淺析電子商務(wù)消費(fèi)心理

摘 要：電子商務(wù)作為21世紀(jì)的時(shí)代特征，正成為全球性的具有戰(zhàn)略意義的經(jīng)營(yíng)管理手段，為社會(huì)發(fā)展帶來全新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。從傳統(tǒng)的銷售模式轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)銷售，面對(duì)嶄新的交易新模式，作為消費(fèi)者，他們的心理必然會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。文章從電子商務(wù)存在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特點(diǎn)，還有消費(fèi)者的心理變化、特征和影響因素方面進(jìn)行分析。探討網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理，可以使企業(yè)決策者突破傳統(tǒng)的思維模式，迎接新的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)；消費(fèi)者；消費(fèi)心理

引言

電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以開發(fā)。消費(fèi)心理和消費(fèi)行為是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略特別是制定營(yíng)銷策略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。面對(duì)電子商務(wù)這種特殊的消費(fèi)形式，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙，直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間。從消費(fèi)者的心理去分析，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷確實(shí)有他的過人之處，很有可能會(huì)發(fā)展成為一種重要的營(yíng)銷方式。但也正是因?yàn)樗奶攸c(diǎn)，所以它不可能取代所有的營(yíng)銷方式，只是以一種新的方式使買賣雙方獲益。因此，作為企業(yè)，應(yīng)該從自身的經(jīng)營(yíng)范圍和特點(diǎn)出發(fā)，權(quán)衡利弊，這樣才能形成正確的認(rèn)識(shí)，最終做出正確的選擇。

1 電子商務(wù)的涵義與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1.1 電子商務(wù)的涵義

對(duì)于電子商務(wù)的概念，目前并沒有比較統(tǒng)一的定義，只是在實(shí)踐應(yīng)用的基礎(chǔ)上加以總結(jié)形成的。一般認(rèn)為，電子商務(wù)是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的商務(wù)活動(dòng)，它包括生產(chǎn)、流通、分配、交換和消費(fèi)等環(huán)節(jié)中連接生產(chǎn)和消費(fèi)的所有活動(dòng)電子信息化處理。

1.2 電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

電子商務(wù)可以創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)上沒有時(shí)間和空間的限制。它可以每周7天，每天24小時(shí)運(yùn)行，也可以聯(lián)接到世界的每一個(gè)地方。因此，利用互聯(lián)網(wǎng)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)可以遠(yuǎn)及過去靠人進(jìn)行銷售，或者依靠傳統(tǒng)銷售所不能達(dá)到的銷售市場(chǎng)。如一個(gè)在大制造廠工作的塑料制品專家可以通過鼠標(biāo)瀏覽和選擇網(wǎng)上的工業(yè)塑料供應(yīng)商；一個(gè)只有少許銷售隊(duì)伍的小供貨商也可以找到這樣一個(gè)大買主，它所要做的只是將公司的業(yè)務(wù)放到網(wǎng)上；同樣，一個(gè)小商販不可能接觸到遍布全國(guó)的家庭公司和小公司，但通過在網(wǎng)上設(shè)站點(diǎn)，營(yíng)造一個(gè)為小公司服務(wù)的規(guī)范環(huán)境，它就能在全國(guó)甚至全世界范圍內(nèi)找到有錢可賺的新市場(chǎng)。電子商務(wù)可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（1）利用網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以突破時(shí)間限制。（2）突破傳統(tǒng)市場(chǎng)中地位位置分割。（3）吸引新顧客。（4）開拓新產(chǎn)品市場(chǎng)。（5）進(jìn)一步細(xì)分和深化市場(chǎng)。

2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特點(diǎn)

2.1 網(wǎng)上消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)組成

根據(jù)美國(guó)Georgia技術(shù)研究所的統(tǒng)計(jì)表明，網(wǎng)絡(luò)用戶平均年齡為35歲，歐洲用戶平均為29.8歲，美國(guó)為33.9歲，網(wǎng)民男性比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性，同期女性用戶占3.15%。中國(guó)網(wǎng)民中年齡在21歲至35歲的占78.5%，其中女性用戶為3.5%。其次網(wǎng)民比較富裕，國(guó)際知名咨詢公司尼爾森調(diào)查表明，上網(wǎng)者60%有大學(xué)以上學(xué)歷，50%從事管理性工作，科研教育部門、學(xué)生及計(jì)算機(jī)專業(yè)人士占用戶一半以上。

