垂老的攜程必須翻越“三座大山”

日前，去哪兒網和攜程再度合作，前者更以年內IPO和業績翻番的姿態，占據了輿論高地；重回梁建章時代的攜程，在第二季度也交出一份大致滿意的財報（總算遏制住了近年來利潤下滑的趨勢）。但業內依舊有人驚呼，兩家公司的合作，于攜程而言是“養虎遺患”。

對于攜程這樣一家有著14年歷史的“高齡”互聯網公司而言，當年在線旅游業的翹楚，早在幾年前就患上了“大企業病”。攜程就像那個“杯具”里的溫水青蛙，要逃離舒適的危險境遇。梁建章重掌帥旗之后，依舊必須跨越“三座大山”。

首先，攜程必須從一家重資產公司，蛻變為輕資產公司。早在攜程初創時，其旗下遍布國內各大機場、火車站的發卡“游擊隊”令人印象深刻，正是依靠這樣的“接地氣”（“鼠標+水泥”）的模式，攜程成為中國在線旅游業市場的開拓者。獨特的商業模式，也為攜程贏得了非常好的現金流，就在當年媒體互聯網公司哀鴻遍野之際，攜程就以其“機票+酒店”模式，建立起了看得見的、扎扎實實的現金流。可斗轉星移，到2012年年底，攜程引以為傲的呼叫中心人數已達1.09萬人（占公司員工總數的53%），營業利潤率只有16%，這接近一些非互聯網公司的利潤率，可見“水泥”們的拖累何等之大！

重資產的運營模式，不僅攤平了公司利潤，更成為攜程未來發展的絆腳石。就像一個人不能同時踏進兩條河流一樣，攜程不可能在線上和線下兩個戰場同時作戰并取勝。雖然攜程稱，其業務的在線預訂（訂單量）比例已經超過了50%，但與新晉后生“去哪兒”網站相比，后者的業務幾乎都100%地通過網絡實現，隨著“網絡一代”的茁壯成長，在線旅游將成為風潮。

盡管“去哪兒”目前的收入，大部分來自廣告，而且營收也僅是攜程的一個零頭（攜程2012年營收為42億元人民幣，“去哪兒”在4—5億元人民幣之間），但“去哪兒”在機票、酒店業的“TTS”系統，將直接侵蝕攜程的收入和盈利空間。按照“去哪兒”網站CEO莊辰超的估算，其機票和酒店預訂業務均可維持40%左右的利潤率，公司2013年的營收增長將達100%（攜程2012年為19%），此消彼長間，高鐵與馬車賽跑，攜程危矣！

其次，攜程必須從戰略和策略方面調整商業模式。與淘寶旅行、去哪兒、藝龍、酷訊及同程網等市場后來者及競爭對手相比，攜程的“大企業病”非一日之積累，對于旅游市場溫度變化的漠視，是其主要病因。今天的在線旅游市場，早非14年前攜程墾荒時的景象：用戶入口的碎片化、移動化，以及大批競爭對手的涌入，很快使攜程的兩大現金奶牛面臨“毛巾擰水”的危機。與“去哪兒”垂直搜索+TTS（在線交易系統）相比，攜程就像海洋中的一座孤島。

“去哪兒”可以直接介入機票、酒店在線交易，直搗攜程的“黃龍府”，攜程就不能反制，進入旅游垂直搜索領域嗎？如此看來，攜程的大意和麻木正在此。根據攜程2013年第二季度的最新財報，攜程的移動戰略已經開始奏效，其2013年第二季度移動渠道的交易量同比翻三番，考慮到攜程原先的移動入口效用幾為零，今后在用戶的移動接入業務方面，將大有可為。

再次，攜程必須緊跟在線旅游的2.0時代。1.0時代，攜程利用龐大的“游擊隊”戰術，鏈接了線上線下，在機票+酒店業務方面，取得了階段性勝利，在已經到來的在線旅游2.0時代，錢包鼓囊的中國人，會將大把銀子花在旅游度假上，而年輕人鐘愛在線交易，已是不爭事實。如果說1.0是以“資訊+價格”為中心，那么2.0的時代就是“個性化+全方案”的時代。攜程不僅要保住原來的“機票、酒店業務”，避免淘寶旅行、去哪兒、藝龍、酷訊及同程網等第二代競爭者，對其核心業務的蠶食和利潤擠壓，更要防備像窮游網、螞蜂窩等第三代在線旅游網站的進攻。

隨著自助游等新型業務類型的興起，個性化的旅游和整體解決方案將大行其道，誰能抓住旅行者的心，誰就是決勝未來的王者。但至少從目前來看，攜程的用戶體驗已經垂垂老去，被越來越多的用戶所拋棄。

一言以蔽之，輕資產化（本質上是業務的互聯網化）、移動化（以移動終端為代表的多種業務接入路徑及其分化）、個性化+整體解決方案，將是梁建章們必須跨越的三座大山。攜程的困境，不只屬于一家公司，翻過山頭，才能發現國內在線旅游行業的更廣闊天地。

（馬向陽：專欄作家，研究領域包括網絡社會和數字城市等）