互聯網時代的市場營銷變化

摘 要：互聯網不僅改變了信息流通的方式，還對市場營銷有著重要的意義。因為社會主義市場經濟的特點，決定了市場對于企業的生產銷售有著直接而重要的影響。所以，互聯網時代的市場營銷要結合市場經濟的特點，才能順應市場的發展趨勢。

關鍵詞：市場營銷；互聯網時代；發展歷程

1 市場營銷的發展歷程

市場營銷是一種結合企業實際情況，針對市場形勢進行分析的管理方式。這種方式產生是隨著市場的發展而出現的，并且隨著人們的消費和生產觀念的變化而不斷的變化。尤其是在工業革命后，人們逐漸的認識到了生產和銷售環節的聯系密切對于企業發展以及市場發展的重要影響。

首先對于市場營銷的相關理論開始闡述的是西方經濟學家哈格蒂，他在這本書中對市場上的推銷方式和推銷技術的局限性進行了分析，并且論述了營銷觀念對于企業的市場地位和經濟效益的重要影響。

但是他的營銷理論并沒有引起人們以及經濟學界的足夠重視，而是在經歷了一段時間的市場變革后，在上個世紀的五十年代的中后期，市場從業人員以及相關學者才對營銷以及其相關的理論進行了比較深入的研究和探討。尤其是哈弗大學的經濟學者尼爾·鮑頓還根據市場營銷的基本原理，提出了“市場營銷組合”的市場方案。因為在進行經濟研究的過程中，經濟學家和銷售人員所關心的重點是不一樣的，經濟學家更加關心一個商品的最終的成交價格，但是作為商品的銷售人員來說，則更加的關心產品的成交量。此外，作為企業的宣傳和推廣人員來說，產品的創新是他們強調的重點，這就要求企業的產品在營銷的過程中能夠協調好這三個方面的要素，正確的處理定價、分銷、促銷的平衡。這個理論后來也就發展成為市場營銷中非常重要的“4P”思想。

上個世紀的七十年代是市場營銷理論的百家爭鳴時代，這個時期出現了多種關于市場營銷的理論，但是都只是曇花一現，并沒有形成規模。直到上個世紀的九十年代后期，世界的生產受到互聯網和信息技術的影響，形成了新的營銷模式，此時科特勒根據這些市場營銷方面的變化，撰寫了《營銷管理》這本經典的市場營銷教材，在這本書中，他對現代的網絡營銷以及新型的定制營銷等內容都進行了詳細的論述。

2 科特勒的市場營銷思想的發展過程

2.1 4P→12P→4C的發展

隨著計算機技術的發展，世界的生產方式和信息傳輸都產生了巨大的變化，因此市場營銷也要順應市場的變革，順應互聯網經濟的發展形式。由于網絡的速度非常快，幾乎是同時就可以收取到市場上的各種信息，所以使得人們的購物方式和消費方式也都發生了巨大的巨大的變化。這種情況下，企業在進行市場營銷的過程中必須要進行準確的市場定位，并且能夠及時有效的傳達出企業想要表達的信息。

2.2 從4P到12P的發展歷程

科特勒的營銷理論在市場不斷變化的同時也在不斷的進行自我更新和發展，并且在新書《科特勒談營銷》中，提出了要將原先的營銷策略組合中的四個組合發展為十二個要素的組合，即4P到12P的發展。

從科特勒的研究理論的構成和表達中我們可以看到，P這個字母對于他表述市場營銷的理論具有非常重要的意義，而且英文中的很多同經濟學有關的概念也都是這個字母打頭的，比如說價位（price）、促銷（promotion）等等，這樣也就使得數字加字母P的組合成為了市場營銷的慣用表達。

因此，在原有的4P的基礎上，科特勒結合市場形勢的變化，對更多更廣的市場因素進行描述，他首先增加的是政府在市場中的調控作用，也就是“政治權力”（political power），然后又根據社會關系對于市場營銷的影響作用，增加了“公共關系”（public relation）因素，雖然這個補充后的理論豐富了原有的市場營銷組合因素，但是新增加的這兩個因素并沒有涵蓋企業的自身實力，這也是該理論的局限性。

