如何實現(xiàn)真正的“差異化”？

付永承

什么是差異化？有人說：“差異化就是跟別人產(chǎn)生不一樣的東西，比如，一個杯子的外觀設(shè)計跟其他的稍微不一樣，那么這就是差異化?！?/p>

很多人所理解的差異化僅僅就是有所變化，但這真的是所謂的差異化嗎？很遺憾，在這個產(chǎn)品過剩的時代，如果僅僅就是通過這些細微的變化，那么從本質(zhì)上來說，并不是完全的差異化，而是“差異同質(zhì)化”。

什么是差異同質(zhì)化？在聊“差異同質(zhì)化”前，我們首先來聊聊同質(zhì)化是如何產(chǎn)生的，同質(zhì)化的產(chǎn)生就是所有人參考的價值標準是一樣的。

比如，在某個市場里，所有人都參照某個標準來評判產(chǎn)品夠不夠好時，那么，所有的企業(yè)都會為了達到這個標準而努力，同質(zhì)化就產(chǎn)生了。

而當大量產(chǎn)品都參照同一價值標準時，整個市場就會呈現(xiàn)出一種過度競爭的狀態(tài)，人們比拼的是如何把產(chǎn)品價值做得更好更優(yōu)，而這些差距的變化就是人們口中的“差異化”。

但是，這種差異化還是參照原來的價值體系，也就是上面說的“差異同質(zhì)化”。

“差異同質(zhì)化”常常會導(dǎo)致陷入其中的產(chǎn)品苦不堪言。比如，今天你的產(chǎn)品好，明天就會有其他產(chǎn)品變得更好，這種產(chǎn)品升級式的競爭將是無止境的。

比如，過去你可能面臨幾款洗發(fā)水的選擇，它們之間的差異可能是“去屑”或“防脫發(fā)”等不同功效。但是，現(xiàn)在超市貨架上可能有幾十上百款的洗發(fā)水，都在強調(diào)相同價值標準下誰更有效、更強勁。這種過度被滿足的狀況，不僅提高了消費者的決策成本，甚至會讓他們懷疑產(chǎn)品之間的差異性?？梢韵胂笠幌?，當你站在上百款洗發(fā)水面前，看著這些都“差不多”的產(chǎn)品，你會覺得花時間和精力去一個個對比是毫無意義的，甚至過多的選擇會讓你決策癱瘓，讓你想盡快逃離這里。

而這又引發(fā)出一個可怕的事實，在一個被過度滿足的品類里，企業(yè)所作的大部分營銷很可能是白費的，無論是“清香味”還是“薄荷味”，在普通消費者看來，都是只見森林不見樹木。

這個時候，企業(yè)在品牌和產(chǎn)品管理時，只有實現(xiàn)真正的差異化才能擺脫這個競爭泥潭。這里給大家參考以下3種辦法，讓企業(yè)擺脫“差異同質(zhì)化”的競爭泥潭，給消費者提供真正的差異化價值。

逆向戰(zhàn)略

當大量的企業(yè)都在往同一個方向狂奔的時候，在其中的企業(yè)往往只有一個戰(zhàn)略選擇，就是不斷地優(yōu)化升級產(chǎn)品的價值，而這種升級式的競爭格局將導(dǎo)致用戶被過度滿足，從而降低產(chǎn)品的價值，品牌的忠誠度也會消失。

那么，這時候應(yīng)該怎么做才能破解這種局面呢？逆向戰(zhàn)略是其中一個方法。逆向戰(zhàn)略，就是拋棄過去的價值標準，塑造行業(yè)新的價值標桿。

比如，小米手機就用了逆向戰(zhàn)略的打法。2011年，市場上有300多個手機品牌，每個品牌大概有幾十款產(chǎn)品，大家的做法就是盡可能研發(fā)出更多的產(chǎn)品。但是，小米當時采用的則是爆品戰(zhàn)略，把所有的資源壓在一款產(chǎn)品上，這種方式降低了研發(fā)成本，提高了效率，最終在當時還是高價的智能手機市場下用性價比贏得了勝利。

除了在產(chǎn)品層面采用爆款產(chǎn)品以外，在銷售上也采取跟傳統(tǒng)方式不一樣的打法。過去的手機銷售以渠道為王，誰占領(lǐng)的銷售終端越多，誰的勝算就越大。但是，小米完全拋棄了線下渠道，改用線上的渠道來銷售產(chǎn)品，這種銷售模式為小米的饑餓營銷聚集了大量的勢能。