2.2 網(wǎng)民的消費(fèi)行為特點(diǎn)

消費(fèi)個(gè)性化，購(gòu)物的便利性和消費(fèi)偏好變化快，是網(wǎng)上消費(fèi)者所具有的共性。網(wǎng)民由于受教育水平較高，消費(fèi)行為比較自主、獨(dú)立性強(qiáng)，努力追求與眾不同的東西，爭(zhēng)取心理的獨(dú)特性滿足感。再者，在生活節(jié)奏快的現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者追求購(gòu)物時(shí)間和勞動(dòng)成本的節(jié)省。然而技術(shù)的革新帶來了產(chǎn)品生命周期的縮短與更新速度的加快，反過來影響了當(dāng)代消費(fèi)者心理的變化。

3 當(dāng)代消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)和特征

當(dāng)今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來臨。在買方市場(chǎng)上，消費(fèi)者將面對(duì)更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，這一變化使當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的特點(diǎn)和趨勢(shì)。

3.1 個(gè)性消費(fèi)的復(fù)歸

之所以稱為“復(fù)歸”，是因?yàn)樵谶^去相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)歷史時(shí)期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費(fèi)者作為單獨(dú)個(gè)體進(jìn)行服務(wù)的。在這一時(shí)期內(nèi)，個(gè)性消費(fèi)是主流。只是到了近代，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式才使消費(fèi)者的個(gè)性被淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。另一方面，在短缺經(jīng)濟(jì)或近乎壟斷的市場(chǎng)中，消費(fèi)者可以挑選的產(chǎn)品本來就很少，個(gè)性因而不得不被壓抑。但當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無(wú)論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富，現(xiàn)實(shí)條件已初步具備。消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品或服務(wù)。更進(jìn)一步，他們不僅能做出選擇，而且還渴望選擇。他們的需求更多了，變化也更多了。逐漸地，消費(fèi)者開始制定自己的準(zhǔn)則，他們不懼怕向商家提出挑戰(zhàn)，這在過去是不可想象的。因而從理論上看，沒有一個(gè)消費(fèi)者的心理是完全一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者做出購(gòu)買的品牌和產(chǎn)品決策時(shí)的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。

3.2 消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)

在社會(huì)分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢(shì)下，即使在許多日常生活用品的購(gòu)買中，大多數(shù)消費(fèi)者也缺乏足夠的專業(yè)知識(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評(píng)估，但他們對(duì)于獲取與商品有關(guān)的信息和知識(shí)的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強(qiáng)。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升，而且對(duì)單向的“填鴨式”營(yíng)銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費(fèi)品（如電腦）的購(gòu)買上，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但消費(fèi)者卻可從中獲得心理上的平衡，減低風(fēng)險(xiǎn)感和購(gòu)后產(chǎn)生后悔感的可能，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和爭(zhēng)取心理上的滿足感。消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望，而且人天生就有很強(qiáng)的求知欲。

3.3 對(duì)購(gòu)買方便性的需求與對(duì)購(gòu)物樂趣的追求并存

一部分工作壓力較大，緊張度高的消費(fèi)者會(huì)以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。特別是對(duì)于需求和品牌選擇都相對(duì)穩(wěn)定的日常消費(fèi)品，這點(diǎn)尤為突出。然而另一些消費(fèi)者則恰好相反，由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時(shí)間增加。一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過購(gòu)物消遣時(shí)間，尋找生活樂趣，保持與社會(huì)的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感。因此他們?cè)敢舛嗷〞r(shí)間和體力進(jìn)行購(gòu)物，而前提必須是購(gòu)物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。這兩種相反的心理將在今后較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)并存和發(fā)展。

3.4 價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素

雖然營(yíng)銷工作者傾向于以各種差別化來減弱消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，避免惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)心理有重要影響。例如最近的微波爐降價(jià)戰(zhàn)。作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的格蘭仕擁有技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)等多方面的優(yōu)勢(shì)，到最后卻也被迫宣布重返降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行列，為市場(chǎng)占有率而戰(zhàn)。這說明即使在當(dāng)代發(fā)達(dá)的營(yíng)銷技術(shù)面前，價(jià)格的作用仍舊不可忽視。只要價(jià)格降幅超過消費(fèi)者的心理界限，消費(fèi)者也難免不怦然心動(dòng)而轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旗下。

