微電影廣告設計的故事性

一、故事性是微電影廣告設計的制勝之道

微電影廣告是電影和廣告的聯姻，它的產生迎合了“碎片化”時代的需求。人們的生活節奏快，整塊空閑時間少，微電影成為大眾消費娛樂的重要方式。微電影廣告正是借力于微電影平臺進行廣告發布，將故事情節演繹到廣告中，促進了廣告的新突破。

微電影廣告一時間成為廣告主的新寵，是因為它的創意在于廣告的內容是在講故事。故事性容易讓人產生親切感，符合大眾的審美習慣和生活節奏，真實本位，吸引觀眾，微電影廣告符合了廣告軟傳播的需求。一方面，故事性廣告致力于讓觀者產生共鳴和情感認同，并對故事中呈現的品牌和產品留存記憶，最終成為觀眾的談資，觀眾在分享和評論的同時達到了互動宣傳的效果，省去廣告高昂的拍攝和投入費用；另一方面，微電影廣告把生硬式說教變為一種溫情的關懷，采用軟植入的方式演繹故事情節，商業味道淡，這種廣告形式更加溫情脈脈、貼合人性。

微電影廣告的故事性表達，是它區別于傳統廣告和植入廣告的最基本條件。它借用文學創作的手法，將商品和服務的信息通過新穎、獨特的情節設計展現給受眾，廣告宣傳的是一種感覺或者一種故事和文化。無論從藝術感或情節性來看，都具有較強的觀賞性，給人以一種視聽的享受。故事性是微電影廣告藝術感染力的源泉，決定著微電影廣告的成敗。

二、微電影廣告設計的故事性表達

1、微電影廣告故事主題的選擇

微電影廣告的故事主題是對現實生活的思考和提升，它牽系著故事的走向、脈絡與細節，是創意時首當其沖要解決的問題，要盡量做到集中、新穎、正確又深刻。

故事可以是平凡真實的生活化主題，消費者能從微電影中找到自己的原形，觸動心弦，引起共鳴。如《隨時隨地，記錄身邊點滴》有道云筆記微電影廣告，將一個失憶男孩和一個默默支持他的女孩的愛情故事娓娓道來，從心底感動觀者，讓人回味無窮。故事主題還可以是話題型、幽默型、勵志型的等，這些主題可以成為網民日常的談資；可以成為受眾放松心情，博得開懷一笑的娛樂方式；也可以成為激勵消費者，引導其人生觀和價值觀的原動力。總之，微電影廣告主題的選擇必須和消費者息息相關，注重故事題材的選擇，注重題材的應景應勢，將故事與廣告的服務對象相結合。

2、微電影廣告故事性的表達方式

（1）將企業理念、文化與故事情節進行結合

企業理念、文化是企業在長期經營發展過程中所形成的企業團體精神，代表了企業的深層結構，是企業的真正核心，有相當長的延續性和結構穩定性。廣告的精神內容要與企業理念、文化一脈相承，它的故事主題和情節要深刻剖析產品和公司的文化內涵，真正做到產品、公司理念就是故事情節，這樣通過廣告故事性的展現，我們才能自然回顧到商品及服務。這類微電影廣告一般適合于人們已經非常熟悉的、深入人心的品牌，通過故事性情節的表達，深入觀眾對品牌的認識和理解。如益達口香糖《酸甜苦辣》系列廣告，借用一段真切的愛情故事來推銷產品、闡述產品內涵、推廣企業理念——關愛牙齒，更關心你。抽象的味覺演繹，讓人回想起戀愛中的點點滴滴，勾起受眾美好的回憶，實現了品牌信息的恰當植入和產品特性的完美演繹，深入表現企業價值觀，促進企業向品牌導向型發展。

（2）采用贊助的形式，將故事的主題與產品內涵相結合

采用贊助形式播放的廣告，比較容易讓受眾接受。廣告故事主題可以更為多向，只要與產品使用或產品內涵相關聯即可，故事也可借助公益廣告或節假日等進行借勢熱點宣傳，提高產品或服務的美譽度。它的表現形式是在故事最后，以標志或字幕的形式出現商品或服務相關信息。由黑人牙膏在母親節推出的《每人都有個壞媽媽》就是不錯的案例，故事從清晨的瑣事中表現媽媽如何“壞”，媽媽的美食“壞了”我的減肥計劃，媽媽的整潔“壞了”我的杰作，媽媽的牛奶“壞了”我的美夢，媽媽的話語“壞了”我的好事，生活點滴之間融入了濃濃的母愛。最后出現字幕“黑人牙膏贊助播出”，親切、自然，感動于“壞媽媽”繁瑣的同時也記住了黑人牙膏。

