低端市場利潤榨干國內手機廠商競相轉型

越來越多的國內廠商向中高端智能機市場邁進。

5月6日，聯想在京東商城正式推出了旗艦產品K900。作為全球第一款采用英特爾Atom Clover Trail+ Z2580處理器的產品，該款手機在2013年CES（美國消費電子展）亮相時就引發了各界關注，并承擔著英特爾芯片從實驗室走向市場的重任。而聯想邀請籃球巨星科比作為該款手機的形象代言人，以及3499元的售價，均彰顯了聯想對中高端市場的野心。聯想集團對此也是毫不諱言，副總裁曾國章在2012年底就曾表示，“聯想明年（2013年）將加強3000元以上的手機產品布局，力求在中高端市場取得突破。”

第三方數據顯示，聯想以約15%的市場份額目前位居國內手機市場第二，僅次于三星。

就在聯想推出旗艦產品一天后，步步高也發布了新一代智能機旗艦產品vivo Xplay。這意味著僅在半年內，步步高就推出了四款智能機產品。2012年11月和2013年初，vivo先后推出旗艦產品X1及升級版X1s。步步高另一子品牌OPPO也在去年12月推出了旗艦產品Find 5。雖然各自的品牌定位不同，但這四款產品也不約而同地瞄準了3000元消費區間。

隨著2012年底中國成為全球最大智能機市場，國產手機廠商已不滿足于千元智能機市場，旗下產品線開始向屬于國外品牌的中高端市場延伸。除聯想、步步高外，華為Mate、中興Z5、酷派等公司也先后加入了象征中端市場的“3000元俱樂部”。

“隨著國產智能機綜合表現力不斷提高，未來中高端市場將出現越來越多中國廠商的身影。”有分析預測。

攻守易位

回顧智能機的發展歷史，2012年或許是有著分水嶺意義的一年。

去年8月，IDC發布研究報告稱，預計中國將在2012年超越美國，份額達到26.5%，成為全球最大的智能手機市場。今年3月，Flurry的報告確認了這一預測，并稱中美兩國在人口上的差距決定美國不可能重新奪回第一的寶座。

或者正因形勢的逆轉，向來清高的“洋品牌”轉變了對中國市場的態度。2012年4月和12月，諾基亞CEO史蒂芬·埃洛普兩次訪華并親自主持Lumia手機發布會。在此前后，三星中國CEO金榮夏低調開啟5000公里的中國農村之行，以求今后將分銷網拓展到這些地方。

2013年1月，蒂姆·庫克第二次以蘋果CEO之身份親臨中國，不僅與移動、聯通、電信三大運營商進行了會談，還拜會了中國工業和信息化部部長苗圩，之后又在重重輿論壓力下，對國內外標準不一向中國消費者道歉并修改了保修條款。

在業內人士看來，讓國外手機巨頭拋棄高傲姿態的根本原因是“國產品牌已開始突破被外來品牌遏制的市場格局”。

艾媒咨詢2012年底發布的報告顯示，除三星外，“洋品牌”在2012年的表現不盡如人意。創新不足的iPhone 5品牌占比在聯想、華為、酷派、中興之后，位居第6；仍處在轉型陣痛期的諾基亞和遲遲未見新品的摩托羅拉則已跌至10名左右。前10名中，除HTC作為唯一的臺灣品牌代表，大陸廠商占據了7個位子。市場份額方面，截至2012年11月份，國產品牌手機市場份額創下歷史新高，達到71.7%。

“這意味著，讓中國成為最大智能機市場的主要功臣是國產手機廠商，而非國外大牌。”上述人士指出，“國產智能機制造水平不斷提高，一些產品的綜合性能已達到國際大牌的水平。”

進軍中端市場

市場調研機構賽諾統計數據顯示，國內3000元以上手機市場90%的份額被蘋果和三星兩家占據，剩下10%則由索尼、諾基亞、HTC等國際品牌瓜分。但從2012年伊始，這種一邊倒的形勢出現松動。

