康師傅的內殤箇中翹楚

有跡象顯示，康師傅最近似乎增加了在大陸的電視廣告投入。因為自11月4日爆發(fā)味全「毒油事件」後，康師傅控股的股價（香港上市）不是下跌，就是疲軟，在隨後一個交易日（11月5日），康師傅發(fā)公告澄清大陸市場產品沒有從臺灣採購「毒油」，但是，該項申明並沒有讓股價頹勢轉強。至截稿時的11月14日，康師傅股價報收21.5港元。相較於11月3日24港元的高點，跌幅超過10%。

自11月1日起至8日，味全公司在「毒油事件」衝擊下，股價在短短幾個交易日內從55.8元跌到45.0元，跌幅19.35%，市值蒸發(fā)超過50億元新新臺幣。同一集團在香港上市的康師傅股價也受到波及。

事緣頂新集團旗下味全公司屏東製油廠從2007年2月開始向「毒油發(fā)源地」——臺灣彰化大統(tǒng)公司批購油品，在長達六年半的時間裏，頂新共向大統(tǒng)買進23萬公斤的問題油品，金額2611多萬元新新臺幣。該製油廠還為味全公司代工21項油品，銷售獲利超過3000萬元新新臺幣。與此同時，味全的「毒油」還流入了福建，廈門檢驗檢疫局統(tǒng)計表明，味全系列食用油涉及3家進口企業(yè)3個品種，其中味全歐風黃金精華調和油在臺灣公佈的不合格油品名單中，廈門口岸進口數量為100箱、1200升。

至截稿時頂新的「毒油事件」還在發(fā)展，味全董事長魏應充以一千萬新新臺幣交保並被臺灣限制出境，相關人員也被臺灣檢方檢控。

儘管頂新已經採取了一些補救措施，「毒油事件」已經對頂新旗下的味全、康師傅的產品信譽產生影響，特別是大陸的消費者，在網絡訊息的蔓延和不停傳播下，其負面影響力還很難評估。

大統(tǒng)公司「毒油事件」發(fā)生後，臺灣民眾對頂新集團及魏氏兄弟的不滿集中表現在如下幾個方面：

一、質疑其「不知情」說

「毒油事件」發(fā)生後，魏家四兄弟雖然在「不得己」情況下承認從大統(tǒng)購買「毒油」，卻一口咬定「不知情」。但是臺灣檢方質疑，頂新和味全自己也進口橄欖油，知悉橄欖油價格成本，卻在6年前以低價向大統(tǒng)購買，連續(xù)購買6年半，從價格比較中就應該知曉大統(tǒng)橄欖油價格有問題。魏氏兄弟在公開信中予以回應，稱「捫心自問，既無自行混油，也未教唆混油，更未添加銅葉綠素意圖欺瞞消費者」。而頂新屏東廠長曾啟明等人11月5日則向臺灣檢方表示，進貨、配方全由總公司負責，不知大統(tǒng)長基油品有摻偽，也不了解進貨油品有問題，都是照總公司指示調配、生產油品。頂新負責替味全製油，油品原物料都由總公司採購，油品調配比例和配方則由味全提供。檢察官認為，頂新向大統(tǒng)購入有問題油品已數年，廠方不可能不知情。

屏東縣衛(wèi)生局11月5日說，頂新21項油品若確認含有害人體的銅葉綠素，且頂新是在知情下使用，可依食品衛(wèi)生管理法惡意詐欺，每項裁罰1500萬元，21項共3億1500百萬元新新臺幣。

儘管魏氏兄弟竭力向公眾及檢方聲明，不知悉大統(tǒng)所作所為，或許可擺脫法律上的麻煩，但是，基於上述種種訊息，消費者很難相信魏氏兄弟的辯解。絕大多數人相信魏氏兄弟是「錢迷心竅」，僅只換包裝高價賣出（99元新新臺幣從大統(tǒng)買，換包裝後300元新新臺幣賣出）行為，就讓臺灣很多消費者對其行徑不齒。

