傳統(tǒng)企業(yè)“觸電”漸入佳境 淘寶淘品牌面臨大浪淘沙

曾經(jīng)風(fēng)光無限的淘品牌，在面對傳統(tǒng)品牌的強(qiáng)勢觸網(wǎng)下越來越弱勢。

日前，服裝品牌商森馬發(fā)布公告，稱將以19.8-22.6億元的價(jià)格收購淘品牌GXG所屬公司寧波中哲慕尚控股有限公司71%的股權(quán)。據(jù)本刊記者了解，這是目前所知的傳統(tǒng)服裝品牌收購互聯(lián)網(wǎng)品牌的第一大案例。

無獨(dú)有偶，今年年初，天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌裂帛以1億元收購天使之城80%的股權(quán)，成為天貓?jiān)瓌?chuàng)最大規(guī)模的并購案例。

在淘品牌遭遇整合并購的背后，傳統(tǒng)品牌正一步一步“入侵”線上市場。日前，有消息稱，繼優(yōu)衣庫、Forever21之后，西班牙快時(shí)尚品牌ZARA有望于近期入駐天貓開設(shè)官方旗艦店。此外，坊間傳言與ZARA一同進(jìn)駐天貓的還包括英國知名品牌Topshop。

在經(jīng)歷過電商時(shí)代初期的“迷茫”之后，傳統(tǒng)品牌逐漸熟悉了電商的新“玩法”。而憑借著網(wǎng)絡(luò)成長起來的淘品牌，則在和傳統(tǒng)品牌的較量中日漸落于下風(fēng)。在電子商務(wù)的發(fā)展?jié)u入佳境之時(shí)，淘品牌和傳統(tǒng)品牌的領(lǐng)地之爭或許才剛剛開始。

淘品牌的輝煌

如今想來，淘品牌的“光輝歲月”仍恍如在眼前。2007年開始，在淘寶上出現(xiàn)了一批專業(yè)團(tuán)隊(duì)，他們有一定的資金積累，有品牌的概念。正是這一批人，讓淘品牌初具雛形。

淘寶中早期知名品牌麥包包的前身是家專做箱包貼牌生產(chǎn)的傳統(tǒng)企業(yè)，隨著貼牌毛利率下降和同質(zhì)化競爭加劇，2007年轉(zhuǎn)型不順后投向天貓得以迅速壯大。在2008至2009年間的銷售額從線下300萬元猛增到線上線下累計(jì)銷售額達(dá)3000萬元，到2010年銷售額過億。

和麥包包同一時(shí)期發(fā)展起來的淘品牌，當(dāng)年在淘寶商城（天貓前身）的庇護(hù)之下有過一段滋潤的日子：參加“雙十一”活動，不僅沒有太多費(fèi)用，還可以在獲得平臺資金和流量扶持的前提下一心推高銷量，無需擔(dān)心降價(jià)大促會帶來虧損。

究其原因，也是首批淘品牌之一的韓都衣舍CEO趙迎光認(rèn)為：淘寶商城在成立之初，并不受傳統(tǒng)企業(yè)待見，扶持淘品牌是無奈之舉。不過，淘品牌卻因?yàn)閷ζ脚_配合度高而從中獲益。

2008年到2010年間，大批淘寶商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)商城，開始自身品牌塑造，韓都衣舍、七格格、裂帛等都是在這一時(shí)間段內(nèi)進(jìn)駐。2009年，淘寶商城男裝類目前十名當(dāng)中，只有兩個(gè)是線下品牌，其它8個(gè)均為淘品牌。

在淘品牌茵曼公關(guān)總監(jiān)徐顯靈看來，網(wǎng)絡(luò)品牌可以做到30天就出一批貨，這與傳統(tǒng)服飾制造商提前半年下單、生產(chǎn)截然不同。網(wǎng)購商品在展示、促銷、定價(jià)、廣告投放方面有很多技巧，關(guān)鍵是要跟用戶“玩到一塊”。

就是這樣一批能夠和用戶“玩到一塊”的淘品牌，早期憑借著闖勁和靈活性，借助淘寶商城的扶持“東風(fēng)”，如雨后春筍般茁壯成長。

傳統(tǒng)品牌的沖擊

在淘品牌初具規(guī)模之時(shí)，傳統(tǒng)品牌也開始了線上的掘金之旅。

從2009年開始，資本雄厚的傳統(tǒng)品牌在淘寶上尋找機(jī)會。隨著這批傳統(tǒng)企業(yè)的“觸電”，它們對天貓的支持力度也越來越大。與此同時(shí)，天貓對于淘品牌的扶持力度也越來越弱。不僅如此，傳統(tǒng)企業(yè)由于具有強(qiáng)大的資金支持，其在流量搶奪能力方面是淘品牌無法企及的。

現(xiàn)實(shí)情況是，淘寶加天貓一年的廣告收入早已超過40億元，商家需要承擔(dān)各種廣告位、直通車，還有技術(shù)服務(wù)費(fèi)，不打廣告者已基本很難獲得足夠流量。而且，短短幾年間，天貓中單個(gè)流量的轉(zhuǎn)化成本已從三毛錢變成一塊錢。賣家流量可能越來越高，成本高企之下利潤卻沒增長多少。在流量轉(zhuǎn)化成本日益高企的情況下，傳統(tǒng)企業(yè)憑借著雄厚的資金后盾尚可一搏，而大量的淘品牌卻并不具備這樣殊死搏斗的實(shí)力。