（3）將產品本身演繹成一個完美的故事

產品即是故事的主角，通過故事的表達有效滲透產品特征、文化信息。這種形式的廣告微電影要注重產品故事性的研究，主題和題材的選擇要找準一個點。《花露水的前世今生》是一款關于花露水的微電影廣告，它很樸實的講述了花露水的變遷歷史和產品品牌的文化內涵，在短短的影片中，我們能找到時間的流逝、事物的變遷，同時我們也輕易地接受和回顧了品牌。與其是在說花露水的歷史，不如說是我們對自己的懷舊。

（4）將產品作為一個點進行故事延伸

將產品作為一個點進行發散聯想，引發故事情節，在故事中表現產品優勢特點，或者傳遞產品之外的延展涵義。此類作品有《LeaveMe讓我留下》佳能相機微電影廣告。廣告中男主人公因思念自己的愛妻而讓父親將自己留在相機定格的畫面，廣告電影中透出淡淡的憂傷，這種對愛情的忠貞是無數女孩心中的追求；還有由慕思寢具出品的《床上關系》也是由床這個地方而產生的故事，這是一個帶有倫理性質的主題，通過對一對夫妻在床上發生的事而引發的矛盾爭斗，讓人們對幸福、信任、倫理進行更多的思考，更讓觀眾對結局產生了諸多猜測，達到了很好的宣傳效果。

3、微電影廣告設計的故事性要注重對細節的刻畫

俗話說：“細節決定成敗”。精致細微的細節描寫，可以成為一則微電影廣告的亮點，增強廣告故事的張力和感染力，使觀眾久久難忘。對于細節，文學家說，故事好講，細節難尋。

細節是故事情節發展的關鍵因素，是情感細膩表達的重要手段，也是一則廣告拍攝優良與否的標準之一。通過細節，可以使觀眾感受更加真切，傳播效果更為顯著。益達口香糖廣告中，男二號提醒彭于晏飾演的男一號“餐后嚼益達，對牙齒好”時，彭于晏惡狠狠的將兩粒口香糖丟入口中，說：“我知道，要兩粒在一起才最好”，臉上的表情和語言將那股醋意和挑釁演繹得淋漓盡致，讓人感覺非常逼真，生動。

細節刻畫中，不僅要求演員注重細節的表述，更要求拍攝和剪輯的時候注重細節的捕捉。在拍攝過程中，適當運用一些長焦鏡頭和特寫鏡頭，可以體察入微地逼視客觀事物的微妙變化，起到強調突出細節的作用，同時，此類鏡頭也可以及時刻畫故事中人物的面部表情和心理變化，有了人的心理和情感變化的參與，廣告的故事性就彰顯出來了。

三、把握好微電影廣告故事性與廣告產品之間的關系

廣告是一門藝術，藝術往往是與心靈相通的，站在消費者體驗的角度去制作廣告，少追逐一點名利和形式，讓多一點空間和時間去尋找與消費者心靈碰撞的交點，才能真正體會到品牌帶給我們的愉悅。但是，廣告故事性太強，過于強調藝術性，與企業品牌或產品關聯度太低，那么微電影廣告就會失去廣告的效果；如果廣告故事情節只是廣告的附庸，沒有感染力，那么微電影廣告也將失去思考的力量與社會關注的意義。所以，微電影廣告要在藝術與廣告之間尋找合理的平衡點。注重故事性的同時，要考慮公司理念如何完美的與故事主題、故事情節相結合，如何將故事以輕松有趣的方式表達出來，如何讓故事信息背后的細節真實地反映人性，真正引起大眾的主動參與、主動傳播。

微電影廣告是一種廣告的創作方式，也是一種文化的傳播方式。廣告只有從“硬”到“軟”發生變化，注重廣告的故事性表達和人文關懷，接近生活、貼近受眾，才能達到微電影廣告的有效傳播。