網絡環境下服裝品牌營銷

摘 要：文章通過對網絡環境下浙江中小型服裝企業服裝品牌營銷進行分析和調研，對浙江中小型服裝企業網絡品牌營銷需求研究，構建了浙江中小型服裝企業網絡服裝品牌營銷具體的實現途徑，提出網絡個性定制和差異化營銷將做為服裝網絡銷售的新趨勢，將滿足消費者個性、支持消費個體的自主創新活動的新觀點，填補了服裝品牌營銷實證研究理論方面的空白，通過項目的實施，使浙江中小型服裝企業品牌技術能更好地適應網絡環境下消費者的要求，并取得更大的利益。

關鍵詞：服裝品牌營銷；網絡營銷；實證研究；未來發展

1 研究背景

1.1 網絡環境下浙江中小型服裝企業品牌營銷的概念與形成機理

在浙江省政策的支持下，鼓勵浙江市中小型服裝品牌做好自主品牌營銷工作加快品牌創新力度增加品牌競爭力、全面構筑營銷網絡創新服務平臺銷售渠道，形成一批具有創新能力、知識產權創造優勢和知名品牌的創新型中小企業。以納紋、秋水伊人、藍色傾情為代表的浙江知名服裝品牌已經在天貓、京東、當當等網絡服務平臺開設線上銷售渠道，開展電子商務和傳統渠道并存的渠道建設，帶動了部分杭派服裝品牌進行品牌營銷創新和延續。

1.2 網絡環境下浙江中小型服裝企業品牌營銷現狀

很多中小型企業網絡品牌營銷實現起來具有難度，現階段存在以下問題：缺乏網絡營銷經驗，資金短缺成企業“觸網”瓶頸，對新階段“觸電”的時機感到疑惑，無法維持線下渠道和線上渠道平衡的兩難境界等。

2 實證研究

作者對浙江中小企業服裝品牌經營品類、風格、主營方向和銷售渠道、對電子商務渠道需求、網絡服裝品牌營銷的原因、形式調研、網絡服裝品牌營銷的觀念、運營狀況、網絡服裝品牌營銷的制約因素、網絡服裝品牌營銷的發展方向等多個角度對分布在杭州、湖州、紹興和海寧的109家中小服裝企業進行了詳細的調研，調研結果顯示：浙江服裝行業的主要特點是企業多、規模小，線下銷售渠道多是實體專賣店，占比61.47%。服裝品牌已經形成實體店加網店銷售渠道占比49.54%的。59%的服裝品牌設有專門（專業）的電子商務部門。69.54%的服裝品牌選擇開網店的原因是因為成本低，要減少庫存。59.26%的服裝品牌覺得網站的制作很重要，59.26%的服裝品牌覺得網站推廣重要，50%的服裝品牌覺得網站運營很重要。

影響和制約浙江中小服裝品牌網絡營銷發展的主要原因：人才問題的占比68.81%，渠道沖突占比68.81%，售后問題占比62.39%，產品價格的問題占比56.88%。54.13%的服裝品牌營銷策略會選擇線上網店與線下實體店會共同生存發展，未來5年-10年內，會根據客戶提供個性化的定制服務的服裝品牌占比達到68.72%。

大多數浙江中小服裝企業明晰了服裝建設的發展方向：現階段借助電商清理庫存被視為重要任務，品牌營銷基礎應著力打造商品、客戶關系、視覺團隊、運營團隊的團隊動力；網絡環境下浙江中小服裝企業品牌營銷的發展方向是要有高附加值的中國設計、打造著名的中國品牌。

3 實現途徑

3.1 “差異化營銷”成為網店品牌營銷的新時代，是營造消費者的信任度，實現網絡品牌突破發展的新途徑

3.1.1 樹立獨一無二的網店形象。網絡服裝品牌營銷必須樹立自身“獨一無二”的網店形象，要學會講故事，要打造品牌文化內涵，要快速打造知名度。現在的消費者購物之前一要看賣家的信譽，認為皇冠店鋪最有保障；二要看賣家的好評率；三要看賣家的服務態度，四要貨比三家，多去幾個同類店鋪進行比較；從產品到服務，從營銷到競爭，如果網店沒有引人注意的特別之處，就不能有別于競爭對手引起買家的注意。

3.1.2 提升整體品牌美譽度、為顧客提供一套無縫整合并且始終一致的購物體驗。服裝品牌不能僅僅制造和出售產品，不僅要提供實體產品，還要提供包括體驗服務、信息服務等文化產品。例如淘品牌“七格格”：準備開設實體展示店，店內不銷售，顧客可以在展廳里看最新的貨，體驗貨品質量，然后再到網店下單，為顧客提供一套無縫整合并且始終一致的購物體驗；這種線上線下互動的銷售方式，也是網絡環境下浙江中小企業服裝品牌營銷可借鑒的發展方向。

3.2 網絡服裝品牌營銷將采取“個性定制”方式，來滿足人們日益增長的生活方式需求

3.2.1 網絡服裝品牌應積極創造消費者參與的機會。服裝品牌積極創造機會，讓消費者參與到產品的設計、生產、營銷等環節爭取顧客體驗。以T恤或針織衫手繪圖案為例，服裝網店可以提供在線編輯軟件，讓消費者以自助的方式，將文字、圖片等素材編輯形成設計屬于自己的原創作品，可以將優秀產品批量生產在網店中進行定期上新售賣。消費者看到自己參與設計的產品大賣，自然有著別樣的體驗和自豪感。

3.2.2 網絡服裝品牌營銷采取多樣化的產品策略。例如，為顧客提供“個性化”特色服務，就像售前客服一樣：高級服裝搭配師回答顧客的問題、隨時解決顧客的購衣搭配需求；為每位顧客建立檔案；并根據顧客的身材、膚色、性格、職業等情況提出專業性的建議。網店可以研發“高端個性定制”品牌，把品牌的款式、面料、價格和主打品牌區分開來；為對價格不太在意、更加追求服裝的高品質、個性化的顧客群體提供高端個性定制服務。顧客可以到最近的實體店鋪體驗試衣改衣、量體試穿服務。實體店也要積極營造與消費者對話的機會，把服務營銷做到位；讓消費者試衣體驗過程舒適、愉快、溫馨，對服裝品牌留下良好印象。

3.2.3 網絡服裝品牌應用社會化媒體開拓新的營銷渠道。隨著博客、微博、微信、SNS網站、手機APP軟件等的興起，服裝企業可以利用社會化媒體信息與互動的人際網絡，消費者不受時間、空間的限制，可以方便獲得購買信息和服務。在手機上試造型，到店里消費，再回到博客、微博、微信群里跟粉絲一起分享，巧妙的讓實體購物的體驗不因此而終止，還繼續延伸到虛擬世界，是90后年輕消費群體的新型購物方式。

總體看來，我國的網絡個性定制才剛剛起步，其更進一步的發展還有賴于消費需求的持續成熟和企業定制水平的不斷提升。尤其是小型服裝企業應該是提供網絡定制產品最為活躍的群體，面對個性化消費浪潮，每個人、每個企業都能從中找到屬于自己的機會，而那些有眼光、有勇氣、有智慧的浙江中小服裝企業可能會跑得前面。

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作者簡介：拜云瑩（1968，7-），大學講師，香港理工大學碩士，研究方向：服裝營銷與管理，現任杭州職業技術學院達利女裝學院專業教師。