找對你的代理商

代理商指那些承諾自己有一支精力充沛的商業專家隊伍，它們有共同的價值觀和信念，用極富創意和智慧的頭腦，組成一個代理機構。對客戶而言，代理商的存在至關重要，它們在不同領域擁有深厚的專業技能、獨特的廣告對象知識和專屬方案，而他們自己的那套理論則顯得與眾不同。

更重要的是，代理商是變革和創新的推動者。他們強烈渴望迎難而上，提出推進品牌發展的方案、展示與消費者產生共鳴的好點子。只有充分利用代理商的能力、經驗和資源，讓雙方互惠互利，并使企業更好地提高營銷效能，才能讓企業在競爭中立于不敗之地。

以說服為目標

如今的消費者受到的誘惑和刺激越來越多，接收到的信息讓他們眼花繚亂，因此，如果想用新奇而又刺激的方法打動他們，就必須富有創意。在數據一統天下、科技專家在代理行業占據一席之地的數字時代，只有處理得當、讓人贊不絕口的創意，才能贏得消費者的歡迎。

而這就是代理商的任務。代理商一直扮演著客戶和一些專業機構的中間人，工作人員認為，用富有想象力和獨樹一幟的方法表達自己的觀點，再加上與眾不同的個人風格、時尚的著裝，就是他們獨特的文化。創意大師亞歷克斯·博古斯基、杰夫·古德拜和鮑勃·史加彼利等幫助頂級廣告客戶走出市場困境，顯示了他們的創造力帶來的巨大影響。

數字時代，打動消費者的基本要素已經全然改變。以前離不開高額預算的媒體機構，現在則對逐步發展的媒體消費和消費者行為進行深思。公共關系公司現在與免費媒體、影響力社交營銷這些要素緊密相連。數字代理機構則創建平臺，甚至為換取消費者創建產品體驗。

這個獨特的代理行業里，創意人士齊聚一堂，大談創造力。客戶真正需要的是能夠說服和打動人的創意。你覺得它是藝術也好，科學也好，說服和打動都是很難實現的。

因此，代理商們需要用動人的故事引爆品牌，用飽含感情的語調，向人們傳達絞盡腦汁想出來的創意。代理行業從業人員應該在自己的職業生涯中找到彰顯創意的途徑，讓他們得到重視，成為有影響力的代理改革人士的愿望。他們會與研究、媒體、科技和分析等領域的專家合作，發揮想象力，并將創造力轉變成強而有力的消費者體驗。

例如，奧美公司為聯合利華、德芙公司制作的廣告《Evolution》（這是一部網絡影片名字，抨擊廣告中層層包裝的假美人，是德芙“真美大行動”活動的組成部分），Fallon公司為寶馬公司制作的《TheHire》（這是一部網絡短片，由克里夫·歐文飾演一名穿過重重刺激場面的司機，其影片質量堪比好萊塢大片），以及CrispinPorter+Bogusky廣告公司為漢堡王制作的《小雞侍者》（這是一款網絡游戲，用戶可以對一只穿著衣服的小雞發號施令）。心懷感恩、富有冒險精神的商界領袖充分利用代理商的出眾才華，挖掘公司品牌的潛力。

有些公司膾炙人口的標語，如耐克的“JustDoIt”、Avis公司的“WeTryHarder”和戴比爾斯的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”（ADiamondIsForever），以及萬寶路公司、勁量兔和麥當勞叔叔等深入人心的形象，讓我們都成了它們的忠實支持者。

克服萬能綜合癥

消費者的媒體消費在過去20年里發展迅速。雜志、報紙和收音機、廣播、網絡電視等渠道越來越多，消費者的選擇面越來越大，但必須在原有的時間內作出消費決策。

這樣一來，每個媒體渠道接觸到的消費者必定會減少，而媒體的多元化，也迫使廣告客戶重新思考自己的投資策略。新興科技在創造新挑戰的同時，也為媒體創新打開了大門（如視頻點播、數據視覺化、社交網絡等）。

