LG電視嚴重受挫：外資品牌低端渠道之痛愈濃

外資電視品牌的日子正在變得不太好過。

據路透社報道，韓國LG電子近日公布的2013年第一季度財報顯示，LG電視部門利潤下降82%至298億韓元（約合2700萬美元）。由于電視業務的拖累，LG電子凈利潤從1年前的2475億韓元（約合2.2億美元），下降至221億韓元（約合2000萬美元），同比減少91.1%。分析師指出，LG電視業績下滑的主要原因在于他們在中國市場的運營效率銳減，這與其全球彩電業老二的地位極其不匹配。

隨著國產電視的崛起，外資品牌占有的市場不斷被擠壓，LG電子的遭遇尤其突出。據Display Search的統計，LG電子2012年在全球彩電業的市場份額為14%，同期在中國市場的彩電出貨量份額只有1.6%。在此前兩年，這一數字還分別為4.4%（2010年）和2.8%（2011年）。現在，在中國市場，三星、LG兩家韓系電視品牌只維持不到 15%的占有率。

遭遇中國本土品牌阻擊的還有日系品牌。數據顯示，2012年日系品牌在中國的銷售整體下滑幅度超過40%，其中，銷量最大的夏普同比下滑幅度超過50%，索尼也有40%以上的下滑。對于將中國市場作為最重要的海外市場來運營的日系品牌來說，中國市場的陷落令其有些焦頭爛額。

據奧維咨詢的數據，今年中國彩電市場零售量同比增長超過40%，這樣的增速在全球市場可稱絕無僅有。去年中國彩電市場銷量4000萬臺，約占全球2.1億臺彩電市場的1/6。失利于中國市場對于外資而言將損失慘重。

調研機構對去年國內市場電視品牌占有率的調研分析顯示，從市場份額來看，占據前四名，且份額超過10%的品牌均為國產品牌，依次為創維、TCL、海信和長虹。業內人士表示，本土品牌在發掘和開拓三四線城市方面，相比外資品牌具有絕對的優勢。相反，缺少渠道則成為外資在華發展艱難的主要絆腳石。

此外，業內人士還指出，構成電視市場的已不是簡單的“硬件”，智能電視、3D電視、云電視等新概念產品正在顛覆消費者對電視的認識。中國電子商會副秘書長陸刃波認為，中國電視行業正迎來一場劇變，但是在這個過程中，品牌、渠道建設遠遠跟不上產品發展速度，技術創新偏離市場需求等問題，也值得企業關注。

韓企誤判超高清市場

面對在中國市場的受挫，LG有意作出改變。

LG電子華南大區總經理杜華近日向媒體表示，2013年LG的戰略核心之一是把中國作為戰略市場，將在新品推出和渠道完善上重新發力。產品方面將在中國市場重點推廣84英寸4K超高清電視以及55英寸的OLED電視。杜華透露，55英寸的LG OLED電視計劃在中國的售價由約17萬元人民幣改到14萬元。

在超高清電視領域，日系與韓系品牌做出了不同的選擇。韓系品牌希望借OLED打一場翻身仗，日系則將重點放在4K技術上。

在今年初，一款55英寸的LG OLED電視在韓國率先上市，但由于該款電視機價格高達1100萬韓元（約合9900美元），上市兩月后在韓國市場僅售出約200臺。

業內專家和從業者普遍認為，強推OLED的時機尚未成熟。有面板行業從業者透露，小尺寸（5.5寸以下）OLED平均良品率大約是50%-60%，大尺寸的平均良品率僅為10%-20%，55英寸OLED面板的良品率僅為個位數，其價格更是同尺寸液晶電視的近10倍。中國電子視像行業協會副會長兼常務副秘書長郝亞斌認為，短期內這一瓶頸難以突破，OLED產品大規模量產應該在2-3年后。

據國外媒體報道，三星和LG等韓系廠商在OLED的開發上投入了數十億美元，但其各自新品上市的時間卻在不斷推遲。截至目前，三星的OLED電視仍未上市。有分析指出，在制造OLED電視機實現收益的問題上，兩家韓系廠商都陷入了困境。

駐首爾的行業分析師Jeon Byung Ki就此指出，三星和LG均錯誤地判斷了超高清市場，如今，它們認為普通液晶彩電的生命周期會有所延長。

為此，兩家韓國公司都重新制定了高端電視機戰略，計劃提升液晶電視機的產量，從而維持其對電視機產業的統治。三星和LG的發言人也均表示，他們仍將承諾于OLED技術，但會同時擴展使用液晶技術的超高清電視機產品線。

分析人士稱，韓國電視機制造商的失誤，為索尼、夏普及國內的創維、海信等品牌提供了進入高端電視機市場的機遇。據了解，上述公司均推出了使用常規液晶顯示屏，且分辨率能夠與OLED新顯示屏技術匹敵的電視產品，且售價遠低于OLED電視。創維不久前推出的一款50英寸的4K極清云電視售價約為8499元人民幣。此外，創維、海信、TCL等國內主流彩電廠商均推出了84英寸大屏幕4K電視。

奧維咨詢平板事業部副總經理劉闖分析指出，LG電視在中國“失利”的原因之一在于其產品不夠齊全。相比之下，三星給中國團隊產品企劃的權力，而LG仍是由韓國總部開發產品，新品上市節奏就要慢于中國品牌；另一原因則是相對中國品牌外資缺乏渠道的優勢。

外資份額不斷被擠出

隨著節能補貼等國家扶持政策的相繼退出，業內人士表示彩電業將迎來全市場化狀態下的新考驗。不過，今年以來，國內的彩電業已有復蘇態勢。

奧維咨詢監測數據顯示，今年“五·一”期間彩電終端零售量達427萬臺，與去年同期銷量相比顯著提升，增幅為7.7%。在平板市場上，國內品牌陣營和國外品牌陣營呈現72：28的格局，國內品牌的占有率持續上升。創維、海信、TCL等本土彩電品牌的市場份額進一步提升，延續了前4個月行業快速增長的態勢。

其實，在2012年液晶電視的品牌競爭格局上，本土品牌就已顯現出領先優勢。從市場份額來看，占據前四名，且份額超過10%的品牌均為國產品牌。

對于外資在中國市場表現不佳的原因，業內人士表示，外資品牌的主要問題體現在渠道上。LG電子中國市場的相關負責人士也坦言，外資企業缺少的就是渠道。據了解，一般外資企業的渠道是在地區連鎖、百貨店、批發商、專賣店等銷售產品。LG即將其銷售渠道主要在全國的家電大連鎖內，其中在國美、蘇寧的銷售，占LG在中國家電銷售份額的1/3。

業內人士指出，從產品到營銷及服務，外資品牌必須作出改變、刺激需求，才有望在下一輪的競爭中挽回局面。對此，Display Search分析師建議，“索尼等日企應該采取措施來刺激4K產品線的需求。兩家韓國制造商必須順應潮流推出4K產品，而且必須快速行動起來。”

中國電子商會副秘書長陸刃波指出，未來彩電業的競爭模式，將更多地從原有硬件競爭轉向內容競爭和渠道競爭。而在電視互聯網化的過程中，國內外傳統電視制造企業都將面臨全新的挑戰。