亞馬遜強闖客廳娛樂中心：內容廠商的下一個富礦

客廳市場在日前迎來了又一位重量級選手。

4月25日，據國外媒體報道，電子商務巨頭亞馬遜將在今年秋季發布自主研發的電視機頂盒，正式進軍互聯網電視市場。據悉，該機頂盒與電視相連后，用戶便能獲取亞馬遜視頻點播商店和實時視頻服務提供的電影、電視節目等視頻內容。

有觀點指出，亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯雖在此前已將數字內容通過Roku、PlayStation 3等第三方平臺提供給用戶，卻也有著“為他人做嫁衣”的無奈，未來借助自己的電視機頂盒，貝佐斯可與用戶直接溝通，讓自己的視頻內容“飛入尋常百姓家”。而更為重要的是，貝佐斯可憑此打通旗下產品和在線內容服務，吸引更多新用戶使用亞馬遜的其他服務，從而完善生態系統，與先期進入客廳市場的蘋果、谷歌正面交鋒。

目前，電視已成為繼PC、手機和平板電腦之后，加入智能融合趨勢的第4塊屏幕，這一市場上已聚集了微軟、谷歌、三星、索尼，以及機頂盒廠商Roku、Boxee等企業，可謂群狼環伺。據外媒報道，今年微軟將發布具有電視機頂盒功能的新Xbox系統，英特爾也將發布機頂盒產品，而業內普遍認為蘋果正在開發一款不同于Apple TV的新產品，此外，谷歌也已升級了Google TV。

有投資人士就指出，擁有海量內容、龐大的付費用戶群、良好的硬件產品口碑，以及優質的商品促銷渠道的亞馬遜，有望在客廳大戰中掀起新的波瀾。但也有持不同觀點的人士認為，由于傳統電視媒體對內容的“緊張”，以及用戶使用習慣的問題，蘋果和谷歌產品的市場反應一直不溫不火，長遠來看，互聯網電視的商業化普及還需要一個各利益主體相互博弈和融合的過程，而這些問題也將成為貝佐斯闖蕩客廳市場的“攔路虎”。

海量內容成最大優勢

貝佐斯在電視機頂盒的推出時間上晚了蘋果和谷歌一步，但在視頻內容的布局方面卻遠遠早于競爭對手，并且，其介入時間最早可追溯到1998年。彼時，亞馬遜收購了IMDb網站，并將其發展成為互聯網上規模最大、用戶最多的影視數據庫，為后來亞馬遜大力拓展流媒體業務打下了堅實基礎。

2007年，蘋果發布高清電視機頂盒產品Apple TV，打開了通往消費者客廳的神秘大門。而貝佐斯為了擊敗Netflix、iTunes Store、Hulu等主要競爭對手，也加快了在流媒體業務上的開疆拓土。

2008年，貝佐斯推出了流媒體點播服務亞馬遜VOD，讓用戶可以通過或租或買的方式觀看電影。2011年，他又發布了實時視頻服務Prime Instant Video，讓用戶觀看更多的火爆電影和電視劇。

除了推出有吸引力的服務，貝佐斯還加大了內容的采購力度。在2011～2012年間，他先后與哥倫比亞廣播公司（CBS）、國家廣播公司（NBC）、福克斯電視臺（Fox）和美國廣播公司（ABC）等內容商，以及發現（Discovery）、派拉蒙（Paramount）和Epix等影視公司合作采購大量版權，同時還收購了英國DVD和游戲租賃公司Lovefilm，以及應用軟件開發商Pushbutton。

為了將豐富的內容推廣到更多的終端平臺上，貝佐斯又加強了與硬件廠商的合作。2010年前后，亞馬遜與索尼、松下和Vizio等高清電視制造商以及Roku數字視頻播放器廠商達成了合作協議，到2012年亞馬遜流媒體所支持的移動平臺已覆蓋三星智能電視、微軟Xbox、索尼PS3游戲機，以及蘋果所有的移動設備。

而在近日，貝佐斯為了打造自己的電視節目，更是將觸角伸向了原創視頻制作領域，發布了14部試拍的電視劇。

有分析指出，與Apple TV、Google TV推出時因內容匱乏而市場反應冷淡相比，貝佐斯進軍互聯網電視市場的最大優勢就是其已具有海量內容。據統計，目前使用亞馬遜流媒體服務的用戶已達5000萬，一旦貝佐斯通過機頂盒將電視終端打通，對電視機頂盒行業將產生不小的影響。

生態系統又添新丁

從亞馬遜的明星級平板電腦Kindle Fire和電子書Kindle的發展路徑來看，通過低價的硬件設備銷售高利潤的在線內容服務，是貝佐斯慣用的商業模式。而這一戰略也意味著貝佐斯推出電視機頂盒的真正目的是向消費者推廣其豐富的視頻內容。

