，經(jīng)銷商缺乏活力，坐商思想嚴重，并沒有發(fā)揮出應(yīng)有的銷售活力。在這種情況之下，智誠靈動通過為企業(yè)導(dǎo)入“促銷聯(lián)動模式”，并借此機會為企業(yè)召開經(jīng)銷商會議，向經(jīng)銷商導(dǎo)入全新的營銷理念，由點到面，全面激

活了新界泵業(yè)的渠道活力，實現(xiàn)了由量變到質(zhì)變，經(jīng)銷商由被動改變到思維轉(zhuǎn)型的過程，幫助新界泵業(yè)連續(xù)兩年實現(xiàn)年銷售額超億元增長的業(yè)績。

截止到2013 年，雙方的戰(zhàn)略合作已進入第三年。智誠靈動以實效策劃+ 強力執(zhí)行，幫助新界泵業(yè)實現(xiàn)銷量快速增長，鞏固了新界泵業(yè)在中國農(nóng)用水泵行業(yè)中的龍頭地位。其中新界泵業(yè)2011 年銷售額比2010 年增長34.73%；2012 年銷售額比2011 年增長23.27%。

從“坐商”到“行商”，以促銷引爆休克渠道

縱觀中國的水泵行業(yè)，大大小小數(shù)千個品牌，且以小企業(yè)居多，彼此競爭激烈，市場份額比較分散，廠商利潤很薄，企業(yè)的營銷能力也偏弱。而水泵行業(yè)的終端經(jīng)銷商，限于廠商政策支持力度小、自身的管理能力和營銷經(jīng)驗匱乏，主動進行營銷活動也幾乎沒有。

在銷售模式上，水泵終端經(jīng)銷商仍然是傳統(tǒng)的“把水泵擺在店里等顧客上門”的“坐商”模式，其銷售能力很弱。實際上，任何靠經(jīng)銷商體系完成銷售的企業(yè)，經(jīng)銷商的銷售能力都對企業(yè)存在著決定性的影響。

需要解決的問題是，面對激烈的競爭，“顧客憑什么非要選擇你？”也就是說，廠商通過何種方式能夠激發(fā)起顧客的購買欲呢？水泵市場格局錯綜復(fù)雜，一味的墨守陳規(guī)是行不通的，而變則通，銷售就在于折騰。

新界泵業(yè)的產(chǎn)品主要是農(nóng)用水泵，其終端用戶集中在三四級市場。通過市場調(diào)研及多年來操作三四級市場的經(jīng)驗，智誠靈動發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶對水泵的質(zhì)量和價格很在意。同時，在信息傳播上，三四級市場更容易受傳統(tǒng)人際關(guān)系格局的影響，同一地域的人彼此間的互動性很強；而除電視之外的大眾媒體影響較弱。在促銷方式上，像家電行業(yè)的“抽獎、特價、買就送”等促銷活動往往能激發(fā)起顧客很強的購買欲。

這一現(xiàn)實告訴我們，水泵廠商要想實現(xiàn)銷量的快速增長，必須摒棄“坐商”習慣，由“坐商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶猩獭薄５绾尾拍芨淖兦赖男菘藸顟B(tài)呢？全面改變的風險和阻力都很大，首先必須要找到一個引爆點。智誠靈動有一個著名的營銷理念：在銷售中建設(shè)品牌。就是首先通過導(dǎo)入促進銷售的手段，讓企業(yè)和經(jīng)銷商看到效果，然后再以促銷為引爆點，引爆產(chǎn)品、終端、服務(wù)、傳播等的全面提升。因此，在銷售模式上， 水泵終端經(jīng)銷商仍然是傳統(tǒng)的“ 把水泵擺在店里等顧客上門” 的“ 坐商”模式，其銷售能力很弱。實際上，任何靠經(jīng)銷商體系完成銷售的企業(yè)，經(jīng)銷商的銷售能力都對企業(yè)存在著決定性的影響。智誠靈動便把為新界泵業(yè)導(dǎo)入“促銷聯(lián)動模式”，作為激活休克渠道的引爆點。

以促銷營造“大場面”，傳遞產(chǎn)品“價值點”

在正式推行促銷活動之前，很多經(jīng)銷商都曾認為：水泵行業(yè)利潤很薄，根本無法開展大型促銷活動。但智誠靈動認為，只要方向?qū)α耍业揭环N可持續(xù)的模式，同時找對顧客的需求點，就一定能探索出適合水泵行業(yè)的營銷方法。

在開展三四級市場的促銷活動時，有兩點需要重點把握：一是大規(guī)模的宣傳造勢，通過營造“大場面”，向顧客傳達一種“大品牌值得買”的認知。由于三四級市場受大眾媒體的影響偏弱，人際交往的區(qū)域性強等特點，大規(guī)模的宣傳造勢主要以“大鳴大放大字報”為主，即組織宣傳車在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村進行巡游宣講；促銷路演加樣機展示，輔以拱門、帳篷、太陽傘等，以大廣場為平臺進行大場面樣品展示；制作單頁、海報、戶外廣告，拉橫幅、做宣傳展板、