2.3 從4P到4C

從4P到12P，反映的是營銷組合的發展。從戰略角度看，即便是12P，已經考慮到了影響營銷的各個方面，仍然存在不足，即對顧客的考慮不足。4P也好，12P也好，基本立足點仍舊是賣方而非買方。科特勒強調，顧客在考慮購買一項產品或服務時，不會站在賣方的立場。顧客關心的是客戶價值（customer value），盡可能低的客戶成本（customer cost），另外還想要的是購物的便利性（convenience），還想要跟營銷人員更好的交流（communication），而且是雙向的交流。因此，4P中的每一個因素，都可以由賣方觀點的P衍生為買方觀點的C。所以，營銷應該從4P轉向4C，即從廠方觀念轉變為顧客觀念。必須指出，4C并不排斥4P，恰恰相反，是要從顧客角度出發更好地處理4P。嚴格來說，從4P到4C只是優先次序的變化。如果在營銷戰略中先考慮顧客的4C，再加上戰術層面的4P，營銷會變得更加有效。4P和4C的對應關系。

3 對科特勒的挑戰：4E

立足于互聯網時代的顧客變化，奧美互動全球的CEO布萊恩·費瑟斯通豪認為，時代在發展，營銷理論需要一個革命性的轉變，就是以4E替代4P：

從產品到體驗（Product→Experience）。社會進步使消費者的購買行為發生了很大的變化，現在顧客是在經驗中做選擇，而不單是在產品特色中做選擇。任何產品，能夠維持優勢地位的時間會越來越短。營銷者應該把重點從單純的產品服務轉移到顧客的體驗之中，營銷者要不斷提升顧客的體驗，提升顧客對品牌的忠誠度。

從特定地點到無處不在（Place→Everyplace）。網絡極大地改變了世界的空間分布，現在顧客的購買行為可以從網絡上直達任何地方，在虛擬的世界中改變舊有的營銷觀念。

從價格到交換（Price→Exchange）。營銷的核心在于交換，信息的發達，使現在的消費者越來越有能力識別和判斷產品的內在價值。所謂“購買”，越來越向交換的本義靠攏。而價值是因人而異的，營銷人員應該重新理解王爾德的名言：“A cynic knows the price of everything，but the value of nothing”（憤世嫉俗的人知道任何東西的價格，但卻不知道它的價值）。

從促銷到布道（Promotion→Evangelism）。在互聯網的推動下，人們的價值趨于多元化。促銷不是把產品推銷出去，甚至不是把服務推銷出去，而是傳遞給顧客一種新的理念。

如果說，科特勒是立足于4P，提出以顧客主導的營銷戰略，對他之前的營銷理論進行改造，那么，費瑟斯通豪則是試圖乘互聯網之威，以新的理念對4P取而代之。在思想內涵上，他們實際是相通的，都是從顧客出發，從社會發展出發來看待營銷。也許，科特勒會過時，但顯然不是今天已經過時在發展中國家，尤其是在還沒擺脫短缺經濟的國家，科特勒的理論顯然過于超前，這些地方的民眾，根本不可能享受到“顧客是上帝”的待遇。所以，4E的提出，還不足以替代科特勒的營銷理論。

4 結束語

市場營銷的理論在互聯網時代發展了時代性的變革，不僅由于生產方式和信息傳輸方式的轉變，更是受到了人們消費和購物方式的影響，因此，了解互聯網時代的營銷變化，準確的把握市場脈搏，有助于企業調整自身的營銷策略，在競爭中立于不敗之地。

參考文獻

[1]劉成敏.移動互聯網時代是追求服務的時代[J].信息安全與通信保密，2011（6）.

[2]移動互聯網時代的運營商不該迷戀話費[J].IT時代周刊，2011（11）.