外來和尚攪局國內奢侈品市場

國外奢侈品巨頭的接連入局，以及國內奢侈品電商唯品會單季度580萬美元的凈利潤，讓投身其中的互聯網創業者看到了希望。

日前，英國著名奢侈品購物網站Net-a-porter推出中文版“頗特女士”，將亞太總部設在香港，開啟了洋電商掘金中國奢侈品市場的新浪潮。此外，著名奢侈品牌意大利YOOX集團也在中國市場扎根。

現在，把握了貨源的洋電商的入局，能否克服水土不服問題，在和中國電商企業的爭斗中獲得一席之地？在它們的沖擊下，國內奢侈品電商網站能否在既缺錢又缺貨的基礎上上演驚天大逆轉？

紛紛入局

國內奢侈品電商市場變數再起。

目前，國內奢侈品電商市場上已有多家境外品牌。除了美國高端百貨商店尼曼瑪戈、亞馬遜旗下的Shopbop.com、全球著名時尚奢侈品網購Luisaviaroma以及英國網購巨頭Net-a-porter和意大利知名時尚電商YOOX外，還有早在內地市場上賺足人氣的I.T和連卡佛兩家香港時尚精品品牌。

國外奢侈品電商的集體進入，原因在于國內奢侈品市場的升溫。來自Boston Consulting的數據顯示，目前中國奢侈品在線銷售僅占到奢侈品整體銷售的3%，而美國這一數字為12%。

中國已經取代日本成為全球第二大奢侈品市場，僅次于美國。而來自中國電子商務研究中心的數據顯示，2012年上半年，中國奢侈品網購交易規模達135億元，同比增長58%，是2009年中國奢侈品網購規模的5倍。

龐大的市場空間，讓各大奢侈品電商看到了其中的巨大商機，才在繼實體店在中國內地大肆圈地之后，又開始了網店的又一輪搶灘。據了解，最近將中國市場作為主攻方向的是英國Net-a-porter，它隸屬于世界第二大奢侈品集團Richemont。

這是一家在全球奢侈品電商界頗負盛名的購物網站，它于今年3月推出中文版網頁，并將總部設在香港，此舉將使它在價格和物流方面處于優勢。

去年，它通過收購熟客網，將其轉化為旗下的奢侈品折扣網THE OUTNET頗特萊斯中文版。上線1年，不僅在中國的銷售額逐月增長，售賣的國際設計師品牌，也從創立時的100多家增加到了230家。

將中國市場作為重中之重的還有香港高端百貨連卡佛（Lane Crawford），它明確表示將線上視為開拓中國內地市場的關鍵戰略。有這一想法的還有諸多奢侈品企業。其中，Gucci、Giorgio Armani電商平臺已登錄中國；Ferregamo與多家奢侈品電商簽訂了合作協議，成立了3家有官方授權的在華電子商務網站。

業內分析人士認為，奢侈品品牌線下成本的加大和市場的不確定性，讓奢侈品品牌開店更加謹慎，因此很難覆蓋二三甚至四線城市，難以滿足這些城市白領階層的需求，而通過電商平臺，則很容易做到。因此越來越多的奢侈品品牌開始在中國電商市場拓荒，而線上線下的消費還相互影響，電商平臺甚至能為精品店招攬來更多客人。

本土電商的煩惱

洋電商的紛紛出擊，給迷霧重重的國內奢侈品電商網站制造了新的煩惱。

以模仿美國奢侈品電商網站Gilt起家的國內奢侈品電商網站，還沒來得及消化Gilt以會員制+折扣+奢侈品牌的經營模式，便發現身邊已云集了一大批同類型的網站，尚品網、走秀網、佳品網、第五大道、唯品會等網站順勢而生。

雨后春筍般冒出的奢侈品網站，刺激著更多的從業者加入。一些大型的電商、門戶網站也進入這一行業，開通旗下的奢侈品頻道，或是注資奢侈品網站。網易尚品、新浪奢侈品頻道、京東奢侈品、淘寶海外購……一個接一個的奢侈品電商網站，進入了大家的眼簾。

