企業(yè)的商機產(chǎn)生于用戶的“痛點”

現(xiàn)在很多行業(yè)的創(chuàng)新都陷入困境，典型的如傳統(tǒng)家電行業(yè)。我這幾年和幾個國內(nèi)非常大的家電企業(yè)有業(yè)務(wù)往來，為他們做一些消費者需求的定位和產(chǎn)品創(chuàng)新方向的咨詢。在交往過程中，我感覺到，總體來看，中國家電企業(yè)都非常關(guān)注3到5年的家電產(chǎn)品的消費趨勢。但是，它們大都缺乏創(chuàng)新的勇氣。或者準(zhǔn)確地說，面對來自消費者很多未來的需求，往往不知道如何決策。重新定義產(chǎn)品，又擔(dān)心失去現(xiàn)有的市場；不做改善，又擔(dān)心被市場淘汰。最后，只能做一些保守的產(chǎn)品，結(jié)果是，新產(chǎn)品均以平平淡淡而告終。

這幾年在科技相關(guān)的市場領(lǐng)域，變革者往往不是這些大型的、已經(jīng)具備了足夠的行業(yè)地位的傳統(tǒng)企業(yè)，而是那些后來者。小米手機用性價比和優(yōu)質(zhì)體驗重新定義了本土的智能手機，贏得很多人的追捧；步步高不斷推出新產(chǎn)品，也擁有大量“粉絲”，其在今年5月初發(fā)布的Xplay以極致Hi-Fi影音體驗，吸引了很多關(guān)注影音體驗的消費族群；樂視的超級電視將互聯(lián)網(wǎng)視頻通過硬件殺入客廳，圍繞內(nèi)容為主，將硬件和軟件和內(nèi)容進行整合，在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域中形成了差異化的定位。這樣的例子還有很多，當(dāng)你打開天貓時，發(fā)現(xiàn)有很多產(chǎn)品的邏輯和現(xiàn)實的傳統(tǒng)企業(yè)邏輯都完全不一樣。

這些產(chǎn)品在形式上并沒有太多的顛覆性，卻在消費者的體驗細節(jié)上有很多創(chuàng)新，小米一開始就說是為發(fā)燒而生的手機，因為它更多是在使用細節(jié)上的體驗創(chuàng)新。就連做英語培訓(xùn)的羅永浩也聲稱其“錘子手機”有75項重要改進。

在傳統(tǒng)企業(yè)看來，這些改進或許都屬于“畫蛇添足”。記得3年前為一個國內(nèi)著名家電企業(yè)研究80后和90后的洗衣機產(chǎn)品的創(chuàng)新方向，根據(jù)對消費者需求進行的挖掘，我們提出來WIFI、智能化的交互界面、面板應(yīng)用（比如顯示天氣預(yù)報、可以聽mp3）等微創(chuàng)新可以帶來更加人性化體驗的局部改善。然而，這個企業(yè)負責(zé)洗衣機產(chǎn)品的總經(jīng)理卻說，這些方向完全超出洗衣機本身，他們的著眼點還是放在到底如何洗得更干凈、更省電、更節(jié)水等功能層面。

實際上，年輕消費者卻認為，洗得更干凈等功能是洗衣機最應(yīng)該做到的，但一個洗衣機產(chǎn)品是不是足夠吸引人，關(guān)鍵還是在于其產(chǎn)品的外觀和操控體驗是否達到最優(yōu)。

新興的科技企業(yè)敢于大膽創(chuàng)新，本質(zhì)在于它們更加懂消費者的“痛點”。也就是說，消費者在生活中使用一個產(chǎn)品，最不滿意的方面往往就是新產(chǎn)品的機會。而在傳統(tǒng)企業(yè)的思維中，不滿意的方面，只要不是什么集中性意見或者大多數(shù)人的意見，通常會選擇忽略，或者采用服務(wù)等方式進行滿足。

這是兩種不同的邏輯，新興企業(yè)希望在已經(jīng)競爭激烈的領(lǐng)域殺出生存之路，它們因此往往會更關(guān)注消費者的需求；傳統(tǒng)企業(yè)則容易路徑依賴，更多是站在產(chǎn)品層面去思考問題。

喬布斯就曾經(jīng)提到，蘋果公司在一開始并沒有想到一定要制造一部iPhone，而是他和公司高管每天坐在一起經(jīng)常抱怨有多痛恨自己的手機。他們意識到，公司里的其他消費者可能也有同樣的問題。移動電話并不是蘋果公司發(fā)明的，但是，喬布斯認識到，消除消費者的“痛點”（pain point），也就是制造更好的手機，能改善消費者的生活。而后，我們會看到的結(jié)果是，一個以消除消費者的“痛點”為主導(dǎo)的蘋果，顛覆了以產(chǎn)品功能為導(dǎo)向的諾基亞。

如同上面我舉到的例子，消費者的“痛點”往往存在于某個場景的需求：使用洗衣機洗衣服的時候，消費者往往會手洗小件衣服（比如內(nèi)衣、襪子等）。這個時候會非常無聊，因此希望洗衣機可以播放音樂；很多洗衣機都設(shè)置不同的衣物類型讓消費者去選擇不同的模式。實際上，消費者根本無法判斷自己放入的衣物到底是什么材料，他們需要更加傻瓜和智能的設(shè)計。

因此，一家希望保持在市場上領(lǐng)先的公司，最重要的工作之一，就是了解消費者的“痛點”，并緩解因此給它們造成的痛苦，將痛點進行分類和組合，就可能成為產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉。

現(xiàn)在，很多公司每年都開展各種各樣的消費者滿意度的調(diào)查，有大多數(shù)公司做這些調(diào)查，更多用于內(nèi)部市場和服務(wù)績效的考核，最終往往流于形式。如果我們把消費者不滿意的這些“痛點”都挖掘出來，并對產(chǎn)品做一些更人性化的改進，也許就會有引領(lǐng)需求的產(chǎn)品出來。

有的時候，基于用戶體驗的微小創(chuàng)新，往往可能誕生突破性產(chǎn)品。而這些微小的創(chuàng)新，存在于消費者的抱怨和痛點中，你真的去研究和發(fā)現(xiàn)它們嗎？

博主簡介：新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理