在該年巴塞羅那世界移動大會（MWC）上，華為發布Ascend D系列三款新機Ascend D1 Quad、Ascend Quad XL以及Ascend D1。作為華為旗艦產品，搭載Android 4.0操作系統和四核處理器的應用讓這三款產品躋身當時頂尖智能機水準，售價也從國產智能機主流的千余元提高到2999元。

2013年初，華為又在CES上推出Ascend D2和Ascend Mate兩款旗艦產品。

華為轉型了，一向對其采取緊盯策略的中興也緊隨其后。2012年10月，中興推出全新手機品牌nubia及首款產品Z5，3688元的售價打破國產手機“三千不出頭”的行業現狀。之后推出的Grand S以3399元報價表明中興將向這一市場投放更多“兵力”。

同年12月，步步高OPPO發布四核旗艦機Find 5，它以2998元的定價凸顯這一品牌的中端市場定位。今年5月7日，繼X1及升級版X1s之后，步步高另一子品牌vivo又發布Xplay旗艦智能機。據介紹，Xplay在Android 4.2系統上做了隔空操作、訪客功能、單手模式等103項優化。此外，vivo還與視頻網站愛奇藝和樂視達成戰略合作，讓消費者不必購買會員身份就能享受到豐富的高清視頻資源。

在此前后，聯想將CES上展示的旗艦產品K900放在京東商城首發，聯想集團副總裁、運營商業務總經理馮幸表示，“在運營商渠道支撐住大盤的前提下，聯想將不斷推出以‘K’系列為代表的中高端產品，爭取更高的產品利潤率。”此前，聯想在去年先后發布了K860和K860i，聯想種種動作顯示“這家公司開始在中高端市場謀取更大的話語權”。有分析指出。

品牌戰

對于國內廠商在2012年向中高端市場集中性爆發，有分析人士告訴《IT時代周刊》，“在千元智能機市場利潤近乎被榨干之后，這是手機廠商的必由之路。”

據統計，目前，三星和蘋果占據了中國內地手機市場99%的利潤，國產品牌和其他國際品牌只能去爭奪剩下的1%利潤。另一方面，隨著上游芯片廠商、運營商之間的競爭加劇，手機成本不斷降低。從2012年第二季度到第四季度，雙核智能機價格從1500元左右跌至1000元，該區間未曾間斷的肉搏戰使國內手機廠商利潤進一步被攤薄。

更為雪上加霜的是，根據工信部的統計數據，去年1月至8月份我國全行業生產手機71427萬部，同比僅增長1.4%，創下了2009年以來的最低增幅。這意味著國內手機廠商以出貨量換取利潤的模式將難以為繼，必須盡快改變“用價格打天下”的策略。

然而，知易行難。上述分析人士指出，國內廠商進軍高價區間主要依靠提高硬件水平。但即便如此，“他們也往往主打性價比，并未通過品牌樹立起‘高端’形象。”手機咨詢公司戰國策首席分析師楊群也表示，“手機業發展歷史證明，國產品牌的競爭力在3000元以內，角逐3000元以上區間不是做不到，而是不值得。”

OPPO相關負責人曾向本刊記者直言，Find 5的定價是根據產品的研發成本、這款產品在OPPO智能手機領域的地位、線上線下價格布局等多方面因素決定。

在實際體驗上，國內廠商也與國外成熟品牌存在一定差距。本刊記者在采訪中獲悉，不少消費者反映國產手機在電池續航、應用豐富性、體驗流暢性、死機、過熱等方面出現問題。與之相對的是，蘋果iOS系統擁有最流暢的體驗和最豐富應用商店，Google的Android應用有望在今年6月突破100萬。

“國產品牌要轉型必須從根本做起，立足研發，才能真正獲得消費者認同。”有分析指出，“國產手機只有靠產品創新與品牌打造才能獲得占領高端市場的資格。”楊群還預測，“隨著產品之間的同質化日益嚴重，硬件價格逐步透明，品牌將變成國產手機之間主要的區隔標識之一。”

責編：劉媛 E-mail：liuyuan@ittime.com.cn 美編：陳漢燕 校對：媚子

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