借力三大運(yùn)營(yíng)商HTC打響市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)

營(yíng)收利潤(rùn)暴跌之下，宏達(dá)電必須盡快挽回頹勢(shì)。

4月底，宏達(dá)電（HTC）公布了公司2013年第一季度財(cái)報(bào)：凈利潤(rùn)下滑98%，只有285萬(wàn)美元。而在去年同期，這一數(shù)字為1.52億美元。暴跌后的凈利潤(rùn)創(chuàng)下了HTC自2004年以來的新低。營(yíng)收方面，HTC同樣遭遇了50%的下滑至14.5億美元。然而，HTC CEO周永明對(duì)此仍表現(xiàn)得并不著急，他表示公司即將由守轉(zhuǎn)攻。

讓周永明信心滿滿的是宏達(dá)電在2013年上半年推出的新款智能機(jī)旗艦產(chǎn)品New HTC One。在今年MWC（世界移動(dòng)大會(huì)）上首次亮相后，4月24日，周永明親臨北京主持了該款智能機(jī)的發(fā)布會(huì)，并宣布同時(shí)聯(lián)合中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信三大運(yùn)營(yíng)商推出定制版本。“中國(guó)占據(jù)了全球智能手機(jī)近三分之一的市場(chǎng)份額，這對(duì)我們來說絕對(duì)是很大的機(jī)會(huì)。”周永明說。

市場(chǎng)調(diào)研公司Flurry數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在2013年3月一舉超越美國(guó)成為全球最大智能設(shè)備市場(chǎng)，已激活的Android和iOS智能手機(jī)和平板電腦數(shù)量達(dá)到2.46億部。“考慮到兩個(gè)國(guó)家人口的巨大差異，美國(guó)無法奪回領(lǐng)先地位?！盕lurry公司營(yíng)銷副總裁皮特·法拉格（Peter Farago）有些看淡美國(guó)市場(chǎng)的后勁。

巨大的市場(chǎng)潛力，令各智能機(jī)巨頭無不開足馬力在中國(guó)擴(kuò)張地盤。就在HTC One發(fā)布前后，三星、華碩等老將新秀紛紛推出了各自的智能機(jī)高端產(chǎn)品。此外，一向走大眾路線的國(guó)產(chǎn)品牌也開始涉足高端產(chǎn)品線，華為、中興、酷派推出多款超過3000元的智能機(jī)。“在這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，HTC要在短時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)并不容易?！庇蟹治鋈耸肯虮究浾咧赋觥?/p>

腹背受敵

以2010年7月27日HTC品牌正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)為起點(diǎn)，HTC近兩年的發(fā)展軌跡如同過山車——曇花一現(xiàn)之后迅速凋敗。

根據(jù)HTC公布的財(cái)報(bào)顯示，2010年全年智能手機(jī)出貨量達(dá)到2467萬(wàn)部，比2009年的1169萬(wàn)部增長(zhǎng)了111%，周永明當(dāng)時(shí)甚至高興地稱2010是HTC“突破性的一年”。

高歌猛進(jìn)的局勢(shì)在2011年前三個(gè)季度中繼續(xù)上演，出貨量從第一季度的970萬(wàn)部、第二季度的1211萬(wàn)部飆升到第三季度的1320萬(wàn)部，但在第四季度遭遇疲軟。

根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canaccord Genuity報(bào)告顯示，隨著2012年“整個(gè)歐洲市場(chǎng)疲軟，以及由于美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)（ITC）裁定HTC部分設(shè)備侵犯蘋果專利，禁止某些型號(hào)手機(jī)的銷售”，到第三季度，HTC在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的份額已滑落至4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于三星同期的31%。

“過去一年的機(jī)會(huì)在中低端市場(chǎng)，在蘋果壟斷了高端市場(chǎng)后，三星又占領(lǐng)了中端市場(chǎng)，HTC幾乎沒了領(lǐng)地?！痹诎阶稍僀EO張毅看來，HTC對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)的錯(cuò)誤判斷是導(dǎo)致公司業(yè)績(jī)暴跌的主要原因之一。

更令HTC雪上加霜的是，它還面臨著與諾基亞多達(dá)32場(chǎng)的專利官司。

今年3月，德國(guó)法院裁定HTC侵犯諾基亞的節(jié)電專利。4月，芬蘭公司宣布申請(qǐng)到法院禁令，迫使HTC放棄在HTC One手機(jī)中使用意法半導(dǎo)體為諾基亞手機(jī)獨(dú)家生產(chǎn)的麥克風(fēng)零件。這一禁令效力將持續(xù)到2014年3月。

這些復(fù)雜局面無疑讓周永明對(duì)“HTC最艱難的時(shí)期很可能已經(jīng)結(jié)束，2013年將會(huì)是HTC實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)折的一年”的判定落了空，也令HTC One無形中承載了更多對(duì)于公司復(fù)興的期望。