然而，在奢侈品行業沒有一絲經驗，并且上游產業鏈被控制在他人手上的情況下，國內奢侈品電商網站的日子一開始就不太好過。從2010年下半年開始，環境更為惡劣。其中，呼哈網欠薪事件和員工辭職、走秀網裁員、尊酷網CEO離職關停等事件的接連發生，讓國內從事奢侈品交易的電商網站恐慌不已。

門戶網站旗下的奢侈品頻道日子也不好過。去年底，網易尚品網正式關閉，此前在微博上宣傳得紅紅火火的新浪奢侈品，如今也幾乎成為擺設。據投中集團數據顯示，2011年上半年，奢侈品電商融資案例即有12起，融資總額達2.83億美元，為歷史最高水平。但2012年上半年，除唯品會上市融資之外，國內奢侈品電商融資案例總數已明顯下滑。

為了彌補貨源緊張的問題，一些無良電商網站采用銷售假貨瞞天過海，極大損害了用戶的熱情。去年6月，愛馬仕CEO在接受外媒采訪時稱，“在互聯網上以愛馬仕之名售賣的商品80%都是假貨”。

今年3月，Swarovski發表聲明，警告京東商城銷售其產品，稱其未在中國地區內授權任何網站銷售自己的產品；2012年6月，天梭表官方微博也表態說，當當網的“父親節促銷活動”銷售的天梭表，并未得到其授權。

國際奢侈品企業對渠道的管控一直非常嚴格，主要通過直營店銷售產品，極少設立加盟店。迄今為止，國內奢侈品電商能完全獲得奢侈品授權的可能性少之又少，即使授權也僅限于指定款式。

據了解，國內奢侈品網站的正規貨源主要來自于海外的名品折扣商場、品牌零售門店、國內外的品牌代理商，以及向品牌商進貨等。在進貨渠道狹窄且不可靠的情況下，根本不能保證出售的貨品質量，更無法提供奢侈品附加的完善服務。

翻盤機會

不過，這并非意味著中國本土奢侈品就沒有機會。尚品網CEO趙世誠在接受《IT時代周刊》采訪時認為，中國的時尚奢侈品網購正在進入一個良性發展的階段，新的競爭格局正在形成。在他看來，如果解決了奢侈品授權問題，國內奢侈品電商網站大有可為。

“現在尚品網已獲得了100多家品牌的授權，年底之前將把授權數量擴大到200家。”趙世誠透露，“公司如今擁有300萬注冊用戶，第三季度將實現盈利。”

據悉，尚品網還組建了一支專業“買手團隊”，并在歐美一線市場積極謀求品牌授權合作。尚品網還會買進歐美設計師品牌的整條產品線，要求品牌方對貨版根據東方女性的身材條件進行調整，以確保國內消費者能夠買到最新最流行也是最舒適的一線時尚產品?！?/p>

洋電商的進入，競爭加劇是必然的，但在趙世誠看來并非壞事，反而進一步證明中國時尚奢侈品網購市場正漸入佳境。“多方競爭讓網民選擇的空間更大，有利于把盤子做大?！?/p>

也有業內分析人士認為，國內奢侈品市場還沒真正爆發。奢侈品市場現在集中于一線城市，用戶的購買欲望遠未滿足。國外奢侈品廠商如果將渠道沉到二三線城市，既要付出巨大的成本，還要保護自己的高端品牌不受傷害。對于不熟悉中國市場的奢侈品企業，這是一個巨大的難題。

而與國外洋電商相比，國內電商企業更具有互聯網基因、對本土用戶更了解，在物流和用戶體驗上，也會明顯優于傳統零售勢力和國際時尚網購巨頭。而國外網購巨頭并沒有真正進入中國市場，它們構建的簡單的中文網頁，會影響客戶體驗，售后服務以及國際貨運可能存在被海關扣留的情況，會讓原本比較受限但又非常重要的奢侈品購買體驗變得更加糟糕。

但國內奢侈品電商能否把握住機會？