有分析人士指出，貝佐斯正加快拓展數字零售業務，電視機頂盒的問世將為亞馬遜的生態系統添磚加瓦。據亞馬遜剛剛公布的今年第一季度財報顯示，亞馬遜的全球利潤率因實體零售的拖累，從去年的3.3%下滑至本季度的1.5%，但貝佐斯一手打造的利潤更高、流通速度更快的數字零售業務正逐漸成為新的盈利增長點。

據comScore的最新報告顯示，亞馬遜的移動終端銷售火爆，其中平板電腦的市場份額已占到了Android平板電腦的一半以上。盡管這款硬件產品利潤較低，但卻極大促進了亞馬遜數字零售產品的消費，而后者才是貝佐斯的賺錢利器。另外，據亞馬遜首席財務官湯姆·斯茲庫塔克透露，本季度亞馬遜銷售量排名前十的都是與平板電腦或者電子書相關的數字產品，這似乎也證明了亞馬遜數字產品的熱銷。

有分析認為，電視機頂盒不僅可以為亞馬遜生態系統的完善推波助瀾，而且與蘋果、谷歌等競爭對手相比，貝佐斯在客廳市場施展拳腳的空間還很大。

隨著越來越多的視頻、應用、游戲等資源接入電視，電視廣告市場的需求正變得旺盛。數據顯示，2010年電視廣告市場的規模已達700億美元，并有望在2015年達到840億美元。

對于這一誘人的“蛋糕”，搜索起家的谷歌早已躍躍欲試。目前，Google TV已內置了Google的整合搜索技術，并試圖通過向不同用戶投放精準廣告的方式來獲取第一桶金。此外，互聯網電視機頂盒的探路者蘋果、從游戲角度殺入客廳市場的微軟也都對這一市場虎視眈眈。

有分析人士指出，貝佐斯并不會將這一巨大市場拱手讓給對手。作為全球最大的電子商務巨頭，亞馬遜對用戶的年齡、性別、愛好等各類數據信息了若指掌，這對視頻廣告的精準投放無疑是最有力的武器。此外，利用亞馬遜的電子商務基因，貝佐斯還可以向電視用戶銷售商品，而這些優勢都是其他對手難以企及的。

無法破門而入

貝佐斯裹挾著強大的內容優勢和獨一無二的電子商務基因攪局互聯網電視市場，這昭示了其布局數字零售業務的戰略意圖。但在蘋果、谷歌等先行者還徘徊在消費者的客廳門外艱難探索時，亞馬遜的表現又將如何？

目前，蘋果Apple TV的年銷量已達數百萬臺，但與銷量達千萬級別的iPhone、iPad相比，前者仍被認為是蘋果史上最不成功的產品。更讓人感到失望的是，蘋果還未真正進入電視市場。與蘋果相比，掌握YouTube視頻大站的谷歌本應該在客廳市場有所作為，但Google TV在推出后就遭遇慘敗。而準備依靠Xbox游戲設備攻占客廳市場的微軟也是同病相憐，正在崛起的移動游戲極大阻礙了微軟進軍客廳的步伐。

有分析人士指出，造成各大科技巨頭在客廳市場步履蹣跚的最大原因是內容的制肘。國外有分析人士指出，互聯網電視吸引用戶的最大亮點是龐大的資源庫和視頻點播服務，但本身并不生產內容的科技企業在向傳統電視媒體采購內容時，卻容易遭到對方的冷遇，因為后者一方面擔心失去對內容的控制權，同時又害怕從互聯網電視中得到的分成不足以彌補用戶流失所造成的損失。

對于貝佐斯來說，他不用擔心內容，但高昂的采購成本已對其利潤形成不利影響。巴克萊分析師認為，亞馬遜每年在視頻內容上的開銷約為10億美元，流媒體視頻服務商Netflix的這一支出僅為20萬美元。更致命的是，2011年流媒體視頻對亞馬遜毛利率造成了-1.1%的負面影響；在2012年，這一影響或將擴大到-1.5%。

除了采購內容難度較大，消費者每七年才更新一次電視機的消費慣性，以及消費者需要長時間去消化Apple TV、Google TV等新生事物的問題，也一定程度上限制了該市場的快速發展。

沃頓商學院市場營銷學教授彼得·費德就表示，任何一個新入行的企業，試圖取代現有企業向消費者客廳提供內容，都需要經歷異常緩慢的過程。這也正如谷歌副總裁馬里奧·奎羅斯所言：“現在只是一場馬拉松的開始。”

還有分析人士指出，誰擁有差異化的內容和服務，誰就有笑到最后的資本，擁有軟件和操作系統優勢的微軟，占據終端優勢的三星、索尼，以及擁有獨一無二的在線交易平臺的亞馬遜，都有望在未來的客廳市場占據一席之地。

責編： 扈東玲E-mail：hudongling@ittime.com.cn 美編：陳漢燕 校對：蘇煥文

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