二、知情不報缺乏主動

頂新旗下的屏東製油廠從2007年2月開始向大統(tǒng)長基批購油品，2013年7月是最後一批。長達6年半的時間裏，頂新從「毒油」中賺取的純利不低於1.123億元新新臺幣。由於頂新最低以每公升99元向大統(tǒng)買添加銅葉綠素的不純橄欖油，換掉包裝後，改以味全品牌推出卻以300元高價賣給消費者，不但包裝不實，更因此獲取上億元暴利，臺灣檢方質疑頂新高層可能知情，臺灣食藥署區(qū)管中心主任馮潤蘭11月6日就表示，頂新第一時間不交代流向、規(guī)避查核，屏東衛(wèi)生局已依食管法先開罰300萬元新新臺幣。

最主要的是，當大統(tǒng)「毒油」事件爆發(fā)後，大眾對毒油人心惶惶、紛紛避小廠油挑大廠油

10月21日

爆發(fā)大統(tǒng)長基食品公司毒油事件。擁有十七張食品優(yōu)良製造規(guī)範（GMP）的大統(tǒng)長基公司，生產的油品竟有九成以上是黑心油。

10月22日

十月中旬，黑心油風暴剛起時，幾家食品大廠老闆出面喊話，要業(yè)界秉持良心做事，其中魏應充、魏應交都曾在媒體面前，表示食品乃良心事業(yè)，並引述魏家家訓「修合無人見、存心有天知」，呼籲食品業(yè)者最重要的就是良心。

大統(tǒng)事發(fā)時，魏應充在媒體以良心譴責對方，未料自己早已黑心圖利好幾年。他說：「我常想天下勤奮工作的人很多，為何菩薩讓我賺那麼多錢，我必須更積德行善，所以吃齋修佛。」

魏家四董魏應行還在味全六十周年家庭日上，表示會爆發(fā)黑心油事件就是卡在「物價天花板」的關係，好的廠商合法節(jié)省成本，不肖廠商就用「偷吃步」。當時頗讓大眾感受到魏家對於食品界的用心疾呼。

10月23日

大統(tǒng)長基食品公司負責人高振利財產遭扣押。

10月27日

頂新一面封存油品，一面悄悄將樣本送到美和科技大學檢驗。二董魏應交還對外強調自己是良心企業(yè)。沒有第一時間讓味全產品全面下架。

10月底

十月底，屏東縣衛(wèi)生局人員要求使用頂新油品的商品下架時，頂新還舉出檢驗單，強調「沒問題，不用下架」。

11月3日

味全重大訊息說明會上，味全總經理張教華聲稱，味全油品由「別人」代工，並非味全自己生產。可是，公司登記資料顯示，「頂新製油」的董事長為魏應充，也就是味全董事長；其餘董監(jiān)事則是魏應州、魏應交及魏應行，統(tǒng)統(tǒng)都是魏家兄弟，哪來的「別人」？

當大統(tǒng)董事長高振利咬出「黑心油也賣給頂新」時，味全緊急召開重大訊息說明會，但最清楚狀況的魏家兄弟都不出面，只派總經理張教華上火線說明，結果當天不管是張教華或是同行的公關經理陳文敏，其實都是倉促上陣。對媒體追問時，張教華脫口表示，「買油的事情，四兄弟都知情」。張教華的意思，原本是四兄弟都知道有向大統(tǒng)進油，但主動封存，並且送交檢驗單。證明沒有問題，但第二天這句話被媒體解讀為「買假油、四兄弟都知情」，引發(fā)的風暴遠超過魏家兄弟所能承受。

11月4日

味全使用大統(tǒng)油事件，經輿論發(fā)酵，4日一早於頂新官網，由身兼頂新製油、味全董座的魏應充以影帶致歉，並表示未來將改自行由境外進口，並以歐盟標準品管。

魏家兄弟疲於與律師討論、還要搶買報紙版面登廣告澄清。

他在影片中說，對於大統(tǒng)賣給頂新製油的油有銅葉綠素，以及在臺灣或國際食用油裏，不得添加銅葉綠素後感到非常訝異，也對所有消費者的疑慮跟不安致歉。

魏應充提到，「食品是老實人做的生意，也是一個良心事業(yè)，我父親教導我們，事業(yè)經營就是要童叟無欺，我們四兄弟一再堅持這信念……我們下架的21項產品均未有檢出有害的物質。」為避免重蹈覆轍，未來將採溯源管理，由境外引進生產原料，並以國際歐盟最高的標準及臺灣的法規(guī)管控。

