反感渠道商太貪 手游開發(fā)公司呼吁五五分成

乘著手游市場一片火熱，分發(fā)渠道商成為了產(chǎn)業(yè)鏈上的“捕魚達(dá)人”。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）日前發(fā)布的《中國手機(jī)網(wǎng)民娛樂行為報(bào)告》顯示：截至2013年8月25日，我國手機(jī)網(wǎng)民中使用手機(jī)游戲的用戶規(guī)模達(dá)2.08億，在手機(jī)網(wǎng)民中占比44.9%，成為手機(jī)網(wǎng)民最廣泛使用的娛樂應(yīng)用之一。

值得注意的是，在手機(jī)游戲規(guī)模跨越式增長的同時(shí)，騰訊平臺和UC平臺等手游分發(fā)渠道也引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注。《報(bào)告》指出，騰訊借助其在移動互聯(lián)網(wǎng)的多線布局，入口優(yōu)勢明顯；UC則依靠瀏覽器多年的用戶積累，為手機(jī)游戲帶來巨大的訪問量。二者分列手機(jī)游戲下載渠道的一、二位。

盡管騰訊、UC的手游渠道領(lǐng)頭羊的地位暫時(shí)無法撼動，不過，另一手游渠道商搞趣網(wǎng)并不想讓二者搶盡風(fēng)頭。本刊記者獲悉，搞趣網(wǎng)準(zhǔn)備在近期啟動一場耗資千萬元的手游推廣計(jì)劃。依據(jù)該計(jì)劃所述，任何手機(jī)游戲在蘋果官方商店上線后的三天內(nèi)，還在搞趣網(wǎng)上看不到收錄，那么，搞趣網(wǎng)將贈送這家手游開發(fā)商一定的推廣費(fèi)用，助其推薦這款手機(jī)游戲。

正所謂“一榮俱榮一損俱損”，分發(fā)渠道商與手游廠商本在同一條船上，二者在利益相關(guān)的同時(shí)，亦存在著利益紛爭。而隨著渠道商的日益發(fā)展壯大，也讓眾多手游廠商尤其是中小游戲廠商喪失了話語權(quán)。業(yè)界憂心的是，未來渠道商的壟斷或?qū)κ钟涡袠I(yè)的發(fā)展造成負(fù)面的影響。

伴隨手游成長的渠道商

隨著用戶規(guī)模的暴增，越來越多的“玩家”進(jìn)入了手機(jī)游戲這一細(xì)分領(lǐng)域。與此同時(shí)，手機(jī)游戲的火爆也促成了A股的集體爆發(fā)，手游行業(yè)成為今年最受市場關(guān)注的投資。

在手機(jī)游戲近百億規(guī)模的饕餮大餐誘惑之下，眾多大佬也紛紛入場。10月1日，百度公司宣布完成對智能手機(jī)服務(wù)平臺91無線的收購。為此，百度豪擲19億美元，一時(shí)震驚業(yè)界。91作為手機(jī)游戲重要的分發(fā)平臺，百度通過完成對其收購，將擁有更多的游戲資源，從而獲得更好的利潤回報(bào)。

百度對手機(jī)游戲市場的曲線介入，只是整個(gè)手游資本市場盛宴的冰山一角。今年上半年，包括掌趣科技、博瑞傳播、大唐電信、浙報(bào)傳媒、華誼兄弟等在內(nèi)的上市公司累計(jì)投入到游戲并購市場的資金已高達(dá)百億元。

手機(jī)游戲的火熱催生了分發(fā)渠道的百花齊放。有業(yè)內(nèi)人士就坦言：“移動互聯(lián)網(wǎng)最火的是手游，手游行業(yè)最熱的是發(fā)行”。據(jù)了解，包括騰訊、UC、360手機(jī)助手等在內(nèi)的手機(jī)游戲平臺都在這一波熱浪中迅速成長。

而來自監(jiān)管部門的最新消息是，工信部《關(guān)于加強(qiáng)移動智能終端進(jìn)網(wǎng)管理的通知》將于11月正式實(shí)施。這意味著手機(jī)廠商預(yù)裝軟件須事先通過工信部的審核關(guān)卡，否則不得安裝未經(jīng)用戶同意，擅自收集、修改用戶信息的軟件。

對于移動手游推廣而言，廠商主要布局于中國聯(lián)通、中國移動、中國電信三大運(yùn)營商與百度91手機(jī)助手、UC、360、騰訊等渠道寡頭，以及各種中小型渠道、手機(jī)預(yù)裝軟件等第三方應(yīng)用。一旦《通知》實(shí)施，原本的預(yù)裝行為將大受限制，騰訊、百度等的分發(fā)渠道將很可能承擔(dān)手機(jī)游戲最主要的分發(fā)任務(wù)。

渠道商日漸強(qiáng)勢

由于越來越多的手機(jī)游戲倚賴于第3方渠道商，后者在逐漸發(fā)展壯大的過程中，卻反過來尋求更多的產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)。

分眾傳媒董事局主席江南春就認(rèn)為分發(fā)渠道商已經(jīng)成為手游市場快速發(fā)展的最大獲利方。“手游達(dá)到四五百億市場規(guī)模之后，分發(fā)市場能收到兩三百億。在游戲領(lǐng)域，中國永遠(yuǎn)是渠道為王的時(shí)代。”

