彩電首季高增長帶來憂慮：長久的后勁在哪里

今年第一季度彩電內銷市場著實“旺”了一把，而考驗也隨即到來。

4月11日，中國電子視像行業協會和奧維咨詢聯合發布的2013年中國彩電市場運行監測數據顯示，今年第一季度彩電內銷市場的零售量和零售額雙雙出現40%左右的大幅增長。

監測數據顯示，2013年1-3月，我國彩電內銷零售量達到1238.6萬臺，同比上升42.8%；零售額為416.3億元，同比上升39.1%。其中，液晶電視銷量為1169.1萬臺，同比上升49.3%；銷售額達到393.3億元，同比上升44.6%，遠超行業預期。

但值得注意的是，地產業回暖釋放出來的剛性需求，是一季度彩電零售市場出現爆發式增長的首要原因。國家統計局的數據也顯示，今年1-2月，國內200個城市商品房銷售面積達10471.1萬平方米，同比增長49.5%。此外，節能補貼政策也成為我國彩電業高增長的另外一個助推器。奧維咨詢的監測數據顯示，彩電節能補貼政策的實施，使得電視單價平均下降了115元，對終端價格拉動的貢獻率達到5%。

本刊記者了解到，去年6月開始實行的彩電節能補貼政策將于今年5月31日到期，政策會否延續尚不明朗。加上地產回暖信號導致的提前放量，因而，有業內人士認為，在接下來的三個季度，這種高增長恐無法持續。

有觀點認為，或許國內彩電業即將迎來一場行業大考。

高增長的背后

市場分析人士告訴《IT時代周刊》，一季度的暴增背后有諸多特定的原因。

奧維咨詢平板顯示部研究員賀然認為，地產需求的釋放使得彩電消費需求持續增長，為一季度開門紅打下了良好的基礎。去年6月開始實行的節能補貼政策也是過去一年我國彩電實現高增長的另一個助力。不過，為期一年的節能補貼政策已進入尾聲，這也令不少彩電企業紛紛呼吁政策延續。該政策是否延續目前尚無官方定論，企業對此的意見也迥然不同：黑電喊繼續，白電叫停。

中國電子商會副秘書長陸刃波表示，雖然業內意見不一，但節能補貼政策對于推動節能家電市場占比，以及產業結構調整的作用不容忽視。節能家電補貼政策對彩電行業利潤率回升、產品能效升級發揮了巨大作用，節能環保應成為政府的長期戰略。

考慮到家電下鄉政策帶來的后續沖擊，也有業內專家建議要保持政策的連貫性，以平穩度過過渡期。奧維咨詢（AVC）平板顯示事業部的研究顯示，平板電視的節能補貼實施10個月以來，一個貫穿平板顯示產業鏈的上游面板、整機、渠道和消費使用的電視節能鏈條已經形成，并確定了各自的庫存和周轉周期。有業內人士指出，如果政策不延續，一場清庫甩賣將勢不可擋，這將不可避免地會對行業造成傷害，彩電行業有關上下游將有可能在短期內面臨巨大的風險。

另外，城鄉市場的產品更新需求，也是一季度高速增長的重要支撐。據了解，平板電視在一線市場完成了普及，一些家庭開始進入替換期。奧維咨詢認為，從2006年到2011年，中國城鄉彩電市場售出的平板電視累計突破1億臺，這些產品逐漸進入更新換代周期，智能化、3D化以及大尺寸化將成為下一階段的趨勢。根據奧維咨詢的監測數據，2013年一季度彩電市場智能電視滲透率為37.2%，3D電視的滲透率達38.8%，46寸以上的大尺寸電視占比突破20%。

未來方向

高增長如果真難以為繼，中國彩電企業未來面臨的挑戰將會很艱巨。

業內人士指出，隨著各地有關限制房地產市場的“國五條”細則的不斷落地，房地產市場將陷入觀望狀態。相關監測數據表明，進入4月份后，房地產成交量迅速下滑，帶動彩電銷售的主要影響因素只能集中在產品更新、新婚需求等方面。此外，從全球市場來看，整個行業仍舊不太樂觀。中國電子視像行業協會研究咨詢部主任彭健鋒說，去年我國彩電出口下跌了5.9%，今年前兩個月的出口量和出口額繼續分別下滑了11.2%和13.3%。

彩電業如何尋求新的突破，未來的發展方向也就成為業內關注的重點。

對此，陸刃波指出，當前智能家電時代需求給跨界合作帶來了機遇。不過，他也認為短時期內國內彩電格局不會出現較大變化。“現階段國內市場格局相對穩定，中、韓彩電品牌占據了主導地位。”陸刃波說。

業內還有分析認為，下一階段彩電業的發展將呈現兩條不同的主線，一條是平板顯示產業鏈自身的技術升級仍在強力推進。隨著4K×2K超高清電視的推出和量產，平板電視的顯示技術又升級到了新的境界。陸刃波表示，2013年平板電視將全面回歸“看”的本質。

有分析指出，盡管此前國內彩電品牌注重智能技術的研發，但以創維、長虹為代表的一批國內彩電制造企業，也開始關注“觀看距離”、“觀影體驗”，國內大尺寸電視的需求旺盛。今年以來，中外主流彩電企業TCL、創維、康佳、長虹以及LG、三星將發力點定為4K超高清電視，這也是繼3D電視、智能電視后的又一次突破性熱潮。

此外，家電行業專家劉步塵給出的建議是，在全球OLED產業格局，韓企一馬當先，日系企業緊隨其后，中國企業還未有實質性行動。代工不是解決問題的辦法，中國企業應盡快加快OLED技術研發步伐。

而在上游面板產業，京東方、華星等本土面板制造企業也在快速崛起，并帶動周邊的配套產業鏈快速成長。奧維咨詢預計未來3-5年內，中國在平板顯示產業鏈領域有望超過臺灣和日本，與韓國在該領域并駕齊驅。

另一條主線則是彩電智能轉型進入“深水區”，家庭互聯網產業呼之欲出，這涉及彩電的智能化升級和轉型，包括智能電視時代的產品形態，購買方式，使用體驗和價值鏈的重建，以及由此催生的彩電行業商業模式的轉型升級。有觀點就預計在未來一到兩年內，智能電視產業鏈的發展格局會出現大的改觀。

不過，也有業內人士表示，從電視企業的操作層面看，挑戰仍然很大。未來隨著彩電市場的產品呈現超高清、大尺寸、高智能、高效能等趨勢，科學的產品規劃、恰到好處的上市節奏，以及較系統的新產品成本控制能力，對企業的前臺供應鏈管理提出了非常大的挑戰。此外，在農村三四級市場的開拓與整體策略平衡方面，也對企業提出了更高要求。

責編：干曄 E-mail：ganye@ittime.com.cn 美編：陳漢燕 校對：蘇煥文

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