廣告是一種“有毒氣體”

廣告來源于直覺，來源于本能，更為重要的是，來源于天賦。它沒有法則，它所需要的是靈活的思考而不是“法則”。

20世紀最重要的廣告革新發生在50年代晚期和60年代的創意革命，那時文字和視覺圖像最終融為一體。在這之前，進入廣告界的年輕藝術家們只能遵循那些愚蠢的法則，以五六種方法來進行廣告設計。

20世紀90年代，廣告已經成為一門值得研究的熱門學科。這門學科非常強調廣告的理性特征，反映了麥迪遜大道上的大型廣告機構對于將廣告視為一門學科的堅持。許多廣告方面的科學技術，比如媒體計劃、市場研究、營銷策略、制定預算，以及所有這些計劃的具體要素，的確是必要的。

但是，對于這些邏輯性條例的過度強調，將加強一種可導致自我挫敗的思想認識，即將廣告僅僅視為一種學科而不是藝術。

什么是廣告？

不久前，我參加了一個脫口秀節目。在節目中，我和行業中的兩個重量級人物一起討論有關廣告的話題。節目主持人大衛·薩斯坎德（David Susskind）以他一貫的調查式風格，直擊行業核心的問題。他盯著我們的眼睛問道：“先生們，什么是廣告？”

我們組中的那兩個人堪稱廣告界大腕，這兩人中的一位極其細致地回答了主持人的提問。他介紹了一個典型產品從最初的概念到成為超市貨架上的商品的整個“奧德賽之旅”，聽起來就像一位教授在講授一堂廣告課。他講述了傳統的市場營銷步驟——界定產品概念、勾勒消費者特征、市場調查、競爭對手分析、品類分析，及制定媒體策略，但對“廣告”兩字只字未提。

實際上，他給廣告下的所謂“定義”是以這樣的解釋而告終的：當所有這些步驟完成后，他的公司才開始創作廣告，在這個時候，他們就可以說：“這就是我們的產品——請買它吧！”兩人中的另一個很顯然對同伴的發言非常贊同，他贊揚說，這是對“什么是廣告”的最精辟的闡釋。

當我聽完這兩大廣告巨頭的發言后，我像泄了氣的皮球一樣，縮在椅子里，眼睛失望地骨碌碌轉著。薩斯坎德也許以為我生病了?！澳銥槭裁催@樣一副表情，喬治？”他問道，“你難道不同意這兩位先生的看法嗎？”我把身子向前移到椅子的邊緣上，這樣說道：“我想我和他們不是同行吧！”

由于我扮演了一個挑釁者的角色，薩斯坎德大為興奮。他饒有興味地問我：“很好。那你認為廣告是什么呢？”“廣告，”我回答道，“是一種‘有毒氣體’。它能使你流淚；它能使你神經錯亂；它能使你神魂顛倒！”

我使用這樣一種傲慢的方式說出這些話，主要是為了把自己和那些廣告巨頭們區分開來。我要維護我的角色：麥迪遜大道的壞孩子，這個行業里最無可救藥的搗蛋鬼，“膽大包天的廣告”的行業象征。

我達到了目的，而且幾乎可以說是超出了我的想象。我不同凡響的話被電視臺引用，也印在國內各大報刊上。“廣告人聲稱，廣告是一種有毒氣體?！彼麄兊拇髽祟}就是這樣，非常精準地傳達了我的話。

“有毒氣體”這個詞用得似乎有些夸張，并且可能給人粗糙的印象，但我認為這是可以原諒的夸張修辭，因為它確實將廣告強大的可能性描述了出來。偉大的廣告應該具有強勁的沖擊力；偉大的廣告從來不用靠屈膝或懇求的方式來實現銷售。這一切都伴隨著包含巨大爆發力的偉大創意而發生——這種效果絕對不可能來自于一種科學程序。

想象、視覺、文字

我的廣告公司曾受尤尼羅亞爾公司（UniRoyal）委托為其新產品做廣告。新產品是一種堅韌如皮革的乙烯基面料，它的名字叫做諾格海德（Naugahyde）。這是一種皮革替代品，它激發出大量的模仿者。零售店很快便被假諾格海德淹沒，在消費中造成了巨大的混淆。

