大單品時代企業生存法則幾何？

當下中國大陸食品類企業的現實，往往就是80%的銷售額由20%的產品來承擔；50%左右的銷售額由1～2個單品承擔。像國窖1573承擔了瀘州老窖集團50%的銷售任務和利潤任務；紅罐王老吉涼茶成就了加多寶200億的飲品帝國。營養快線在娃哈哈400億規模的飲料帝國中，單品銷售年突破100個億，占娃哈哈集團25%；康師傅紅燒牛肉麵一度占中國大陸速食麵市場的25%；統一的老壇酸菜把統一從速食麵行業的邊緣區域，帶回了市場主流。碧生源腸潤茶一個袋裝泡茶單品，一年銷售14億包成就了碧生源集團。這種案例在食品行業不勝枚舉。可以說，中國大陸的食品界已經進入了大單品時代。

在大單品時代，企業的命運被1%～2%的產品承擔，對企業來說既是經營的聚焦，但同時也是風險的聚焦；一個單品的成功往往能讓企業迅速躥紅，但一個不合實際的單品的失利也會讓企業舉步維艱甚至銷聲匿跡，大單品趨勢下，企業如何選擇？

事實上，一個商品的成功與失敗，跟單品或多品沒有必然關係。採用多品或者單品完全取決企業的現實情況，企業完全沒必要比葫蘆畫瓢去模仿王老吉，成功不可複製！刻舟求劍地膜拜、模仿註定只能是三流商品。要做單品或是多品，至少要根據以下三種情況來決定。

第一 「個性化」需求與「標準化」需求

對於個性化需求的商品建議用多產品戰略，對於標準化的需求，建議用單產品戰略。以女裝為例，無論如何也無法做單品概念，極少有女裝品牌能突破5%的市場份額，為什麼？因為女裝需求本身就是個性化的需求，如果有哪個女裝品牌超越了5%的市場份額，那女人們撞衫的幾率就增高了，我們都明白撞衫對於女人是什麼滋味，所以這類商品必須是多品的，單品做法與行業本質簡直是背道而馳。

還有汽車行業，現在也進入了個性化的需求時代，所以打造單品稱霸也成為不可能了。多年前曾經讓汽車進入千家萬戶的老福特功不可沒，其打造的聞名天下的黑T車是頭等功臣。當時福特通過擴大生產線，大大降低了生產成本，讓占據美國人口多數的中產階級都擁有了汽車，成功乃失敗之父，老福特駐留在自己的成功經驗裏放言：無論你需要什麼車，我只生產黑T車。然而後來隨著汽車產業的發展成熟，這種單一產品論調逐漸被通用汽車的個性化戰略打敗。

通用很明顯抓到了汽車的個性化需求，大多數美國中產階層在滿足了「有車一族」的身份後，逐漸對個性化有了需求，通用正是抓住了這一最佳時機出產了雪佛蘭、龐蒂克、歐寶、別克等眾多個性化品牌，銷量一路高歌。

第二 高介入商品與低介入商品

你的產品屬於哪一類？消費者花費較多錢的商品適合多品戰略，消費者花費較少錢的商品最好奉行單品戰略。因為消費者思考花的時間基本與出的錢成正比。買汽車、買房子、甚至買衣服，你願意多花些時間，而買飲料你就不願意花那麼多時間；甚至有時我們為了加快購買這些便宜商品的效率，會自發地簡化自己的購買決策，這被稱為「瞬間決策」。

當我們面對打開的冰櫃，被滿冰箱的飲料弄得很亂的時，我們會說：拿瓶可樂吧！可口可樂的銷量第一，跟利用了消費者面對許多商品時的「瞬間決策」有莫大關係。消費者只需要2秒鐘就要做出決策，最好別弄那麼多商品讓消費者心煩眼暈，直接明快點——單品。

而像電器等高價產品決定了不能用單品戰略，因為很多消費者購買電器，是在購買電器的功能。通常電器這種商品都是新東西，消費者對新功能往往一無所知，而花錢卻不菲，所以消費者更喜歡多款產品對比之後做出選擇。

第三 要購買的是品牌還是產品

以Iphone為例，多數買Iphone的人並不是出於對Iphone的功能需要，而是出於Iphone的品牌的關注，出於時尚的需要。從消費者的心理需求層面考慮，他就是要買蘋果，只要是蘋果就行。這種高度關注品牌尋求心理安全的思考模式，註定了作為電子產品的Iphone不可能具有太多款式，相比較於聯想、華為來說，Iphone就是個單品。

而消費者買聯想或者華為，更多是看中其使用的功能。所以其產品的款式愈多越好，你可以買個大螢幕的，也可以根據你的使用習慣買個小螢幕的，你可以買個基本功能的，也可以買個雙核高配的，完全根據你口袋裏的錢和功能需要，根據這兩個標準，你可以在華為或聯想的產品群中找到你認為性價比最高的商品。

總之，企業無處於哪個時代，最重要的還是根據自身產品的實際情況來定位自己的產品戰略——是大單品還是多品牌戰略，而不是盲目跟風。