而渠道商之所以能受到廣大手游開發(fā)者的青睞，一個(gè)重要的原因還在于，國內(nèi)絕大部分手機(jī)游戲是基于Android系統(tǒng)，但谷歌官方的應(yīng)用商店Google Play在下載市場上所占份額很低，反倒是專業(yè)的第3方游戲渠道商占據(jù)市場主流，并且，它們可以提供游戲的本地化運(yùn)營意見，甚至參與二次開發(fā)，這也是Google Play無法企及的。

正因?yàn)榇耍v訊、UC、360手機(jī)助手、安卓市場、豌豆莢、91手機(jī)助手等排名前十的手機(jī)游戲分發(fā)平臺基本上壟斷了整個(gè)市場，這讓它們在面對手游開發(fā)商，尤其是中小開發(fā)商時(shí)越來越占據(jù)主動權(quán)，它們聯(lián)合起來提升營銷成本的做法，已經(jīng)招致手游開發(fā)商的集體詬病。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，隨著渠道商日益強(qiáng)勢，手游收益的分成比例越來越向其傾斜，從最初的五五分成，到現(xiàn)在的二八開，渠道商占八成，游戲開發(fā)商只占二成，這也讓眾多的游戲開發(fā)商只能“啞巴吃黃連”——不通過專業(yè)的游戲分發(fā)平臺來推廣游戲，游戲的知名度和下載量無法提升；通過專業(yè)的游戲分發(fā)平臺來推廣，則大部分利潤都被對方汲走。

在手機(jī)游戲開發(fā)商神奇時(shí)代副總裁楊錦眼里，渠道越來越集中，流量越來越大，就會越來越強(qiáng)勢，這是一個(gè)自然而然的事情。

數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度CPA（每行動成本，Cost Per Action）用戶成本的價(jià)格比第一季度接近翻倍，達(dá)到了3.2元，而35%的游戲開發(fā)商從每個(gè)用戶手中賺取的收入不足1塊錢，這也就意味著這些游戲要在每個(gè)用戶身上倒貼2.2元，來自渠道的利益盤剝由此可見一斑。

藍(lán)港在線CEO王峰就不止一次在公眾面前呼吁渠道商自律，守住五五分成的“黃金分割線”，否則手游行業(yè)未來將面臨因利益分配不均而引發(fā)的巨大發(fā)展阻礙。

窮則思變

值得注意的是，在渠道商越來越強(qiáng)勢的同時(shí)，國內(nèi)手游業(yè)還經(jīng)歷著同質(zhì)化嚴(yán)重、行業(yè)亂象叢生的陣痛。內(nèi)憂外患之下，有手游開發(fā)商開始謀求突圍。

以《捕魚達(dá)人》產(chǎn)品在手游市場上撈得盆滿缽滿的觸控科技，今年也將目光投向手游發(fā)行，并拿下了迪士尼、NEXON、Gameloft、育碧、KONAMI、Gamevil等眾多一線廠商產(chǎn)品的獨(dú)家代理發(fā)行權(quán)。

此外，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲廠商藍(lán)港和樂動卓越等公司也先后涉足手游發(fā)行，其中，前者直接成立發(fā)行中心，已有約10款游戲進(jìn)入發(fā)行排期表；樂動游戲則計(jì)劃斥資億元建立手游發(fā)行平臺，計(jì)劃將來把每款手游的代理費(fèi)用均保持在1000萬元以上。

然而這樣一來，手游開發(fā)商必然面臨著和傳統(tǒng)的渠道商們搶食蛋糕的嫌疑。對此觀點(diǎn)，王峰給予了不同看法。他說：“今年我下決心參與市場的發(fā)行爭奪，并不代表我們要和360、91直接競爭。我不覺得今天到了你死我活搶產(chǎn)品的地步。我也不希望把發(fā)行業(yè)務(wù)炒得轟轟烈烈。”如此看來，觸控科技們涉水手游渠道或許更多的是出于戰(zhàn)略層面的考量。

不過，也有專業(yè)的渠道商對觸控科技們既做內(nèi)容又染指渠道的行為不以為然。專門從事海外手游代理發(fā)行的游道易創(chuàng)始人兼CEO方志航就毫不客氣地批評說：“專門的發(fā)行商不做自主研發(fā)，將別人的手游產(chǎn)品放到手中完全不用擔(dān)心被山寨和抄襲。”其弦外之音是，做手游開發(fā)的手游廠商在做渠道時(shí)，很有可能會出現(xiàn)一碗水端不平的現(xiàn)象。

業(yè)內(nèi)一致的觀點(diǎn)是，無論渠道多么強(qiáng)勢，對手游開發(fā)商而言，內(nèi)容是永遠(yuǎn)的生命力。據(jù)CNG中新游戲研究《2013Q2中國移動游戲市場調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，上半年移動游戲市場中50%的用戶來自朋友推薦，口碑傳播才是產(chǎn)品迅速積累較高人氣和大量用戶群的重要途徑。在渠道越來越擠壓開發(fā)商利潤空間的背景之下，高品質(zhì)的手游在任何時(shí)候都能贏得用戶的青睞。

在盛大游戲副總裁陳芳看來，亂象之后，手游開發(fā)商應(yīng)該重塑“內(nèi)容為王”的信念，“渠道寡頭化不見得是非常糟糕的事情，做內(nèi)容的人永遠(yuǎn)會相信內(nèi)容決定一切。”而這，才是整個(gè)手游行業(yè)應(yīng)該秉承的基本理念。