汽車銷售用戶的再購(gòu)行為分析與對(duì)策研究

摘 要：近年來(lái)，汽車行業(yè)的發(fā)展成果是非常好的，但是在快速發(fā)展的同時(shí)，也慢慢出現(xiàn)了市場(chǎng)飽和的情況，為了更好的發(fā)展汽車企業(yè)，可以對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行分析，同時(shí)對(duì)客戶的購(gòu)買需求進(jìn)行必要的分析。為了更好的刺激消費(fèi)者進(jìn)行再次購(gòu)買，汽車制造企業(yè)可以在價(jià)位級(jí)別、車型、動(dòng)力性能、安全性和汽車貸款金融方面制定出銷售策略，在制定銷售策略的時(shí)候可以根據(jù)消費(fèi)者的年齡段制定出不同的銷售策略，這樣才能在購(gòu)買飽和的情況下制造出更多的再次購(gòu)買機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵詞：汽車銷售；再購(gòu)消費(fèi)；對(duì)策

近年來(lái)，汽車行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了很大的變化，人們對(duì)汽車維修的需求出現(xiàn)了降低的情況，這樣就使得汽車銷售在汽車行業(yè)發(fā)展中逐漸占據(jù)了主導(dǎo)的地位，汽車銷售市場(chǎng)出現(xiàn)了快速發(fā)展的情況，這和人們的生活水平得到提高是有很大的關(guān)系的。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，我國(guó)慢慢成為了汽車大國(guó)，汽車保有量也在不斷提高，在保有量不斷提高的情況下，汽車消費(fèi)逐漸出現(xiàn)了購(gòu)車意向降低的情況，使得汽車銷售漸漸失去了以往的熱度。汽車銷售受到限制和國(guó)家的一些政策、油價(jià)上升以及環(huán)境保護(hù)有很大的關(guān)系。最近幾年，很多的企業(yè)在汽車銷售方面都出現(xiàn)了低迷的情況，只有在一些一線城市，銷售效果沒(méi)有發(fā)生很大的影響。消費(fèi)者在汽車購(gòu)買方面出現(xiàn)這種情況主要是和消費(fèi)者的收入情況和國(guó)家的限購(gòu)政策有很大的關(guān)系。為了更好的發(fā)展汽車企業(yè)，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中要對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行分析，逐漸開(kāi)發(fā)消費(fèi)者的再購(gòu)行為，這樣汽車企業(yè)才能獲得更好地發(fā)展。

1 汽車再購(gòu)行為的現(xiàn)狀分析

在對(duì)汽車再購(gòu)行為進(jìn)行分析的時(shí)候，可以采取調(diào)查問(wèn)卷的方式來(lái)進(jìn)行，同時(shí)針對(duì)的人群也要非常的明確，主要要集中在中年階段，這個(gè)階段的人群在消費(fèi)能力方面是有一定的保障的。通過(guò)調(diào)查分析，在一線城市，升級(jí)換購(gòu)和重復(fù)增購(gòu)的比重是比較大的，已經(jīng)出現(xiàn)超過(guò)初次購(gòu)買的人群。再購(gòu)車主和初購(gòu)車主是存在著很大的差異的，再購(gòu)車主的職位通常在企業(yè)中是比較高的，而且工作的企業(yè)多為私營(yíng)企業(yè)，這些人正處在事業(yè)和家庭生活的上升階段，而且多為結(jié)婚人士，在年齡方面也是比初購(gòu)車主高的，收入方面相對(duì)也是比較高的。其中換購(gòu)車主中多為70后，而初購(gòu)車主多為80后。在一線城市中，汽車新車需求出現(xiàn)了以再購(gòu)為主體的方式。在進(jìn)行汽車銷售的時(shí)候要在初次購(gòu)買需求的基礎(chǔ)上更加重視高收入人群的再次購(gòu)買需求。在進(jìn)行銷售的時(shí)候可以提高服務(wù)水平，同時(shí)也可以開(kāi)發(fā)個(gè)性產(chǎn)品。這樣更能滿足購(gòu)車人群的多元化和個(gè)性化需求。