除了在天貓的成長成本越來越高之外，傳統(tǒng)品牌從產(chǎn)品到供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢也讓淘品牌相形見絀。在京東CMO藍(lán)燁看來：淘品牌借助電商大勢很快將規(guī)模做大，這是好事。關(guān)鍵問題是，消費(fèi)者買的是產(chǎn)品，如果淘品牌沒有好的產(chǎn)品資源，沒有供應(yīng)鏈，沒有研發(fā)能力，也僅僅只能在發(fā)展初期占便宜，靠抄襲別人的照片這種模式已經(jīng)行不通。

同樣以天貓男裝類目前十名為例，其在2010年中就只有迪爾馬奇和斯波帝卡這兩個(gè)淘品牌，其余八個(gè)均為傳統(tǒng)品牌發(fā)展而來。

淘寶在將商城分拆之后，對于傳統(tǒng)巨頭的青睞更為明顯。而在2012年“雙十一”創(chuàng)下銷售奇跡之后，傳統(tǒng)品牌的“觸電”更加來勢洶洶。“2012年還有不少‘淘品牌’獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但今年卻變成傳統(tǒng)巨頭鋒芒遍布。”淘品牌昕薇創(chuàng)始人龍吟的無奈溢于言表。

殘酷的洗牌

一個(gè)不爭的事實(shí)是，隨著傳統(tǒng)品牌紛紛“觸電”，以及亞馬遜、國美、當(dāng)當(dāng)?shù)却笮碗娚唐脚_入駐天貓，淘品牌已經(jīng)撞到成長的“天花板”。淘寶和天貓的交易總額突破1萬億元，但流量資源畢竟有限，在爭奪流量的過程中，傳統(tǒng)大品牌的優(yōu)勢越來越明顯。

資深電商專家黃若分析認(rèn)為，淘品牌再出現(xiàn)幾何級的增長不太可能。企業(yè)銷量從幾千萬到幾個(gè)億，管理員工從幾十人到兩三百人，靠創(chuàng)業(yè)者努力，還可以做上去，但若想再上臺階，就必須要靠系統(tǒng)化的管理，這種系統(tǒng)化管理是絕大部分淘品牌并不具備的。

業(yè)界比較一致的觀點(diǎn)是，隨著傳統(tǒng)品牌對電商渠道的“入侵”，淘品牌接下來將進(jìn)入殘酷的洗牌階段。天使之城被裂帛收購就是這樣的洗牌的最典型案例。

天使之城在2004年即已經(jīng)入淘，2010年、2011年兩年蟬聯(lián)淘寶女裝銷售冠軍。然而，由于錯(cuò)過進(jìn)入天貓的最佳時(shí)機(jī)，再加上自身嚴(yán)重的管理問題，從2012年5月開始，天使之城淘寶集市店鋪流量出現(xiàn)大幅度下降。而裂帛盡管晚于天使之城入淘，但其一開始就走的是正規(guī)服裝品牌公司發(fā)展的道路，這也是諸多淘品牌無法復(fù)制的一條路。正是這樣的差異化發(fā)展道路，導(dǎo)致了二者迥然不同的結(jié)局。

行業(yè)洗牌已經(jīng)讓眾多的淘品牌倍感危機(jī)，即便韓都衣舍仍處于淘品牌第一陣營，趙迎光亦認(rèn)同“未來十年淘寶生態(tài)競爭更復(fù)雜，服裝行業(yè)將加速從線下往線上轉(zhuǎn)移，競爭越來越強(qiáng)。互聯(lián)網(wǎng)馬太效應(yīng)將越來越明顯”的說法。

“阿里現(xiàn)在所有開店的淘寶賣家有950萬，其中300多萬賣家網(wǎng)店停止?fàn)I業(yè)，剩下的網(wǎng)店約80%都在虧損，我們說的虧損指投入成本對比銷售額。只有約10%左右網(wǎng)店持平，真正賺錢的只有這10%。”前阿里巴巴誠信通創(chuàng)始人、麥包包顧問盧志銀對于整個(gè)淘品牌的現(xiàn)狀表示一定程度的擔(dān)憂。

不過，在天貓副總裁喬峰看來，淘品牌未來面臨的洗牌是商業(yè)發(fā)展必經(jīng)的道路。“前幾年，提到電商是草根創(chuàng)業(yè)者，現(xiàn)在電商越來越回歸商務(wù)的本質(zhì)，和傳統(tǒng)的企業(yè)越來越像，未來的互聯(lián)網(wǎng)和電商不排除會出現(xiàn)幾家大的企業(yè)的可能性。淘品牌在利潤和銷售額不斷上升的情況下，是有能力收購其他品牌的。”喬峰表示，“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)整合階段，商業(yè)核心的本質(zhì)不會變。”

大浪淘沙，在傳統(tǒng)品牌的沖擊之下，淘品牌未來或?qū)⒚媾R另一波成長的陣痛。