11月5日

檢方5日查出，頂新製油屏東廠從六年多前，開始低價向大統(tǒng)長基公司購進黑心油，光橄欖油就多達230公噸，轉手賣出可賺一倍。

康師傅在香港聯交所聲明：本集團的產品使用的油脂為棕櫚油，相關油脂原料是透過供應商直接從東南亞地區(qū)進口，不涉及向臺灣採購。

味全二度召開記者會，先由董事長魏應充及頂新四董魏應行在公司總部親自上陣，二度鞠躬道歉；再由總經理張教華至證交所說明，三度起身鞠躬致歉。

味全重申頂新四董魏應行的說法，因向大統(tǒng)購油皆有完整的進口油桶封籤，才誤判沒有摻假，事前並不知進口的大統(tǒng)油摻有銅葉綠素。

11月7日

臺北地檢署以味全公司董事長魏應充涉嫌詐欺、標示不實和違反食品衛(wèi)生管理法三項罪嫌，諭令1000萬元新新臺幣交保，味全總經理張教華以500萬元交保，兩人均限制出境、出海，且改列被告。

11月11日

臺灣地區(qū)檢方最新調查發(fā)現，味全高層曾用line下達檢驗報告的指令，懷疑高層早已知情卻不通報。並且被曝光的頂新、味全採購大統(tǒng)長基油品的價格單上價格遠低於市場價，因此，兩家被懷疑早發(fā)現疑點，卻為追求高利潤故意隱瞞。

11月15日

頂新集團在油品風暴後，今天到臺北地方法院遞狀正式向大統(tǒng)長基及董事長高振利提出民事損害賠償訴訟，預計求償金額為1.5億元新臺幣。時，頂新、味全沒有在第一時間向外說明，竟是由大統(tǒng)董事長高振利爆出味全也摻有大統(tǒng)原料油，頂新才在事發(fā)17天後「萬不得已」情況下「面對消費者」說明，這讓消費者情何以堪？

臺灣民眾普遍表示，魏氏兄弟處理「毒油事件」明顯有僥倖心理，第一不主動公佈與大統(tǒng)的關係，第二不積極聲明哪些產品與「毒油」有關，都是在媒體報導或者檢方「追逼」下才「一一承認」，即便如此，還千方狡辯，不是推脫責任，就是說不知情。儘管頂新官網後來有一段文字說，「跟大統(tǒng)長基購買油品有添加銅葉綠素一事，雖於第一時間主動封存並送驗合格，卻延遲下架，深表歉意。」顯然這個「歉意」也是有「前提」的（主動封存並送驗合格），並沒有真正悔過。

頂新、味全第一時間沒向大眾告知有使用大統(tǒng)長基原料油，事先知而不告，事後味全還稱由「別人」代工，並稱自己也是受害者。很多民眾認為，魏氏兄弟若在大統(tǒng)「毒油事件」爆發(fā)後第一時間公佈從大統(tǒng)買油關係，並立刻下架相關產品，臺灣消費者一定會給予掌聲。若能第一時間公開聲明對大統(tǒng)「毒油」不知情，可令消費者信任度增加，可是，魏氏兄弟是在事過17天時間，並且是在大統(tǒng)老闆「咬出來」的情況下，才公開承認。雖然頂新製油前總經理常梅峰否認知悉頂新代工油品摻銅葉綠素，但臺灣地區(qū)檢方調取頂新及味全採購公文、進油憑證，發(fā)現常梅峰曾在公文上批示，且曾赴大統(tǒng)長基洽商進油業(yè)務，事後呈報大統(tǒng)長基採購過程、購油成本。臺灣地區(qū)檢方懷疑味全、頂新高層魏應充等人事先知情，卻隱瞞欺騙消費者。也難怪臺灣民眾對魏氏兄弟的信任降到冰點。

