改變營銷：從“廣而告之”到“精耕細作”

對于一個企業(yè)，尤其是像潔麗雅這樣的傳統(tǒng)生產(chǎn)商而言，消費者永遠是需要放在首位的。而建立品牌與消費者之間的溝通橋梁則是一條必經(jīng)之路。這里的橋梁分為兩個部分，一是媒介橋梁，另外一個是線下實體接觸橋梁。

從主要投放央視衛(wèi)視頻道，到試水視頻媒體，再到大力嘗試數(shù)字營銷，在新媒體發(fā)展的整體環(huán)境下，潔麗雅集團對于廣告模式一直保持著變動的形態(tài)。面對媒體價格的不斷上漲、以及多屏?xí)r代的到來，原先“廣而告之”的廣告模式正在逐步被“精耕細作”的廣告模式所取代。

潔麗雅的營銷變革

更精準(zhǔn)更軟性的廣告投放

2008 年之前，潔麗雅的主要廣告投放在央視，2008 年～2012 年，主要廣告投放在衛(wèi)視頻道。面對現(xiàn)在媒體價格的上漲、媒體碎片化這兩個因素，原先的“廣而告之”的廣告模式已經(jīng)不再精準(zhǔn)普適。所以要從兩個維度進行轉(zhuǎn)變，首先是準(zhǔn)度，其次是在準(zhǔn)度的前提下要有不斷刺激它的力度。在廣告投放模式上潔麗雅一直保持著變動的形態(tài)。

由于潔麗雅的定位從大而全變?yōu)樾《鴮＃獜膶！⒕@個角度做文章，由于品牌定位已經(jīng)精準(zhǔn)化，另外因為潔麗雅本身品牌及市場成熟程度，所以在廣告的投放上，相較于硬廣更加注重一些軟性的植入，如冠名、特約、互動等形式。對于網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告投放，以《中國好聲音》為例，今年搜狐視頻獨家買斷其網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，這對于冠名、植入好聲音的廣告主而言也是一件好事，可以臺網(wǎng)互動，多屏聯(lián)合。

多維度考慮與消費者的溝通橋梁

對于一個企業(yè)，尤其是像潔麗雅這樣的傳統(tǒng)生產(chǎn)商而言，消費者永遠是需要放在首位的。而建立品牌與消費者之間的溝通橋梁則是一條必經(jīng)之路。這里的橋梁分為兩個部分，一是媒介橋梁，另外一個是線下實體接觸橋梁。作為媒介橋梁，在現(xiàn)在的新媒體格局下，適應(yīng)消費者新的媒體使用習(xí)慣是一個關(guān)鍵點。原先的單屏?xí)r代，到雙屏?xí)r代，直到現(xiàn)在多屏?xí)r代的到來，消費者的收視習(xí)慣一直是處于變化的狀態(tài)，而同時消費者本身也在發(fā)生著變化。可能當(dāng)年15 歲的人群，經(jīng)過十年后成為我們現(xiàn)在主要的消費人群，他的收視習(xí)慣，獲取品牌信息的渠道也在發(fā)生著變化。所以企業(yè)需要對新的媒體發(fā)展趨勢有所了解，以便掌握現(xiàn)在消費者的媒體使用習(xí)慣。而對于線下橋梁，線下活動以及線下終端的品牌形象和產(chǎn)品展示，這些都是拉近與消費者之間距離的重要舉措。

更為精細的渠道經(jīng)營

潔麗雅現(xiàn)在擁有2300 個經(jīng)銷商，在經(jīng)營管理方面始終是集團的一個重點。潔麗雅對于經(jīng)銷商會進行慣例的必要的培訓(xùn)，包括品牌營銷、市場管理、終端陳列等工作。隨著整體營銷策略的轉(zhuǎn)變，上述經(jīng)銷商的管理培訓(xùn)方式也會隨之改變。對于經(jīng)銷商管理方式的改變這方面，潔麗雅首先是從原先的粗放式經(jīng)營，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦鲗?dǎo)下對市場和渠道的精耕細作。其次則是品牌建設(shè)重心的轉(zhuǎn)變，更多從品牌延伸，產(chǎn)品品類多元化著手，使經(jīng)銷商能從我們不

斷推出的多樣化產(chǎn)品中獲取更多利益。最后是觀念的轉(zhuǎn)變，在品牌營銷不斷嘗試電商、O2O 模式的時候，代理商須要做到的是助力品牌做好終端的鋪面和優(yōu)化工作。

逐步遞進的品牌數(shù)字營銷

對于現(xiàn)在各類的品牌APP、或者移動視頻廣告等新媒體營銷，潔麗雅現(xiàn)在的態(tài)度仍然處于發(fā)力前期較為謹(jǐn)慎的狀態(tài)。以現(xiàn)在自有平臺的線上電商為例，傳統(tǒng)企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型要做電商，是回避不了這些平臺的。但是獨立后臺、獨立的技術(shù)支持需要很高的成本，對于現(xiàn)在潔麗雅這樣的傳統(tǒng)企業(yè)而言，是無法承受這樣的成本開支的。

