從內容到社交：新聞客戶端挖掘流量變現新商機

伴隨移動應用市場競爭步入深水區，新聞客戶端也拉開了轉型序幕。

8月1日，美國新聞閱讀器Flud宣布即將停止服務，它由此成為日益激烈的新聞閱讀應用競爭中第一個出局者。Flud成立于2010年，和大多數新聞類應用一樣，它讓用戶通過訂閱實現個性化新聞閱讀。但與Filpboard、Pulse等競爭對手不同的是，這款應用的分享機制不完全依賴于社交網站Facebook和微博應用Twitter，而是為新聞愛好者建立了基于Flud的社交網絡，曾被譽為新聞行業的Instagram（Instagram為全球最大的圖片社交應用，于2012年4月10日被Facebook以10億美元收購）。

在Flud退出市場的同時，國內同行也先后發布了轉型戰略。7月28日，搜狐在新聞客戶端嵌入了一款直播節目，搜狐方面認為這是“區別于同類新聞閱讀產品的一個非常顯著的差異化功能”。網易門戶移動總經理徐詩也聲稱，隨著網易新聞客戶端用戶量突破1.2億，網易已經從產品戰略和商業前景制定了新的發展方向。此外，中搜新聞客戶端也通過增加“超級分享”功能，使新聞客戶端產品第一次具備了類似于博客、微博的原創功能。

有分析認為，新聞客戶端是繼微博和微信后，門戶網站最有可能拿到移動互聯網門票的應用，因此，以搜狐與網易為首的兩大新聞客戶端都在力圖擴展自己的版圖，以求結合各自的優勢進行突圍，新聞客戶端的入口爭奪戰將進一步加劇。

開始洗牌

2010年，新聞類應用Flipboard和Hipstamtic與《憤怒的小鳥》、《植物大戰僵尸》一同被蘋果App Store評為年度最佳應用起，新聞類應用逐漸變成熱門領域。

同年，鮑比·戈沙爾（Bobby Ghoshal）和馬修·奧索尼奧（Matthew Ausonio）在加州圣迭戈創立Flud，并先后推出iOS版、Android版、Windows Phone版應用。Flud界面模仿Instagram，由眾多圖片組成，每張圖片背后鏈接一條新聞，“Flud想建一個社交新聞系統。”有國外媒體指出。

但是，“除了Flud自己建造的社交網絡概念之外，這個產品在功能上沒有任何的過人之處。”談及Flud的死因，國內互聯網分析人士李書航稱。

據本刊記者的不完全統計，現在新聞類應用市場除了早期的Flipboard、Hipstamtci，還聚集了Pulse、Taptu、News.me等創業公司，甚至吸引了雅虎、Google等互聯網巨頭的加入，而它們都采取了新聞聚合的方式。

但在戈沙爾看來，Flud的關閉是受企業業績拖累。2012年3月，Flud獲得210萬美元的投資，之后推出了B2B模式的應用。“但開發并銷售一款B2B軟件是個漫長的過程，尤其是對于Flud這樣的新創公司。結果是我們用盡了所有資金。”戈沙爾說。

在國外新聞客戶端開始洗牌的同時，國內市場也在近日悄然步入變革期。

7月30日，網易新聞客戶端宣布與寰宇旅游達成首個商業合作伙伴關系，開始試水O2O業務，網易用戶可使用新聞客戶端積分來換取等值旅游代金券。此前，搜狐新聞客戶端聯合婚戀網站世紀佳緣在應用中推出直播節目，“嘗試把線下的交友活動巧妙地移植到手機APP上”。另據了解，中搜發布搜悅更新版本，增加了供實名登錄用戶進行原創的“超級分享”功能。

根據官方數據，網易新聞客戶端用戶量已突破1.2億，日活躍用戶達到4000萬。早在今年4月，搜狐方面率先宣布新聞客戶端用戶量破億。此外，有著QQ海量用戶基數的騰訊也宣稱新聞客戶端用戶量超過1億。

“新聞客戶端進入‘億級俱樂部’后便開始轉身，不再僅僅局限于閱讀，而是將多種重要功能集于一身，一個移動互聯網環境中的新‘門戶’模式似乎正漸漸浮出水面。”有分析人士告訴《IT時代周刊》。

社交化

在徐詩看來，國內新聞客戶端巨頭拉開轉型序幕，是因為“市場的競爭變得愈加激烈”。

據易觀智庫最新發布的《2013年3月中國新聞客戶端下載量監測報告》顯示，截至2013年3月31日，中國新聞客戶端市場排名前三的客戶端分別為：搜狐新聞、網易新聞、搜狐圖片新聞、騰訊新聞；下載量份額依次占31.8%、18.0%、10.2%。

經過3年發展，用戶與移動應用走過“熱戀期”，大多數應用在被下載后因體驗不佳而被棄之一旁。數據顯示，大約61%的APP被下載安裝后在一周內并未使用，其中還有36%的APP甚至一個月內都未被使用，成為名副其實的“僵尸應用”。用戶使用習慣的改變讓作為“剛性需求”的新聞客戶端產生了危機感。