2 汽車再購(gòu)行為的發(fā)展分析

在一線城市中，購(gòu)車的意愿是比較明顯的，而且是高于全國(guó)平均水平的，相比較于二線城市和農(nóng)村也是非常高的。汽車銷售過(guò)程中出現(xiàn)了購(gòu)車意向新低情況，這樣會(huì)直接影響企業(yè)企業(yè)的發(fā)展，為了更好的促進(jìn)汽車企業(yè)的發(fā)展，可以針對(duì)二次購(gòu)買行為進(jìn)行分析。

2.1 二手車購(gòu)車需求價(jià)位級(jí)別呈兩極分化

新車市場(chǎng)在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了很大的問(wèn)題，但是我國(guó)的二手車市場(chǎng)確是發(fā)展非常好的，而且二手車的需求潛力也在不斷發(fā)展。對(duì)于一些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，二手車價(jià)格更低，而且使用性能方面和新車也是沒(méi)有很大的差距的?，F(xiàn)在的二手車市場(chǎng)中主要的購(gòu)買人群集中在70后和80后，在車價(jià)方面也出現(xiàn)了兩極分化的情況，很多的車主青睞于價(jià)格低于八萬(wàn)的入門車，很多的車主青睞于價(jià)格高于五十萬(wàn)的豪華車。在進(jìn)行二手車輛購(gòu)買時(shí)，入門級(jí)車主重視的是車輛的便捷性，中級(jí)車主更加重視的是車輛的殘值，而豪華車主則重視的是車輛的來(lái)源和維修記錄。在進(jìn)行購(gòu)買的時(shí)候，價(jià)格在十二萬(wàn)以下的車輛，消費(fèi)者通常對(duì)車型是沒(méi)有具體的要求的，在價(jià)格較高的情況下，消費(fèi)者對(duì)車型是比較在意的。

2.2 動(dòng)力系統(tǒng)和安全性最受消費(fèi)者重視

消費(fèi)者在進(jìn)行車輛選擇的時(shí)候更加重視車輛的發(fā)動(dòng)機(jī)和安全系統(tǒng)的情況，為此，消費(fèi)者愿意支付更多的錢。消費(fèi)者無(wú)論是在購(gòu)買現(xiàn)有車輛或者是在計(jì)劃購(gòu)買車輛的時(shí)候都對(duì)汽車的安全性能更加的重視。為了更好的適應(yīng)國(guó)家政策的調(diào)整，很多的消費(fèi)者在進(jìn)行車輛購(gòu)置的時(shí)候?qū)囕v的節(jié)能和環(huán)保性更加的重視，同時(shí)對(duì)車輛的經(jīng)濟(jì)性也非常重視。很多的消費(fèi)者在進(jìn)行再購(gòu)的時(shí)候更加重視車輛的舒適性和空間大小。二次購(gòu)買的車主在年齡方面更加的小，但是通過(guò)使用上部車輛，這些人通常都形成了自己的一些習(xí)慣，不同年齡層的人通常對(duì)車輛的配置和功能都是有不同的需求的。消費(fèi)者總體上對(duì)保護(hù)性安全系統(tǒng)如正面安全氣囊、頭部氣囊或側(cè)面防撞安全梁有著最高的偏好度，其次為制動(dòng)系統(tǒng)。在不同年齡層間，80后對(duì)于自動(dòng)變速箱技術(shù)有更高的偏好度，而90后對(duì)預(yù)防性安全系統(tǒng)較為重視。

2.3 個(gè)性化汽車貸款金融方案前景廣闊

當(dāng)談到汽車貸款時(shí)，對(duì)尼爾森白皮書研究表明，在未來(lái)5年，國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)貸款的年規(guī)模有望超過(guò)4000億元。而有26%的潛在車主表示會(huì)在未來(lái)購(gòu)車時(shí)考慮汽車貸款，這也預(yù)示著對(duì)汽車金融服務(wù)業(yè)的巨大需求。再購(gòu)消費(fèi)者中的男性、80后人群對(duì)汽車貸款有更高的使用意愿。35%的80后和28%的90后消費(fèi)者愿意采用汽車貨款，而這個(gè)比例在60后僅占18%，在50后中僅占3%，在貸款渠道的選擇上，全國(guó)性的商業(yè)銀行成為不同類型車主均優(yōu)先考慮的渠道。

