來(lái)華恰逢市場(chǎng)低迷：Kindle電子書(shū)帶著困惑上市

瘋傳多時(shí)的亞馬遜Kindle終于即將向國(guó)人展露真顏。

知名雜志《福布斯》在5月底發(fā)布消息稱(chēng)，在先后約6個(gè)月的低調(diào)籌備工作之后，亞馬遜電子閱讀器Kindle或?qū)⒂?月正式入華，并將和Kindle Fire平板電腦將同步開(kāi)始銷(xiāo)售。《福布斯》載文稱(chēng)，亞馬遜除在中國(guó)亞馬遜網(wǎng)站銷(xiāo)售外，還選擇了蘇寧易購(gòu)作為線上的唯一第三方銷(xiāo)售渠道。此外，亞馬遜還與蘇寧等線下渠道達(dá)成合作，在門(mén)店設(shè)置品牌專(zhuān)區(qū)。

在售價(jià)方面，目前國(guó)內(nèi)Kindle最低售價(jià)849元，而Kindle Fire HD售價(jià)在1500元左右。

自kindle電子閱讀器問(wèn)世以來(lái)，亞馬遜何時(shí)能將其推到中國(guó)內(nèi)地，一直是市場(chǎng)高度關(guān)注的話題。幾經(jīng)等待之后，亞馬遜終于有機(jī)會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)上“大展拳腳”。但在電子書(shū)在中國(guó)市場(chǎng)上越來(lái)越示弱的今天，漢王電紙書(shū)出現(xiàn)滯銷(xiāo)，愛(ài)國(guó)者、方正等電子書(shū)產(chǎn)品退市的情形下，Kindle模式的中國(guó)之路也將面臨諸多障礙。

萬(wàn)事俱備

因?yàn)閬嗰R遜早早在中國(guó)開(kāi)設(shè)了電商網(wǎng)站，因此，自Kindle面世的那一天開(kāi)始，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其期待就從未停歇。與此同時(shí)，中國(guó)廣闊的市場(chǎng)空間也讓亞馬遜無(wú)法等閑視之。2011年10月，亞馬遜全球高級(jí)副總裁馬克·奧尼多就表示，他們正在與相關(guān)部門(mén)積極溝通Kindle及Kindle Fire入華事宜。

但在此后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，亞馬遜都被一張電子出版物的牌照擋在國(guó)門(mén)之外。電子書(shū)由硬件和后臺(tái)電子書(shū)內(nèi)容平臺(tái)兩部分組成，國(guó)外硬件產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并非難事，但音像制品和電子出版物屬于國(guó)家嚴(yán)格管控范圍，商務(wù)部《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》規(guī)定這塊市場(chǎng)嚴(yán)禁外企介入。作為美國(guó)企業(yè)的亞馬遜，要想在中國(guó)開(kāi)賣(mài)Kindle，則必須申請(qǐng)并獲得互聯(lián)網(wǎng)出版許可證，然而，商務(wù)部的規(guī)定卻像一座大山，難以逾越。

事情的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在去年的12月13日，亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站悄然上線了中國(guó)版Kindle書(shū)店，提供免費(fèi)的Kindle電子書(shū)下載。亞馬遜聲稱(chēng)“Kindle商店由中文在線提供運(yùn)營(yíng)支持”，而后者具備了電子出版的相關(guān)資質(zhì)。

不過(guò)，這樣的“曲線”行為同樣涉嫌踩踏政策紅線。因?yàn)楦鶕?jù)國(guó)家新聞出版總署的規(guī)定，獲得運(yùn)營(yíng)電子出版物資質(zhì)的企業(yè)，只能運(yùn)行自己的內(nèi)容，同時(shí)平臺(tái)也不能運(yùn)營(yíng)他人業(yè)務(wù)。基于此，關(guān)于雙方合作不合規(guī)的聲音此起彼伏。不過(guò)，政府也并沒(méi)有嚴(yán)格禁止。

在此次入華消息傳來(lái)之前，亞馬遜也做了相當(dāng)多的鋪墊工作。在過(guò)去的幾個(gè)月中，亞馬遜陸續(xù)發(fā)起清場(chǎng)行動(dòng)，盡量消除盜版，包括“愛(ài)看豆”在內(nèi)的多家第三方Kindle電子書(shū)下載渠道已被關(guān)閉。為了配合Kindle進(jìn)入中國(guó)，亞馬遜網(wǎng)站上電子書(shū)種類(lèi)也越來(lái)越多。亞馬遜電子書(shū)還設(shè)立了國(guó)內(nèi)磨鐵、讀客等品牌出版的電子書(shū)專(zhuān)區(qū)，方便讀者尋找好書(shū)。

亞馬遜的驕傲

“是一個(gè)錯(cuò)誤的設(shè)計(jì)，愚蠢的生意。”已故蘋(píng)果前CEO喬布斯對(duì)Kindle電子書(shū)的諷刺并未能阻擋后者的大紅大紫。

2007年11月，亞馬遜推出Kindle電子閱讀器，在短短4天時(shí)間里便被搶購(gòu)一空。此后，亞馬遜又陸續(xù)推出了多款Kindle產(chǎn)品，銷(xiāo)往100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。有分析指出，支持亞馬遜在全球遍地開(kāi)花的最根本的原因，在于其構(gòu)建的無(wú)與倫比的完整生態(tài)鏈。電子書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈包含三大主要部分，包括內(nèi)容提供商、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商以及設(shè)備提供商，亞馬遜一手包辦了這三項(xiàng)內(nèi)容，使其強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)令同行無(wú)法匹敵。