我們需要為諾格海德面料制定一個策略，要讓消費者一提到它的名字，就聯想到它是市場上最像皮革的乙烯基面料。

我用來解決諾格海德營銷挑戰的方案是一個創造意外的經典案例。我創造了一個神秘的動物，叫做“諾格”（Nauga）。它是一種新的物種，為了造福人類（以及尤尼羅亞爾），它每年蛻一次皮，非常的丑陋。

在我的心中，我對于諾格的形象和它的許多用途有一個非常清晰的認識。諾格應該比一個籃球運動員還要高，它可以成為諾格海德面料在電視上令人難忘的代言人。兩米多高的諾格將會出現在尤尼羅亞爾公司許多銷售會議上，它將成為零售商們追逐的對象。諾格也會成為一個掛件，或者孩子們喜愛的小玩偶。

第一條廣告發布之后沒幾天，零售商們就吵吵鬧鬧地爭著要諾格的掛件，因為孩子們已經開始收集它們，而且還鼓動他們的父母去買諾格海德面料的家具。而他們的父母們盡管清楚地知道諾格只不過是一種想象中的動物，仍然想要去確認家具的乙烯基面料是否來自于諾格蛻下來的皮。

為諾格海德策劃的廣告顯示了說服性想象、視覺以及文字的力量。杰出的廣告應該具有一個適于記憶的視覺形象，一種圖像式的助記符號（如諾格），還要有一些難以忘記的總是出現在你嘴邊的文字（比如：諾格很丑陋，但是它的乙烯基皮很漂亮）。

如果你同時創造了視覺形象和文字形象，一加一就等于三。而且，強大的形象能夠數十年都保持鮮活。在這個非同尋常的廣告案過去25年后，我曾在曼哈頓一家漂亮的玩具店中看到一個諾格玩偶，標價1500美元。

對想當然說“不”

然而，廣告中有條規則永遠也不能打破：在你開口之前，一定要做準備工作——要徹底了解你的客戶。

我曾經的一個廣告客戶是奧林匹亞和約克公司（OlympiaYork）。這是一家位于曼哈頓世界金融中心（World Financial Center）的開發商，在這些大樓內，有許多世界頂級的金融服務公司，如道瓊斯、美國運通等，而且還有90多家零售店。奧林匹亞和約克公司的董事長是菲利普·賴克曼（PhilipReichmann）。

我猜想他一定正渴望著有一種新形式的廣告為世界金融中心服務，這種廣告應該能夠立即抓住所有人的注意力。世界金融中心的名字傳遞出華爾街和投資業的印象，而沒有輕松、購物、文化的聯想，也沒有那種能從紐約的喧嘩躁動中脫離出來的休閑格調。

雖然要拋棄世界金融中心既有的名稱已經太遲了，但是，在它之前加上可瞬間產生聯想的、使每個人能夠準確記憶的描述性短語還是有可能的。杰出的文案人員尼爾·布朗利（Neil Brownlee）和我一起絞盡腦汁想出了這個有如神助的主題：“世界金融中心——哈德孫河上的天堂” 。

這個主題也發展成為一個有視覺沖擊的商標。這一商標張開一對天使的翅膀，描繪著天堂般的世界金融中心。這是一個大膽的解決方案，可為聽起來死氣沉沉的“世界金融中心”迅速打響名聲，使我們能夠跳過那個既有的、令人昏昏欲睡的名字，而傳達出富有想象力的、便于記憶的信息。

我們將廣告策劃向客戶的營銷人員進行了提案，他們的反應極好。然而，當我們向菲利普·賴克曼展示我們非凡廣告策劃時，得到的答案卻令人震驚。他問營銷人員，是誰負責給我們提供導向，導致了這樣一次提案。

顯然，他討厭這個廣告戰略的策劃。他說這個策劃“聰明”過頭了，完全不適合世界金融中心辦公場所的重要承租人，尤其是美國運通公司。我無比懊惱，并意識到這次失敗是我的錯，我輕視了準備工作中最為重要的一個部分。

盡管當一個廣告概念需經由公司內的各個層級獲得批準，所有的努力都是為了獲得認同，但如果你不了解你的客戶，即使是精心策劃的廣告戰略方案，也可能胎死腹中。

責編：劉媛 E-mail：liuyuan@ittime.com.cn 漫畫：陳菁蕾 校對：媚子

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