三、推卸責任 隱瞞真相

從整個事件演化過程不難看出，魏氏兄弟的應對策略，就是「不承認」、「不知情」、「不主動」，事發(fā)第一時間，味全在11月3日的記者會上，屢屢強調自己受害，油品經檢驗安全無虞。經輿論發(fā)酵，4日一早於頂新官網，由身兼頂新製油、味全董座的魏應充以影帶致歉，並表示未來將改自行由境外進口，並以歐盟標準品管。頂新製油與味全公司在後來的記者會上，說明因味全販售的橄欖油銷量非常少，一年才三十幾公噸，不到兩個貨櫃，如果向境外購買不具經濟規(guī)模量，所以才轉向臺灣業(yè)者採購，並非因價格低廉而是規(guī)模量問題。

他在影片中說，對於大統(tǒng)賣給頂新製油的油有銅葉綠素，以及在臺灣或國際食用油裏，不得添加銅葉綠素後感到非常訝異，也對所有消費者的疑慮跟不安致歉。

至於頂新製油為何直到屏東衛(wèi)生局下最後通牒才提出品項清單，魏應充回應，基於味全總經理張教華專業(yè)判斷，向大統(tǒng)進的油都有進口的完整封籤，認定產品沒有摻假可能，再加上兩次送往美和科大檢驗都合乎安全、銅葉綠素也呈陰性反應，因此不認為產品有問題；直到大統(tǒng)說出這批油也賣給頂新才知道發(fā)生誤判。

儘管魏氏兄弟這種「被動」推卸責任的說明「說了很多」，強調了很多「別人的原因」，只能加深民眾對他們的不信任。

由於魏應充開始時撇得一乾二淨，把責任都推給負責油品業(yè)務的張教華，張教華又把責任推給代工的頂新製油公司，他們卻忘了，食品廠除了無害，最重要還有「誠信」。味全未能提早一步告知大眾，相信社會對他們的觀感是不一樣的。

四、自辯乏力徒增危機

魏應充提到，「食品是老實人做的生意，也是一個良心事業(yè)，我父親教導我們，事業(yè)經營就是要童叟無欺，我們四兄弟一再堅持這信念……我們下架的21項產品均未有檢出有害的物質。」事發(fā)後，魏氏兄弟多次在嘴邊說「食品廠是良心事業(yè)」。

從事件的前期發(fā)展看來，魏氏兄弟犯下的錯誤包括宣傳不實、標示不實、心存僥倖、到造假摻偽乃至無所不用其極。殊不知，凡不合法的情事遲早都將被揭發(fā)，一時的僥倖則要付出更大的代價來贖償。針對魏氏兄弟自己辯稱的「食品絕對是良心事業(yè)」，此話雖然不假，但是，此話從魏氏兄弟嘴裏此時此刻說出來，讓臺灣消費者感到更加諷刺，「良心事業(yè)」淪為「黑心事業(yè)」，是很多人不敢相信的。頂新與味全在黑心油風暴中，原本可以全身而退，但面對利益，存了僥倖，落了話柄，賠了聲譽，再怎麼道歉都難彌補連環(huán)決策錯誤。

五、實話存疑 二次傷害

頂新集團的味全食用油捲入毒油風暴後，同集團的康師傅卻在香港證交所宣佈所用油品皆非臺灣生產，宣稱該集團所用的油品都是自東南亞進口之棕櫚油，無涉及向臺灣採購。此話一出，立刻遭到臺灣媒體和民意代表圍攻，指控頂新未向臺灣採購油品，是把臺灣消費者當作次等消費者，有消費者就稱，頂新只向臺灣銷售「問題油」到底是何居心？儘管康師傅在香港聯交所的澄清可能是實話，但是這個實話確實大大地刺傷了臺灣民眾的心。一齣齣的道歉戲碼，拙劣的託詞，顯示企業(yè)家維護品牌形象與產品品質的倫理正快速流失。

從彰化小油廠起家的魏家四兄弟，在油廠失敗跌倒、大陸開油廠也破產收場，現在又因為「不知道」買到黑心油而面臨商譽破產。從10月27日後的一週危機處理時間，因為一張檢驗證明產生的僥倖心態(tài)、一次錯誤的火線說明，導致11月5日後魏氏兄弟即使大登廣告、輪番上陣道歉，不停地辯解和訴求，卻仍挽不回消費信心的慘烈後果。

企業(yè)優(yōu)良形象的建立，須經長年累月的經營打造；但要破壞一塊金字招牌，卻是舉手投足之間的事。