Kindle的外形和尺寸與平裝書(shū)相仿，E-INK技術(shù)試圖還原紙張的質(zhì)感，這讓用戶(hù)的閱讀體驗(yàn)優(yōu)于蘋(píng)果產(chǎn)品。

在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，亞馬遜與六大出版集團(tuán)中的Macmillan、SimomSchuster、企鵝、Harpercollins、Hachette都有合作；此外，獨(dú)立作者還可以通過(guò)其電子書(shū)平臺(tái)出版自己的原創(chuàng)書(shū)。在強(qiáng)大的“后援團(tuán)”支持之下，亞馬遜提供的電子圖書(shū)超過(guò)100萬(wàn)冊(cè)，并可提供數(shù)百種報(bào)紙、雜志的即時(shí)網(wǎng)絡(luò)推送。不僅如此，亞馬遜還致力于在價(jià)格方面提高對(duì)用戶(hù)的吸引力。通過(guò)Kindle連接無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，用戶(hù)可以較便宜的價(jià)格下載圖書(shū)、報(bào)刊等資源。

某種程度上，亞馬遜“硬件+內(nèi)容”的盈利模式改變了海外傳統(tǒng)出版行業(yè)的格局。早在2009年12月，亞馬遜就宣布其網(wǎng)站的電子書(shū)銷(xiāo)售量已經(jīng)超過(guò)實(shí)體書(shū)銷(xiāo)量。在全球閱讀器市場(chǎng)上，有數(shù)據(jù)顯示亞馬遜網(wǎng)站的Kindle閱讀器至少占到了60%以上的份額。

荊棘滿(mǎn)地

正因?yàn)閬嗰R遜在美國(guó)市場(chǎng)上創(chuàng)造了與蘋(píng)果分庭抗禮的神話，而中國(guó)市場(chǎng)的廣袤“土壤”又讓其無(wú)法不怦然心動(dòng)，因此，Kindle企圖“俘虜”中國(guó)粉絲的心理也可謂迫切。然而，亞馬遜這個(gè)來(lái)自大洋彼岸的“入侵者”，怕是會(huì)遭遇“南橘北枳”的尷尬。

首先遇到的麻煩仍可能來(lái)自政策層面。盡管亞馬遜通過(guò)和中文在線合作一定程度上規(guī)避了政策的監(jiān)管，而政府層面也并沒(méi)有嚴(yán)格禁止，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，借助別人牌照進(jìn)入市場(chǎng)在數(shù)字出版界很少見(jiàn)，而內(nèi)容產(chǎn)品的合作涉及版權(quán)問(wèn)題，亞馬遜是國(guó)外產(chǎn)品，政府對(duì)其的監(jiān)管可能會(huì)更加謹(jǐn)慎。未來(lái)一旦政策收緊，亞馬遜即將面臨不合規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)。

此外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大環(huán)境也被認(rèn)為將制約亞馬遜施展拳腳。國(guó)內(nèi)電子閱讀器市場(chǎng)龍頭漢王科技的2012年年報(bào)顯示，該年度漢王電紙書(shū)終端的銷(xiāo)售收入僅為0.69億元。反觀顛峰時(shí)期的2010年，漢王電紙書(shū)終端實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量8.84億元。即便是在銷(xiāo)售量大幅下滑的2011年，漢王的銷(xiāo)售額也還維持在2.33億元。正因?yàn)榻駮r(shí)不同往日，市場(chǎng)對(duì)Kindle電子閱讀器在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售并不樂(lè)觀。

而在更多的人看來(lái)，亞馬遜想要在中國(guó)復(fù)制其美國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)多少有些一廂情愿。Kindle在美國(guó)的盈利模式是通過(guò)后續(xù)電子書(shū)內(nèi)容的銷(xiāo)售盈利。但是，中國(guó)用戶(hù)付費(fèi)意愿不強(qiáng)，下載盜版圖書(shū)普遍，短期來(lái)看，亞馬遜要在中國(guó)市場(chǎng)復(fù)制美國(guó)模式并不現(xiàn)實(shí)。

“影響電子書(shū)發(fā)展主要有三個(gè)因素，即用戶(hù)數(shù)據(jù)分析能力、渠道銷(xiāo)售能力以及電子書(shū)內(nèi)容資源獲取能力。盡管亞馬遜有很好的用戶(hù)分析能力，但其電子書(shū)銷(xiāo)售和上游內(nèi)容獲取能力方面都顯得薄弱。”易觀國(guó)際分析師孫培麟對(duì)此并不諱言。

在愛(ài)蜂窩創(chuàng)始人、知名IT分析師周新寧看來(lái)，中國(guó)電子閱讀器市場(chǎng)的主要問(wèn)題依然是內(nèi)容上的正版與盜版之爭(zhēng)。“亞馬遜在國(guó)內(nèi)如果沒(méi)有實(shí)力雄厚的合作機(jī)構(gòu)，就很難占有市場(chǎng)大份額，短期內(nèi)難有作為。但國(guó)內(nèi)版權(quán)環(huán)境相比之前得到了重視，加上中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，亞馬遜不愿意放棄這塊肥肉，其進(jìn)入中國(guó)，意在長(zhǎng)遠(yuǎn)。”周新寧預(yù)測(cè)。

盡管前路漫漫，不過(guò)亞馬遜的入華對(duì)國(guó)內(nèi)電子書(shū)市場(chǎng)的影響是毋庸置疑的。“亞馬遜并不會(huì)成為國(guó)內(nèi)最大的電子書(shū)平臺(tái)，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)卻可能因此成為受益者。”孫培麟對(duì)此相當(dāng)篤定。