重塑營(yíng)銷

周永明把進(jìn)攻的寶押在了HTC One身上。據(jù)稱，HTC把這款旗艦產(chǎn)品定位為“一個(gè)里程碑產(chǎn)品”，他甚至可以被視為是HTC發(fā)展的分水嶺。

依據(jù)HTC的官方材料，這款產(chǎn)品除了擁有屏幕、資訊獲取、應(yīng)用、服務(wù)等全新體驗(yàn)外，更重要的是，在營(yíng)銷上采取了完全不同的策略?！拔覀兺瑫r(shí)跟三大運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行全面深入的推廣，并通過著名歌手五月天、王力宏的代言，把我們的定位推廣出去。”周永明說。

在德國(guó)電信咨詢公司中國(guó)區(qū)高級(jí)顧問譚炎明看來，“HTC與運(yùn)營(yíng)商合作，一來可以利用運(yùn)營(yíng)商全國(guó)數(shù)十萬(wàn)家的營(yíng)業(yè)廳渠道，二來大量的話費(fèi)補(bǔ)貼，對(duì)提振銷量幫助非常大?！?/p>

此前，HTC并不注重中國(guó)大陸市場(chǎng)的營(yíng)銷，導(dǎo)致其水貨智能機(jī)火過行貨情形的出現(xiàn)。根據(jù)本刊記者了解的市場(chǎng)行情，HTC One位居熱銷港行水貨手機(jī)排行榜首位?！斑@次在渠道策略上的根本性改變，或許能讓HTC在業(yè)績(jī)上有明顯起色?！弊T炎明指出。

另有公開數(shù)據(jù)顯示，三大運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)年出貨量超過1億部，2011年3G終端補(bǔ)貼超過600億元，2012年更是超過了700億元。

還有不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，HTC第一次以如此大的力度進(jìn)行營(yíng)銷，凸顯了臺(tái)灣人對(duì)大陸市場(chǎng)寄予的厚望。

形勢(shì)嚴(yán)峻

盡管周永明對(duì)HTC One寄予厚望，但有分析認(rèn)為臺(tái)灣人想打破目前的僵局并非易事。因?yàn)榇箨懗蔀槿蜃畲笾悄軝C(jī)市場(chǎng)的主要推動(dòng)力來源于內(nèi)地品牌的崛起。

市場(chǎng)調(diào)研公司賽諾發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2012年11月份，大陸品牌手機(jī)市場(chǎng)份額已達(dá)到71.7%。除冠軍被三星奪走外，聯(lián)想、酷派、華為、中興分列占有率2至5位。由于內(nèi)地品牌手機(jī)價(jià)格集中在1500元到2500元的中端市場(chǎng)，售價(jià)近5000元的HTC One不屬于這一主流市場(chǎng)，難與大陸同行競(jìng)爭(zhēng)。

然而，高不成低不就的HTC 在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力又不及蘋果、三星?！霸谄放普J(rèn)知度方面，HTC與三星、蘋果存在先天的差距，想要靠品牌溢價(jià)獲得高利潤(rùn)還是有很大壓力?！弊T炎明分析道。

走過風(fēng)光無限的2011年，HTC 2012年市場(chǎng)份額暴跌25.2%至6%，而被周永明視為首要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的三星超越蘋果位列第一，占據(jù)全球39.6%的市場(chǎng)份額，蘋果以25.1%位列第二。

由于品牌競(jìng)爭(zhēng)力不敵三星、蘋果，此前有媒體報(bào)道稱曾因此導(dǎo)致HTC手機(jī)組件短缺。據(jù)一位HTC高管透露，今年2月，HTC One在歐洲延后推出就是因?yàn)椤盁o法保證從供應(yīng)商那里得到足夠數(shù)量的相機(jī)模塊”。

也許周永明深知HTC與對(duì)手的巨大差距，他并未將HTC One的短期銷量看得太重?！坝袝r(shí)候銷量多一點(diǎn)或者少一點(diǎn)，不見得那么重要，重要的是長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力夠不夠，在全球的品牌建立、客戶關(guān)系維護(hù)，及消費(fèi)者的信任才是最重要的?！敝苡烂髟谠捳Z(yǔ)中給自己留足了進(jìn)退空間。

不過，與三星、蘋果專注單一平臺(tái)不同的是，HTC并未“將雞蛋放在一個(gè)籃子里”。本刊記者從多個(gè)渠道了解到，HTC將于今后一段日子里發(fā)布多款Windows Phone 8智能手機(jī)，并同美國(guó)運(yùn)營(yíng)商Sprint推出定制版。

根據(jù)NetMarketShare的最新統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，Windows Phone操作系統(tǒng)目前的全球市場(chǎng)份額為1.24%，歐洲市場(chǎng)份額增長(zhǎng)到5.4%，“呈現(xiàn)出蒸蒸日上的態(tài)勢(shì)”。

責(zé)編：劉媛 E-mail：liuyuan@ittime.com.cn 美編：陳漢燕 校對(duì)：蘇煥文

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