對代理商而言，這意味著前所未有的創新需求。他們需要做好準備，想想看是不是高估了自己對廣告客戶的重要性？有迎接機遇的技術嗎？現在的客戶希望自己在玩網絡游戲、在iPad上、在即時通信時、在玩Xbox游戲時、在Facebook上瀏覽的時候都能接觸到消費者。代理商要想方法和各種各樣的消費者對話（西班牙人、亞洲人及其他各類消費者群體）。

媒體多元化的速度不會減慢。因此，客戶會繼續雇用這一領域的精英代理，幫助他們識別并且駕馭新的機遇，而代理商必須想辦法為客戶增值。公司開始重視對消費者行為的了解，以及他們對不同媒體曝光的反應。新的傳播和銷售渠道必然需要專業技術。

在這個過程中，代理商的作用就是充分利用這些新興的消費趨勢，引進各種各樣的專業技術，滿足客戶需求。代理商通過成立內部專業機構或者與科技人員建立合作關系，他們希望超越傳統意義上的廣告業，并且繼續成為客戶信任的廣告代理人。他們渴望把發展迅速、利潤豐厚的機遇，變成實實在在的鈔票。

而對于客戶而言，只靠一家代理商覆蓋所有的媒體渠道和消費者群體越來越困難，代理商也幾乎不能為客戶做到天衣無縫。對專業、群體和創新的需求驅使客戶雇用專業公司獲取資源，而這些資源無法通過其他渠道得到。

用代理實現專業化

正如一個管弦樂隊演奏協奏曲時所需要的不僅是天資聰穎、訓練有素的演奏家，更需要能掌控一切資源的指揮家和旋律動聽的樂譜（相當于能讓代理公司發揮最大效能的藍圖），才能取得演奏的最佳效果一樣，現在即使是曾經對此有諸多質疑的公司，也已經開始意識到如果選派專業人士，并給其充足的時間和資源來管理與代理商的關系的話，往往比毫無章法地進行多項投資的獲利更豐厚。

雖然內外部商業環境的多變和難以預料，造成現實往往與期望值有所出入，但值得慶幸的是，無論從短期還是長期來看，在這個問題上都存在一個很明確的因果關系。一家代理公司的表現與客戶所投入的建立和維系兩者合作關系的精力是直接掛鉤的。

“對一家糟糕的代理公司來說，最快的死法就是找到一家糟糕的客戶；而對一個糟糕的客戶來說，最快的死法就是找到一家糟糕的代理公司。”安可保險公司網上業務部前副總裁蘭迪·懷斯所說的一段話，很好地詮釋了兩者之間的關系。在當今日益碎片化的市場環境下，一家公司要想獲得強而有力的市場占有率和有競爭力的消費群，協調一致而又靈活多變的代理資本管理，就顯得至關重要。

與廣告和營銷傳播代理公司合作是一個極其復雜的問題，相比典型的采購部所擅長處理的與賣主之間的關系，要求更為嚴格。雖然說在運營良好的情況下，代理公司會給公司帶來豐厚的利潤和回報，但即使這樣，代理公司管理在一些營銷和采購部門的地位，仍然十分尷尬。

代理公司管理的復雜性，主要源于在一家公司內部存在多個互相協作和聯系的不同元素，包括公司和生產的策略與計劃、管理和運營的范圍、費用談判、代理公司培訓及監管和評估等。

有效的代理公司管理是一門將藝術和科學有機結合的學問。“科學性”是指其結果不僅具有實證性，而且具有可預見性和可再生性。雖然已經經受住了多次檢驗，但代理公司管理的日益重要性和傳播媒介的不斷發展變化，仍然要求我們盡快找到應對商業挑戰的創新性方法。而且，大多數公司所制定的代理公司管理規則還頗有爭議，需要經過多年的探討和驗證才能走向成熟。但不管怎樣，最優方法、專業標準和手段的應用，已經開始在這一領域嶄露頭角，為廣告客戶充分利用代理公司的資源提供了必要的條件。