美的應全面檢討營銷及品牌戰(zhàn)略

一直刻意回避媒體的美的集團董事長方洪波，日前竟破天荒地主動接受媒體采訪，將2013年美的集團營收目標定為1187億元，同比增長16%；凈利潤80億元，同比增長30%。到2014年，美的營收將重回歷史峰值。這個被外界譽為“坐著火箭上升”的職業(yè)經(jīng)理人，過往給人的印象是低調(diào)而謙卑，這次高調(diào)表態(tài)，讓人浮想聯(lián)翩。

3月31日，美的電器（000527）發(fā)布公告：美的集團以換股吸收合并美的電器方式實現(xiàn)整體上市，美的電器法人資格將注銷，美的集團成為存續(xù)公司。據(jù)悉，整體上市完成后，美的將實現(xiàn)主業(yè)大家電、小家電、電機、物流全部業(yè)務上市，“A股將迎來最大白電公司上市”。有人據(jù)此擔心，美的有可能重回2011年之前“規(guī)模第一”的狀態(tài)。

這絕非杞人憂天。“2014年美的營收將重回歷史峰值”、“最大A股上市白電公司”、“年均增長15%”……凡此種種，皆傳遞出美的“規(guī)模情結(jié)”依稀尚存。果此，歷時二年的美的集團改革意義何在？

在我看來，美的改革的核心價值在于觀念變革，即放棄對規(guī)模的追求，轉(zhuǎn)向經(jīng)營質(zhì)量的提升。要完成這一根本性轉(zhuǎn)變，美的必須建立強大的研發(fā)能力及品牌形象。顯然，美的離這一目標還有差距，未到宣布調(diào)整結(jié)束的時候。

有分析認為，美的宣布2013年營收及利潤目標，意在向經(jīng)銷商及公眾傳遞“美的不會繼續(xù)萎縮”的信號，折射出美的內(nèi)心的焦慮。這難免涉及“如何看待規(guī)模”的問題。竊以為，規(guī)模應該是結(jié)果而非目標，遺憾的是，大多數(shù)中國企業(yè)把結(jié)果與目標的位置顛倒了。反觀國際企業(yè)，它們很少發(fā)布營收目標，而是產(chǎn)品上市計劃。國際企業(yè)的邏輯是：有什么樣的產(chǎn)品就有什么樣的市場，企業(yè)的眼睛應盯住產(chǎn)品和技術(shù)而不是銷量和營收。

有鑒于此，美的必須盡快實現(xiàn)技術(shù)與品牌的突破。如果美的不能保證未來5年實現(xiàn)技術(shù)與品牌的重大突破，則本輪戰(zhàn)略調(diào)整的意義將大打折扣。

變革從來就是對企業(yè)領(lǐng)導人心態(tài)的考驗，外界紛擾的聲音與決策者內(nèi)心的較量。什么樣的企業(yè)家最值得尊重？那些信念堅定，敢于為企業(yè)終生奮斗的人。沒有“坐看花開花落，笑談云卷云舒”的淡定與從容，就不可能成就偉大的公司。

中國企業(yè)家心態(tài)浮躁，總幻想做立竿見影的事情，鮮有人愿意為企業(yè)的前期愿景去布局。有數(shù)據(jù)表明，中國企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品的平均周期只有1.5年，而蘋果研發(fā)iPhone花了7年時間，三星實施“品牌再造”甚至超過7年。這也難怪，中國至今無足以影響全球的企業(yè)誕生，中國企業(yè)至今難以贏得國際同行的尊重。

近期，“整體上市”成為美的對外釋放的最主要信息，但美的集團整體上市的意義沒有預期那么大。一個企業(yè)的發(fā)展，最終取決于它能否建立基于技術(shù)與品牌之上的核心競爭力，而不是能募集到多少錢。正因為如此，華為一直拒絕成為上市公司。

美的應該好好向三星學習，學習三星強大的技術(shù)研發(fā)及整合能力、領(lǐng)先的工業(yè)設計能力、卓越的品牌運作能力、前瞻性的產(chǎn)業(yè)布局，架構(gòu)完結(jié)型競爭力，讓企業(yè)木桶的每個板塊都足夠長。

美的企業(yè)機制有較強的靈活性，管理團隊年輕且經(jīng)驗豐富，工業(yè)設計領(lǐng)先，產(chǎn)品時尚感強，這是美的的優(yōu)勢。但如果將技術(shù)與營銷對企業(yè)的貢獻進行對比，我們?nèi)阅馨l(fā)現(xiàn)，美的身上存留有濃重的“營銷主導型”企業(yè)印記。

經(jīng)過近兩年的蟄伏，美的企業(yè)形象有所改變，2005年之前那個低調(diào)的美的已然若隱若現(xiàn)。但改變并不到位，好比水燒到了95°，還沒燒到100°，尚未完成從“熱水”到“開水”的轉(zhuǎn)變。當然，指望一次調(diào)整就變成國際企業(yè)并不現(xiàn)實。我們只是想提醒美的：切勿走回頭路。

這里不能不提美的“一晚一度電”的廣告，從媒體報道看，輿論評價較為負面。這涉及企業(yè)品格問題。近年來，海爾形象不斷受到質(zhì)疑，很大原因在于其誠信形象不足，“言過其實”被認為是海爾廣告及公關(guān)宣傳的通病。在國際企業(yè)看來，一家企業(yè)最不應該出現(xiàn)的錯誤，就是誠信形象受到懷疑，這是一個不能容忍的污點。美的不應步海爾后塵。

建議美的盡快對營銷及品牌戰(zhàn)略進行全面檢討，對偏離“有質(zhì)量的增長”這個核心價值觀的傳播及時糾偏，確保美的在未來較長時間內(nèi)運行在正確的軌道上。

“故天將降大任于斯人也，必先苦其心志，勞其筋骨，餓其體膚，空乏其身，行拂亂其所為，所以動心忍性，曾益其所不能。” 把孟子這段話贈予美的——改革很痛苦，但結(jié)果很美好。

責編：徐上峰 E-mail：xushangfeng@ittime.com.cn 美編：陳漢燕 校對：蘇煥文

您對本文有任何看法，可在新浪微博、騰訊微博@IT時代周刊，進行討論。