3 汽車再購(gòu)行為的應(yīng)對(duì)策略研究

從白皮書中可以總結(jié)出未來(lái)汽車再購(gòu)行為的應(yīng)對(duì)策略，應(yīng)充分重視70后和80后的中高收入人群，針對(duì)其年輕化和對(duì)車有所了解的特點(diǎn)，汽車企業(yè)要充分利用車友會(huì)的口碑和自駕游的體驗(yàn)效應(yīng)，增加與這些意向車主的互動(dòng)機(jī)會(huì)，從而提升汽車企業(yè)在年輕人的中高收入人群中的顯示度和親和力，增加此類人群對(duì)汽車企業(yè)的關(guān)注度；汽車企業(yè)針對(duì)再購(gòu)車主的產(chǎn)品組合中應(yīng)以SUV為主推車型，輔以C級(jí)或D級(jí)的三廂轎車。豪華斬車和SUV品牌應(yīng)通過(guò)擴(kuò)大品牌傳播和金融促銷力度吸引高收入的換購(gòu)和增購(gòu)車主。汽車企業(yè)需提升消費(fèi)需求最迫切的安全與動(dòng)力系統(tǒng)的技術(shù)含量和裝備率，優(yōu)化電子配置時(shí)應(yīng)充分重視70后和80后的偏好。如果汽車企業(yè)能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出高安全性、舒適性、高品質(zhì)和大空間這些功能性優(yōu)勢(shì)，并利用車友會(huì)和自駕游這種交流體驗(yàn)式的活動(dòng)來(lái)推廣這些優(yōu)勢(shì)，一定會(huì)獲得再購(gòu)車主的信賴。汽車企業(yè)可以參考消費(fèi)者對(duì)配的期望價(jià)格，來(lái)確定不同配置組合的定價(jià)水平。對(duì)同一配，類別的價(jià)格預(yù)期隨著車型級(jí)別的上升而遞增，這給汽車企業(yè)提供了可充分利用的溢價(jià)空間。針對(duì)90后的消資者，汽車企業(yè)應(yīng)該能夠提供較為靈活的首付款比例、貸欺利率和還款方式，減輕90后年輕人群在購(gòu)車前期的資金壓力。對(duì)于70后和80后的購(gòu)車者，應(yīng)盡盡量增加首付和貸款比例，降低其月供支出，以適當(dāng)滿足其將購(gòu)車資金用于其他消費(fèi)用途的需求。汽車企業(yè)應(yīng)把握再購(gòu)機(jī)遇，組織或拓展專業(yè)的汽車金觸公司，以擴(kuò)大對(duì)公和經(jīng)銷商貸款來(lái)拉動(dòng)銷售，汽車金觸企業(yè)應(yīng)利用優(yōu)越的貸款條件，考慮增加保險(xiǎn)、保修保養(yǎng)、道路救援和汽車租賃等各種增值和延伸服務(wù)，以使消費(fèi)者的貸款利益最大化。

4 結(jié)束語(yǔ)

新的時(shí)期，汽車銷售面臨著很大的問(wèn)題，同時(shí)也出現(xiàn)了發(fā)展的機(jī)遇，因此，汽車企業(yè)要針對(duì)市場(chǎng)情況不斷制定出新的銷售策略和銷售方式，這樣才能更好的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)中出現(xiàn)的挑戰(zhàn)。汽車企業(yè)在發(fā)展中要不斷進(jìn)行創(chuàng)新，針對(duì)不同的人群制定出不同的銷售方案，找到潛在的客戶，利用汽車再購(gòu)人群的個(gè)性化需求，為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)

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