家電業的未來：小家電“挑大梁”

當大家電增長漸入平臺期之際，小家電就很自然地再次進入了各大家電企業的視野。

4月22日，美的集團整體上市重組方案獲股東大會通過，其中，小家電業務以美的集團整體上市為契機，重回公眾視野。本刊記者從知情人士處了解到，繼美的空冰洗營銷分拆調整之后，全集團各產業向追求單品利潤率轉型。小電素來以規模優勢和高利潤率著稱，在占集團60%業務的白電增長乏力的情況下，支撐美的集團高層兌現承諾的底氣來源于小家電業務的高利潤增長。而維系和擴大美的千億規模的重任似乎就落在了占美的整體收入25%的小家電業務上了。因此，有觀點認為小家電業務才是整體上市的美的集團在2013年的重頭戲。

美的集團董事長方洪波稱，未來三五年美的的收入增幅目標為15%，小家電業務對利潤的貢獻將逐步提高，今年小家電的整體盈利水平會有較大改善，爭取達到行業平均水準，兩三年內成為小家電行業領導者。據了解，小家電的盈利能力要遠高于大家電，而美的小家電業務的毛利率或超過大家電10倍。

此外，從投資角度看，由于家電下鄉政策并未涵蓋小家電，國內市場廚電產品的普及率仍處歷史低位，增長空間廣闊。

資料顯示，2012年上半年，白電、黑電市場規模同比均下降15%左右，小家電市場規模同比下降5%。相較之下，小家電行業呈現出較強的抗壓能力，但多年來小家電不溫不火的市場形勢，依然給小家電行業的發展帶來了些許壓力。業內人士表示，市場保有量較低的現狀恰恰說明我國小家電市場有著巨大的空間及增長力。

中國電子商會副秘書長陸刃波就指出，小家電行業良好的走勢吸引了長虹、三星、TCL等大家電品牌在去年進軍小家電領域。這將進一步推動小家電向中高端產品轉型升級的步伐。未來，小家電的產品附加值和企業利潤率將有所提升。

去年，海爾并購兩家小家電企業，其旗下的日日順電器連鎖正向電風扇、電吹風等小家電業務拓展。長虹也在去年推出自主品牌的電壓力鍋、電磁爐等產品。此外，韓系家電企業三星也在中國市場加碼小家電業務，三星（中國）投資有限公司銷售部總經理馬順贇表示，2013年他們將把韓國三星電子原裝進口的小家電陸續投放到中國市場。

小家電成“重頭戲”

提升小家電業務的整體盈利水平已被確定為美的集團下一步的“重頭戲”。

據介紹，方洪波在美的集團股東大會上表示，盡管小家電的整體盈利高于大家電，但盈利能力還沒有達到行業平均水平。他說：“有些產品的毛利率高達30%—40%，但也有20多個種類不賺錢甚至虧損。”

業內人士也指出，美的小家電業務顯然還遺留著美的在過去重視規模效益所留下的痕跡。不過它也已經開始對小家電做減法。據美的電器董事李飛德介紹，去年美的關停、調整了20余個小家電品類，今年盈利水平正在回升過程中。李飛德還指出，美的小家電去年實現了260億元的規模，今年有望實現280億元。

對于美的將實現千億規模的重任押寶在小家電業務，中國家電營銷委員會執行會長洪仕斌認為其戰略十分正確。他表示，盡管其小家電業務的盈利能力不高，但相比做到一定地位的大家電，小家電未來增長的成本也相對要低。

經過多年發展，國內大家電市場進入了“冠軍和亞軍競爭”的階段。在白電領域，美的面對的是格力、海爾等國內頂尖的家電企業，競爭的成本自然很高。相比之下，它發力小家電更有比較競爭優勢。洪仁斌即認為，國內企業中做小家電業務規模上能與美的抗衡的企業還未出現。“在小家電領域，誰在其中‘先知先覺’，誰就能先獲得優勢。”洪仕斌說，“尤其在廚房電器方面，值得家電企業發掘。”

事實上，國內外已經有不少大家電企業早就在“補上”小家電這一課。

去年，海爾收購了一家護發家電產品及一家小家電公司各51%的權益。海爾表示，收購將支持公司于內地三四級市場及海外市場進一步發展小家電產品分銷網絡。據悉，其三四級市場的日日順電器連鎖正向電風扇、電吹風等小家電業務拓展。長虹也在去年上半年補上了小家電業務，首次推出長虹牌電壓力鍋、電磁爐等產品。

外資企業中，三星除了在去年推出的系列韓國原裝進口產品外，今年又在中國市場推出抗過敏的系列空氣凈化器、全系列車載凈化器等超過30款產品，這些產品線的到來意味著三星電子原裝進口的生活類小家電將陸續挺進中國市場。

細分化與高端化是趨勢

隨著美的、海爾、三星等越來越多的家電巨頭重視小家電業務，多年來小家電不溫不火的市場形勢行將趨熱。

有業內人士向《IT時代周刊》指出，近年來，小家電行業細分化趨勢明顯。新產品層出不窮，尤其是新興的凈水器、電磁爐、電飯煲、電水壺等，均有較高增量。陸刃波表示，隨著家電市場競爭的日趨白熱化，家電細分化已經成為必然，其中嬰幼兒小家電市場的前景就十分廣闊。

據了解，在各大小家電銷售柜臺，嬰幼兒小家電的銷售比例達到10%以上，預計到2014年，嬰幼兒小家電市場規模有望突破80億元。陸刃波建議家電企業在今后的發展中，應對受眾群體和產品進一步細分，采取更加細化的營銷策略。

此外，小家電產品也正在逐漸向系列化、智能化、時尚化方向發展，產品有無過硬技術將決定品牌能走多遠。這就需要企業在進軍小家電領域的同時，從原材料、核心零部件、制造等整個產業鏈進行全面升級。

陸刃波指出，由于現階段對于小家電的剛性需求相對較低，薄利多銷的商業模式已一去不復返。為了存活，小家電企業亦不得不將高端化、差異化作為新的增長點。

而在營銷渠道上，小家電與大家電也有諸多不同。在洪仕斌看來，小家電銷售渠道的未來趨勢是線上線下渠道應旗鼓相當。有物流專家明確指出，一方面，小家電體積小，對物流配送的要求沒有大家電高，線上渠道能夠擴大銷售范圍；另一方面，線上渠道成本要相對較低，營銷成本能夠節約20%以上。而在產品推廣上，也可以嘗試多元化的方式。如TCL推出了“健康三度線產品”——即針對溫度的移動空調，針對濕度的除濕機和加濕器，以及針對PM2.5的空氣凈化機系列，其推廣手段除了傳統的巴士車身、電視媒體等平臺式宣傳外，還在賣場終端和網絡上加大推廣力度，不僅會在諸如百度這樣的平臺推廣，還通過微博、微信等微營銷方式來提高空氣凈化類產品的知名度。

另外，洪仕斌還補充道，產品服務價值的延伸也將是小家電市場發展的趨勢。“服務從售后延伸至售前，包括如一站式的廚衛解決方案等個性化的服務，都是未來值得加強的方向。”洪仕斌說。

責編：干曄E-mail：ganye@ittime.com.cn 美編：陳漢燕 校對：蘇煥文

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