區(qū)隔定位相得益彰

「

2003年兩岸咖啡成立伊始就有咖啡、鐵板燒和日本料理，那時候就已經(jīng)有了多品牌的雛形。從前年（2011年）開始，集團(tuán)購置了20畝、建築面積1萬平方米的土地和廚房，把原有分散在杭州三個地點的中央廚房、咖啡豆烘培工廠和物流中心都集中於此。後勤的力量強(qiáng)了，產(chǎn)量和產(chǎn)能增加了，知名度逐年提升，加之餐飲行業(yè)食材的共通特性，發(fā)展多品牌自然是水到渠成。」在兩岸咖啡副總李國彥看來，兩岸咖啡的多品牌戰(zhàn)略，是在董事長楊進(jìn)發(fā)「不做中餐，圍繞品牌優(yōu)勢發(fā)展異國美食」的大原則下進(jìn)行的積極探索和實踐。

依託優(yōu)勢 區(qū)隔定價

「定位和定價區(qū)隔是關(guān)鍵。」在接受本刊專訪時李國彥指出，除了已成功經(jīng)營的兩岸咖啡西餐廳，集團(tuán)目前已經(jīng)連續(xù)推出花園鐵板燒餐廳、犇丼鐵板燒餐廳、木之蘭日本料理餐廳、卡卡與國王牛排餐廳、泰城泰國料理餐廳等5個子品牌。這些子品牌，在餐品定價和消費客群定位上與母品牌的區(qū)隔非常明確。相較兩岸咖啡的高端商務(wù)定位，子品牌的消費會更貼近學(xué)生、年輕白領(lǐng)和家庭聚會，成為「大家都吃得起的牛排、」「大家都吃得起的鐵板燒餐廳」。

比如，原來兩岸咖啡的牛排定價在88～298元（人民幣，下同），客單價在80～100元；而定位在「年輕人群的牛排館」的「卡卡與國王」，客單價在50元左右，套餐內(nèi)容也很豐富，包含前湯，沙拉，麵包，牛排、羊排或雞排，還有餐後甜點或飲料。如此親民的價格，加之色彩豔麗活潑時尚的裝修風(fēng)格，與以往兩岸咖啡的商務(wù)社交風(fēng)格差別很大，吸引了很多年輕的白領(lǐng)和學(xué)生。

而鐵板燒原有的定價是每套480～1680元，子品牌犇丼鐵板燒餐廳的定價，有168、188、198、228、268元等的不同系列，定價區(qū)隔明顯。

有的放矢 差別經(jīng)營

對於這些在定價和定位上區(qū)隔如此明顯的母品牌和子品牌們，如何進(jìn)行有的放矢的管理和行銷？「我們每個品牌都有一個專案經(jīng)理，在營運上分別設(shè)立經(jīng)理和總監(jiān)，有針對性地進(jìn)行活動企劃、宣傳統(tǒng)籌和運營。」李國彥說，在品牌行銷和宣傳上，集團(tuán)也會採取不同的策略。

比如，偏重商務(wù)定位的兩岸咖啡品牌，會在高端雜誌、報紙、電視等媒體上接受專訪，透過談企業(yè)、談理念來深化品牌形象，而不是直接投放宣傳廣告；對「卡卡與國王」或「犇丼」做宣傳，則會選擇年輕族群關(guān)注比較多的廣播、微信、微博、團(tuán)購管道進(jìn)行推廣。也會配合媒體的需求，按照自助餐、日本料理、異國美食、牛排類或者是平價的大眾美食等分類，進(jìn)行有重點的宣傳。

在人才方面，由於子品牌目前店數(shù)還不是很多，因此所需人才主要以門店的內(nèi)部培訓(xùn)為主。「服務(wù)特色不同，需要掌握的技巧和能力也不一樣。」李國彥說，「卡卡與國王」等年輕時尚品牌翻臺比較快，服務(wù)強(qiáng)調(diào)高效快速；而兩岸咖啡的商務(wù)客人可能平均要坐上2～3個小時，要求更加注重服務(wù)細(xì)節(jié)。

「母品牌與子品牌的區(qū)隔很明顯，絕不是相似種類價格折半的概念。不論是價位和風(fēng)格，在卡卡，你不會看到兩岸咖啡的影子，我們絕不會用兩岸的老店長去經(jīng)營卡卡，它們的交集很少，是兩個不同的系統(tǒng)。」

未來主力子品牌快速成長

與已有600多家店的主品牌兩岸咖啡相比，「卡卡與國王」目前全大陸有20家（包括杭州、上海、南京、武漢、重慶、成都等地）；木之蘭日本料理在杭州、武漢、重慶各一家，2014年會在杭州會開出第二家及第三家；泰城泰國料理餐廳目前有杭州1家；犇丼鐵板燒目前在杭州有2家，成都店在2013年年底開業(yè)；兩岸鐵板燒全大陸50多家，是兩岸咖啡旗艦店的配套。

「主品牌兩岸咖啡依舊是營收穫利的母體，目前子品牌的店數(shù)還在成長中，處於慢慢養(yǎng)成階段，但未來一定是主力。」李國彥說，主品牌兩岸咖啡以直營店為主，每家店面積600～800平方米，在房租、人工、食材成本逐年上升的壓力下，要找到很好的點，機(jī)會越來越少了。「市場並沒有飽和，但發(fā)展的速度會適當(dāng)放緩，我們對開新店也會做更為仔細(xì)的評估。在此情況下，子品牌會成為未來的主力，包括卡卡與國王牛排館或者平價的犇丼鐵板燒，這兩個品牌接受加盟，未來發(fā)展會越來越快。它們更為靈活，不需要大面積，250～300平方米、鐵板燒放五、六張臺就夠了，可以在一些綜合體或百貨公司裏面的美食樓層，與其他的美食品牌一起經(jīng)營和競爭。」

「無論是母品牌還是子品牌，優(yōu)質(zhì)服務(wù)和良好的用餐體驗都至關(guān)重要。」李國彥指出，在發(fā)展異國美食的大原則下，兩岸咖啡餐飲集團(tuán)未來每年會繼續(xù)推出1～2個新品牌，比如韓式料理、印度料理等，在多品牌的道路上繼續(xù)探索前行。