現(xiàn)在的移動媒體還沒有一個很成熟的模式去做好品牌推廣和營銷工作，同時對于品牌宣傳的觸達率總體來說也并沒有期待的那樣高。所以現(xiàn)在潔麗雅對于自有電商平臺的建設(shè)做法是分三步走：第一步，借力他平臺。目前潔麗雅電商主要放在天貓、京東等他方平臺，用他們的APP 平臺做自身的品牌產(chǎn)品銷售。第二步，做自身的基礎(chǔ)性平臺，即使不成氣候，自身的APP 平臺也需要構(gòu)建一個雛形。最后一步，就是條件成熟的情況下，加大對于自身電

商平臺的建設(shè)，最終達成獨立平臺、獨立技術(shù)的目標(biāo)。

媒體選擇：受眾構(gòu)成重于規(guī)模效應(yīng)

原先的一線衛(wèi)視強勢衛(wèi)視，對于廣告主來說，受眾規(guī)模的重要性正在逐步減弱，而受眾構(gòu)成精準(zhǔn)正在逐漸成為廣告主更為關(guān)注的焦點。以潔麗雅自身而言，因為考慮到媒體的受眾構(gòu)成與品牌目標(biāo)消費者的匹配性，從而選擇了冠名天津衛(wèi)視的《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》等節(jié)目。而對于別的以年輕群體或男性群體為主的其他衛(wèi)視而言，則可能不在我們的考慮范圍之內(nèi)。

廣告主眼中的數(shù)字營銷

數(shù)字精準(zhǔn)化是必然趨勢

自媒體的產(chǎn)生、不同可視屏幕的技術(shù)革新，使得現(xiàn)在完全處于一個媒體碎片化的時代，而數(shù)字化精準(zhǔn)投放是廣告主應(yīng)對媒體碎片化的一個必然選擇。

事實上，現(xiàn)在國內(nèi)的中小型企業(yè)并不像寶潔、聯(lián)合利華、加多寶、娃哈哈等大企業(yè)的廣告預(yù)算之多，它們大多在1 億以下。與之相反的是現(xiàn)在媒體價格的不斷瘋漲，如今年浙江衛(wèi)視《中國好聲音》一個季度的冠名廣告費用就要2 個億。在這種情況下，企業(yè)有廣告的需求但是買不起，那必然只能選擇合適的精準(zhǔn)投放的平臺和欄目。潔麗雅對于數(shù)字營銷這一塊的涉足，主要現(xiàn)在仍集中在阿里、京東這兩家互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭中。去年“雙十一”這一天，

潔麗雅在淘寶上的銷量超過500 萬，而在今年的6·18促銷活動中，2 分鐘內(nèi)潔麗雅就售罄了16 萬條毛巾。阿里的淘寶在企業(yè)運營電商這一塊受眾是相對封閉局限的，這就帶來了更強的針對性、時效性以及高轉(zhuǎn)化率。

但是，現(xiàn)在擺在很多廣告主面前的所謂數(shù)字化精準(zhǔn)投放平臺，都存在一定的基因缺陷。理論上是精準(zhǔn)但是最終呈現(xiàn)的效果卻未必。造成這種結(jié)果的原因有三：第一是資源，現(xiàn)在的精準(zhǔn)投放平臺上的資源還沒有達到讓廣告主心動的程度；第二是公信力，現(xiàn)在精準(zhǔn)投放的評估體系尚未完善，其公信力仍顯不足；第三是價格體系的混亂，尤其是對比傳統(tǒng)媒體成熟的價格體系、運作體系，這類精準(zhǔn)投放平臺的價格體系還有待斟酌。

新媒體有待成熟

傳統(tǒng)媒體在多年的發(fā)展、耕深之后，儼然已經(jīng)是“高富帥”。而大有后來居上之勢的新媒體，雖然有很多個性化、新鮮度、時尚感、原創(chuàng)性的東西，有許多滿足年輕人視覺需求的屬性，但其實質(zhì)仍然是想逆襲的“屌絲”。新媒體在一些基礎(chǔ)環(huán)節(jié)、基礎(chǔ)性工作中還存在一些缺陷。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)有了一個很深的根基，這是其背后不可忽視的優(yōu)勢所在。而新媒體現(xiàn)在的形勢看好，成長迅速，但很多知識點眾說紛紜，看法不一，效果迥異。理論上或者口頭上的東西，仁者見仁，智者見智，在一些基礎(chǔ)環(huán)節(jié)上，如價格體系、整個媒介運作體系、廣告效果的評估體系、媒體公信力等都有待進一步提高，這就使得很多新媒體都仍處在成長中的煩惱階段，尚未定局定性。