4 制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析

雖然網(wǎng)上購(gòu)物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時(shí)間等諸多優(yōu)勢(shì)，但是目前消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)仍然有一定程度的擔(dān)憂，使之對(duì)這種新的購(gòu)物方式敬而遠(yuǎn)之，嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的發(fā)展。這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。

4.1 傳統(tǒng)購(gòu)物觀念受到束縛，價(jià)格預(yù)期心理得不到滿足

消費(fèi)者傳統(tǒng)的“眼看、手摸和耳聽”的購(gòu)物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛；網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理，比如網(wǎng)上購(gòu)物很難滿足消費(fèi)者的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場(chǎng)的價(jià)格便宜20%-30%，而目前網(wǎng)上商品僅比商場(chǎng)便宜4%-10%，加上配送費(fèi)用，消費(fèi)者所享受到的價(jià)格優(yōu)惠是有限的。

4.2 個(gè)人隱私權(quán)受到威脅，對(duì)網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，商家不僅要搶奪已有的客戶，還要挖掘潛在的客戶，而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購(gòu)物的安全性、保密性。隱私權(quán)不能得到保障，使許多消費(fèi)者不愿參與網(wǎng)上購(gòu)物。然而，在支付過程中消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼可能會(huì)被竊取盜用，有時(shí)還會(huì)遇到虛假訂單，沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款，使消費(fèi)者望而生畏。

4.3 對(duì)虛擬的購(gòu)物環(huán)境缺乏安全感，對(duì)低效配送缺乏保障感

電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立，也容易作假，使消費(fèi)者心存疑慮。目前仍缺乏完善的法律制度和規(guī)范手段，消費(fèi)者的權(quán)益不能獲得足夠的保障。現(xiàn)在還缺乏一個(gè)高效成熟的社會(huì)配送體系，商品配送周期長(zhǎng)、費(fèi)用高、準(zhǔn)確率低，低效的物流配送體系離顧客的實(shí)際要求相距甚遠(yuǎn)，影響了電子商務(wù)的發(fā)展。

5 總結(jié)

電子商務(wù)所關(guān)注的目標(biāo)是如何用電子商務(wù)嶄新的商業(yè)模式來改變供應(yīng)鏈的運(yùn)作過程，如何使網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)者和企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，這就必需要研究消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理。特別是在互聯(lián)網(wǎng)這種特定環(huán)境下的消費(fèi)心理。我覺得有幾點(diǎn)必需注意：

（1）價(jià)格并不是主要原因，互聯(lián)網(wǎng)上銷售的更多是虛擬產(chǎn)品、數(shù)字產(chǎn)品等這些網(wǎng)下并沒有的東西，它能夠保障競(jìng)爭(zhēng)力，如果網(wǎng)下已經(jīng)在銷售的商品，在網(wǎng)上銷售時(shí)就要考慮在價(jià)格上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，更便宜一些，或者增加一些額外的服務(wù)來彌補(bǔ)價(jià)格上的不足。

（2）注意網(wǎng)站本身的改善。網(wǎng)站的格局，色彩，網(wǎng)站里商品的擺放方式，介紹文字，圖片，以及商品是否齊全都直接影響著顧客的購(gòu)買欲望。

（3）大大縮短顧客的購(gòu)買成交時(shí)間。有些網(wǎng)站雖然做的很不錯(cuò)，而且商品也應(yīng)有盡有，價(jià)格也不高，符合消費(fèi)者的要求。但是，他在進(jìn)行點(diǎn)擊購(gòu)買，到付款這個(gè)環(huán)節(jié)的步驟太多，有些網(wǎng)站為了能吸引更多的顧客來網(wǎng)站上再次購(gòu)物，設(shè)置了很多繁瑣的登錄關(guān)卡，要求顧客完成這樣那樣的填寫資料之后才能進(jìn)行購(gòu)買付款，這些顧客嫌太麻煩，就放棄了商品的購(gòu)買，轉(zhuǎn)去其他方便的網(wǎng)站。這樣的做法其實(shí)得不償失。給顧客提供一個(gè)良好的購(gòu)買環(huán)境以及方便的付款方式，縮短購(gòu)買成交時(shí)間，本來就是留住顧客以及促進(jìn)成交的一種形式。

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