移動廣告金礦：大規模發掘前先整肅市場

在其他營收渠道未成為主流之前，廣告成為移動互聯網唯一可挖的金礦。

日前，百度移動網盟負責人徐鳴驥對外透露，已有超過1萬個Apps加入到百度移動網盟中，日均廣告展示超過4億次，百度移動網盟的應用變現能力正逐步凸顯。

據悉，百度網盟不僅可以針對具體人群進行精準廣告投放，還能利用符合用戶體驗的互動方式展現廣告，比如搖一搖。與此同時，百度強大的銷售渠道和體系，也為開發者提供了品牌類、行業應用類和中小企業類等各類型廣告主超過30萬家，為開發者的變現打下了堅實的基礎。

百度在移動廣告上小試牛刀之時，大洋彼岸的另一個互聯網巨頭已經在該領域初戰告捷。Facebook在5月初發布的2013年第一季度財報中指出，移動廣告營收占比大幅上漲至30%。而在2012年第三季度和第四季度，Facebook移動廣告營業收入分別僅占廣告業務總營收的14%和23%。

作為移動互聯網盈利的主要方式，移動廣告已經成為互聯網大佬們掘金的主戰場。然而，就是這個尚顯稚嫩的市場，還有著諸多成長的煩惱。

風生水起的移動廣告

隨著我國移動終端的普及，移動廣告和娛樂游戲、電子商務被認為是互聯網企業的主要盈利模式，而移動廣告亦被認為是最具前景的一個方向。

來自市場研究公司Covario的報告顯示，今年第一季度，全球移動廣告費率出現大幅增長。其中，谷歌第一季度平均CPC（網絡廣告每次點擊的費用）達到1.44美元，雅虎和必應的合并平均CPC為1.04美元。預計全球移動廣告的支出，到2016年將達236億美元。在美國，網絡廣告行業組織IAB日前發布報告稱，去年全美移動廣告收入達到34億美元，同比增長111%，在所有網絡廣告中的占比達到9%。IAB認為這也是移動廣告開支連續第二年保持高速增長，2011年的增長率為149%。

在國內，市場調研機構e-marketer的數據顯示，2012年中國移動廣告支出僅占整體廣告行業支出1.5%到2%，整體規模大約在10億至20億元人民幣左右。移動廣告的巨大潛力也因此受到了APP開發者的熱捧，有近20%的開發者表示會選擇與移動廣告平臺合作。

移動廣告的炙手可熱，也讓互聯網大佬們加大了在這一領域的投資。百度在研發領域豪擲8.1億元人民幣的背景之下，移動廣告被納入百度的整體移動戰略中。

“手機屏幕雖小，但用戶觀看的時候注意力十分集中，視覺沖擊力不亞于地標性建筑物上的廣告。還因為其帶有互動性，會比單純的視頻廣告吸引力更大，它甚至可以做出3D模型?！卑参謧髅娇偛霉鶄σ苿訌V告的展示形式頗為看好。

而在億瑪在線旗下移動效果營銷平臺易積分總經理柯堯看來，移動廣告在經歷了2011年-2012年中期的投資熱潮，以及2012年中期至年底的冷淡期之后，隨著手游市場與品牌廣告需求的不斷高漲、電商對效果營銷需求的日益提升，國內移動廣告市場今年的增長將達100%。

行業亂象

國內移動廣告市場炙熱，但行業內卻是亂象叢生。

平臺是移動廣告賴以生存的土壤，而對于移動廣告平臺來說，旗下聚集越多Apps才能擁有越多流量資源，因此，開發者成為廣告平臺最主要的爭搶對象。

按照目前的行規，大部分的移動廣告平臺都和開發者采取三七分成的原則，但有平臺商為了拉攏開發者，不惜承諾將98%的廣告分給開發者，更甚者除了全額提供廣告主的廣告費，還會額外補貼10%的收入給開發者，這就導致平臺從開發者獲得的廣告收入入不敷出，甚至是賠本賺吆喝。

而即便是堅持三七分成的平臺，它們的盈利也很困難。移動廣告的商業模式是，廣告主給廣告平臺很多是按照CPA（按效果付費）給的，平臺給開發者則是按照CPC（按點擊付費）分成。在這種模式下，假設廣告平臺給開發者1毛錢一次點擊，廣告主則按照5塊錢一次激活來給，在當前移動廣告轉化率低的情況下，每500次點擊付出50塊錢才能換來一次激活獲得5塊錢，一次就可以虧掉10多倍。

與此同時，更多的廣告商對移動廣告還持觀望的態度。

有知情人士告訴本刊記者，在移動廣告市場上，廣告主很難評估實際的廣告效果，但誰也不愿意淪為交學費的無辜“受害者”。“做了幾千萬的整合營銷廣告，挪出去50萬去試試”已然成為了移動廣告行業最真實的寫照，艾德思奇副總裁魏洪蕊對此相當無奈。

一邊是自己賠本賺吆喝，一邊卻是“財神爺”不肯慷慨解囊，移動廣告行業的窘境由此可想而知。而盈利困難導致的直接后果是行業洗牌，還在辛苦支撐的移動廣告平臺也因此經歷著裁員的苦痛。

在2012年初，國內市場上約有近百家第三方移動廣告平臺公司，而現在僅剩下10來家。即使在這批“幸存者”中，亦不乏由于囊中羞澀而裁員的。據悉，國內多家移動廣告公司都對業務和人員進行了調整，某好幾家移動廣告平臺已開始大規模裁員，裁員比例超過20%。

即便是情況較好的移動廣告平臺，資金狀況也并不那么樂觀。據了解，去年僅有力美、多盟和安沃3家公司獲得了B輪千萬美元量級的融資，整個行業還未能渡過瑟瑟寒冬。

破局之術

從行業狀況來看，廣告渠道在國外有非常細的分工，國內廣告渠道專業化分工卻比較粗糙。同時，國外的互聯網早已推出了實時競價平臺的移動廣告，即按人群區分進行銷售，使移動廣告更智能、更有效，助推了國外廣告市場快速發展，國內移動廣告的發展則還處于幼兒期，整個市場的脆弱和無序難以避免。

一方面是中國數萬開發商無法從移動廣告中獲取足夠利益的焦躁；另一方面則是廣告主們不知何時到頭的觀望期。前者在等待更多的廣告展示機會，后者在靜觀移動廣告從展示手段到效果監測，以及廣告策劃的全面進化。

不過，魏洪蕊也坦言，創意很值錢，移動廣告也不例外?，F在移動廣告的最大價值在于怎么跟手機場景進行配合，如何能夠打動品牌廣告主是關鍵，它們不在乎錢，在乎的是能不能帶來想要的效果。

業內人士就此表示，國內的移動廣告仍然過得艱難，單價低、誤點擊頻繁、轉化率差等問題并沒有獲得很好的解決，破壞了用戶體驗換來的廣告費對應用運營和推廣來說微乎其微。好在隨著品牌廣告主的進入，這種情況正在改善，不過目前來看仍需很長時間。

經緯創投分析師莊明浩認為，在經歷了諸如“價格戰”、“惡意替換廣告代碼”、“扣量”、“回扣”等具有“中國特色”的廝殺之后，能存活下來的移動廣告平臺不會太多；而與此同時，品牌方被教育得愈發成熟，大的品牌廣告方的投放力度會越來越集中在領先的平臺上，寡頭之勢在所難免。

責編：宋艷紅 E-mail：songyanhong@ittime.com.cn 美編：陳漢燕 校對：媚子

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