在農(nóng)村刷墻宣傳等。新界水泵促銷活動的成功表明，這種宣傳方式費用少，而且效果好。

二是要在宣傳中向顧客傳遞能激發(fā)其購買欲望的價值點。除了“堅固耐用”概念的打造，限于水泵行業(yè)的薄利現(xiàn)狀，大規(guī)模的降價促銷或者買就贈等現(xiàn)金回饋方式不適合新界泵業(yè)。在否定了多種促銷方案后，智誠靈動最終確定了以“抽獎”為主的促銷方案，并根據(jù)各區(qū)域市場特性以及當?shù)鼐用裆盍晳T，對抽獎物品進行了科學篩選，以確定獎品。

以上兩點可起到宣傳推力與促銷拉力雙向互動的營銷效果，以激發(fā)顧客的購買欲望。

好促銷“三分靠策劃，七分靠執(zhí)行

“促銷方案確定、物料制作完畢后，促銷活動該如何開展呢？直接把促銷方案和物料發(fā)給經(jīng)銷商，由各地經(jīng)銷商自己執(zhí)行？不行！由于水泵經(jīng)銷商自身的管理能力和營銷經(jīng)驗不足、人才匱乏等，加之之前沒有搞過促銷活動，如果不加以宣貫指導(dǎo)，而讓經(jīng)銷商自己去做，效果肯定不好。

如何讓促銷活動真正發(fā)揮效果而不是白白浪費企業(yè)的投入？智誠靈動深諳“三分靠策劃，七分靠執(zhí)行“之理。為了讓經(jīng)銷商真正學會促銷，智誠靈動選擇了三個標桿市場，進行促銷活動試點。通過試點，先驗證方案的有效性，并進行提升改進。三場試點之后，再形成了詳盡的執(zhí)行白皮書。之后，召集全國各省區(qū)經(jīng)理進行培訓(xùn)，推向全國。

藉此，將轟轟烈烈的“促銷聯(lián)動模式”在全國拉開序幕。智誠靈動協(xié)助各省區(qū)經(jīng)理，以區(qū)域為單位，召集全體經(jīng)銷商和分銷商參加促銷活動啟動會議，集中對經(jīng)銷商進行促銷政策的宣貫和培訓(xùn)。并借助宣貫促銷活動的機會，對經(jīng)銷商進行思想和行為的雙重引導(dǎo)。屆時，一場以促銷為引爆點，激活經(jīng)銷商休克思想與行為的改變之舉將由此開始。

實踐效果：活動空前成功，銷量實現(xiàn)億元增長

萬事俱備。2011 年8 月下旬，新界泵業(yè)的首場促銷活動試點開始。智誠靈動幫助新界泵業(yè)首先選擇山東作為活動市場，進行了促銷活動的試點。一場“購新界水泵，享雙重驚喜，3000 個大獎等你拿”的大型促銷活動開始了。

由于前期準備充分，活動宣貫到位，首場促銷活動取得了很好的效果。經(jīng)銷商銷量得到了明顯的提升，甚至有經(jīng)銷商的銷量提升了200% 以上。與此同時，經(jīng)銷商通過會議深入了解到新界公司做大做強市場的決心和促銷活動的詳細內(nèi)容之后，熱情高漲，也為企業(yè)帶來了大筆的訂單。

三場試點成功后，很快，智誠靈動與新界泵業(yè)一起將促銷活動推行到了西北、華北、東北、湖南、四川、安徽、廣西、廣東、云南、海南等20 多個市場，均取得巨大成功。

據(jù)統(tǒng)計，這場歷時兩個月的促銷活動，直接將銷量提升了近一個億。

結(jié)果：三方共贏四大收獲

新界泵業(yè)全國范圍的促銷活動，實現(xiàn)了新界企業(yè)、經(jīng)銷商和顧客三方受益：企業(yè)擴大了鋪貨量，經(jīng)銷商提升了銷量，顧客得到了實實在在的獎品，促銷活動可謂一舉三得，而活動成效遠不止此，還取得了四大收獲。

1. 溝通了廠商關(guān)系：之前由于傳統(tǒng)的營銷模式限制，經(jīng)銷商與廠家的關(guān)系生疏，而本次促銷活動，為了讓經(jīng)銷商真正學會促銷，智誠靈動選擇了三個標桿市場，進行促銷活動試

點。通過試點，先驗證方案的有效性，并進行提升改進。三場試點之后，再形成了詳盡的執(zhí)行白皮書。之后，召集全國各省區(qū)經(jīng)理進行培訓(xùn)，推向全國。不僅拉近了廠商之間的距離，同時讓經(jīng)銷商更加了解新界雄厚的企業(yè)實力及做大做好市場的決心，增強了經(jīng)營新界的信心；

2. 鋪貨量大幅提升：活動的宣貫會上，各地捷報頻傳，經(jīng)銷商訂貨量大幅上升；

3. 傳播了品牌：促銷活動無論在經(jīng)銷商還是顧客層面上都有效傳播了品牌，讓新界品牌知名度大大提升，原本不知道新界的顧客，也知曉了新界品牌。

4. 提升了經(jīng)銷商的銷量：在智誠靈動于活動之后進行的市場調(diào)研中，山東、西北、廣西的經(jīng)銷商紛紛表示，活動期間新界水泵銷量提升明顯，銷量提升50% 以上、銷量翻番者比比皆是。原本的淡季，也因為促銷活動變成了旺季。