小米就是以這種打法開創(chuàng)了智能手機的低端市場，在當時智能手機都是好幾千塊一臺的時候，小米的性價比策略滿足了大量的低端用戶需求，從而跟當時市場上的手機品牌實現(xiàn)了差異化的競爭，小米也因此成為手機低端市場里的標桿。

逆向戰(zhàn)略的原則是放棄過去的價值標準的同時提供新的價值，正如小米放棄多款手機齊發(fā)，而采用爆款產(chǎn)品策略，在高價高價值的智能手機標準下，做到低價高價值的性價比。

總之，在采用逆向戰(zhàn)略的時候，你不妨問自己一個問題，現(xiàn)有的價值標準是否過度滿足了消費者，你提供的新價值標準是不是消費者所渴望的？

改變類別

在相同價值標準下，除了升級式的競爭方式，企業(yè)還會面臨一種乘法式的競爭壓力，就是市場上從少數(shù)幾款產(chǎn)品突然出現(xiàn)了大量的“差異同質(zhì)化產(chǎn)品”，這種乘法式的產(chǎn)品演化往往和升級式的競爭共同出現(xiàn)。

這時候，除了逆向戰(zhàn)略還有其他的辦法改變這種競爭格局嗎？一個辦法就是改變產(chǎn)品的類別，把產(chǎn)品所處的類別重新歸類，從而實現(xiàn)產(chǎn)品價值差異化。

例如，一款收音機如果賣2000元你可能覺得很貴，但是，如果說這不是一臺收音機，而是一款復(fù)古工藝品，那么，這個價格或許就不再是貴，甚至是便宜了，而這就是貓王收音機的產(chǎn)品策略。這就是通過把產(chǎn)品重新歸類，從而改變消費者參考的價值標準。

因此，當你發(fā)現(xiàn)你所在的行業(yè)已經(jīng)產(chǎn)生了大量的“差異同質(zhì)化”產(chǎn)品，大家都在說著相同的話，打著相同的廣告，營銷的力量逐漸失效時，不如嘗試改變產(chǎn)品的類別，讓參考價值發(fā)生改變，讓營銷的力量重新崛起。

敵意品牌

一般采用敵意策略的品牌，都善于“欲擒故縱”。

比如，有一款小型車，在即將推廣的市場里認知度低，且推廣費用有限，且即將推廣市場的消費者都迷戀大型汽車，那么這家企業(yè)的營銷人員會怎么做？

我們能想到的可能就是強調(diào)車內(nèi)空間充足，乘坐舒適；或是揚長避短，打出這款車其他的優(yōu)點，比如易于駕駛、價格適中等。如果采用這兩種策略，追隨現(xiàn)有的市場價值標準，作為后來者在別人已經(jīng)建立好的陣地上去廝殺，而自己沒有非常明顯的優(yōu)勢，最終可能會輸?shù)煤軕K。

寶馬MINI的廣告反其道而行之，在當初美國市場里所有的汽車都崇尚體積、空間營銷的背景下，特別強調(diào)小型車靈活的優(yōu)點，讓人眼前一亮。這種反叛精神在當時同質(zhì)化的汽車品牌中收割了一大批的忠實車迷，人們通過購買MINI汽車來滿足自己的個性化需求。同時，MINI的行為也把許多消費者拒之門外，但是，正是這種毫不妥協(xié)的精神讓大家對MINI愛不釋手。

敵意品牌正是如此，為自己樹立一面高墻，把不喜歡的人拒之門外，讓喜歡的人在里面團結(jié)起來共同對抗外界的大眾潮流，這樣不僅能提高品牌的忠誠度，還能滿足消費者的個性化需求。

那么，如何才能實施敵意品牌呢？有個關(guān)鍵前提是人們已經(jīng)被“同質(zhì)化”和“一致性”所包圍，而目標群體又有著非常強烈的個性化需求，那么這時候采用敵意品牌策略，表明自己與絕大多數(shù)品牌不一樣，無論這種差異是好是壞，都是為消費者創(chuàng)造一種與眾不同的機會。

實施敵意品牌需要承擔很大的品牌風險，成功實施的能建立無比堅固的品牌護城河，當然，最終成功與否還是得看企業(yè)對自身的正確認知，對行業(yè)、消費者的深刻洞察。

結(jié)語

長久以來，很多企業(yè)飽受了同質(zhì)化競爭的苦楚，而這種趨勢在未來也會越演越烈，藍海市場越來越少，反觀是無處不在的紅海競爭。當你發(fā)現(xiàn)你的企業(yè)也陷入如此困境當中，那么，本文的方法或許能幫你突破重圍，實現(xiàn)真正的差異化競爭，讓品牌大放異彩。