在移動應用市場上，新浪、搜狐、騰訊、網易四大門戶網站全部推出新聞客戶端產品，此外，還有搜索巨頭百度開發的“百度新聞”，以及Zaker、鮮果、無覓等第三方應用，其中Zaker以2100萬用戶量位居創業團隊新聞類應用之首。

激烈競爭下，單純依靠內容培養用戶黏性的難度已越來越大。一位搜狐新聞客戶端內容團隊的編輯告訴本刊記者，“手機屏幕就那么小，每天能推的內容數量有限，質量要求極高，我們每個人的壓力都很大。”

于是，各大門戶網站開始通過資源的移動平臺整合提高用戶黏性。以“跟帖”為特色的網易，從今年6月起在新聞客戶端推出“活動板塊”，“一個月間，‘王牌碟中諜’、‘新聞大作戰’等近10個互動活動，為網易新聞客戶端帶來日均超過1500萬的流量。”徐詩稱。

搜狐董事長兼CEO張朝陽則將流媒體直播節目實現了電視和新聞客戶端的聯動。今年初，他先后與《中國最強音》、《星跳水立方》、《中國夢想秀》、《中國星跳躍》、《我為歌狂》等強勢衛視的頂級熱門綜藝節目展開了全面合作，6月又宣布與湖南衛視《快樂男聲》和浙江衛視《中國好聲音》達成戰略伙伴。

搜狐方面指出，新聞客戶端多元的互動方式是合作伙伴最看重的地方，“除了網友可以拿起手機隨時隨地參與評論、投票之外，還可以觀看直播并參與討論”。

在北極光創投投資總監張鵬看來，新聞客戶端從比拼內容轉向比拼互動，意味著“關系鏈已成為爆發影響力的關鍵”。他指出，從PC到移動端的轉移不只是單純的內容遷移，更是一種渠道的競爭。

“利用橫跨多個平臺的先天優勢，騰訊新聞客戶端允許用戶將自己感興趣的新聞或者評論分享至微信、朋友圈、QQ空間、騰訊微博、新浪微博等五大平臺，并實現與微信的結合，提高用戶的活躍度。”有移動應用分析人士告訴本刊記者。

流量變現

對于新聞客戶端開始與社交的結合，有移動互聯網分析人士告訴《IT時代周刊》，“他們真正目的是要探索出一條流量變現的道路。”

從2010年發展至今，中國移動應用市場發展已超過3個年頭。不過，“最基礎的商業模式依然是移動廣告。”張鵬說。搜狐新聞客戶端訂閱中心欄目最下面一欄的服務版塊中的諸多應用，如淘伴比價、凡客、丁丁優惠、團800團購大全等訂閱量已達百萬級別。

在他看來，這種“根據用戶的地理位置、訂閱興趣、搜索關鍵字，以及使用的移動設備等指引廣告主進行定向精準投放”的好處是，不會對用戶造成打擾，還可以為廣告主節省成本。

不過，單一的廣告模式似乎并不讓各方滿意。從采訪中看出，搜狐和網易都不愿透露廣告收入的言語間，夾雜著單一廣告方式不足以支持新聞客戶端正常運作之意。

為了加快商業化步伐，2013年6月，網易開始探索一條積分變現的道路。徐詩告訴《IT時代周刊》，網易的方法是通過新聞客戶端的互動累計積分，再用積分兌換成虛擬或者實體產品。

據徐詩透露，自積分商城上線（7月1日）以來，商城頁面瀏覽量增幅達96.9%，用戶積分總量已經過億。而獎品上架后立即吸引超過近30萬人次參與兌換和抽獎，創下了積分商城互動參與人數新高峰。寰宇旅游商務經理付偉東也表示，“在積分兌換代金券和抽獎激勵帶動下，我們接到了不少網易網友對寰宇旅游產品的咨詢電話。”

這種形勢讓徐詩相信積分體系和互動活動充分融合“將成為客戶端引入第三方合作、試水O2O模式的重要接口，以及增加商業收入的又一個渠道”。但在張鵬看來，新聞客戶端的最大金礦仍是基于大數據對讀者關系的挖掘。他認為，移動互聯網是一個碎片化領域，最大的商機來源于上下班途中瀏覽新聞的時間，“可能是20分鐘或1個小時，你要在這短時間內了解他想要什么，然后給他，而且要恰到好處。”

基于這一理論，騰訊新聞客戶端率先以插件形式接入用戶覆蓋將近4億的社交平臺微信，并“通過‘自選股’、‘看比賽’、‘閱客’等移動媒體產品針對性覆蓋不同需求的人群，獲取用戶需求。”有分析人士指出。騰訊還采用“話題”版塊和圖文、視頻直播等形式，以秒級的速度向用戶進行精準推送。

“通過App追蹤用戶的行為模式，未來的商業機會將誕生于那些大量圍繞特定內容的讀者關系信息。”張鵬最后說。

值得一提的是，在搜狐、網易和騰訊等為新聞客戶端打得如火如荼的時候，新聞門戶第一巨頭新浪似乎有些落寞。雖然新浪也于近日對新聞客戶端做了升級，但它一直未有革新性的變化。因此，有觀點認為，新浪新聞客戶端近乎一款“為面子而戰”的產品。