快消品市場新模式「賣萌」時代 你OUT了嗎？

一向以穩健著稱的可口可樂如今也開始「玩起了賣萌」，瓶裝可口可樂換了新包裝，瓶身標籤印上了諸如「高富帥」、「白富美」、「喵星人」等90後新新人類熟悉的網路流行語。可口可樂公司對外稱，這種新包裝被稱為「快樂昵稱瓶」，是可口可樂的新裝。

近年來，大陸的飲料市場競爭如火如荼，果汁飲料、茶飲料、乳酸飲料大戰此消彼漲，而碳酸飲料市場則相對沉默。可口可樂新裝「賣萌」，無疑是想在諸多功能飲料的圍剿下還以顏色。同時它也向業界傳遞出，針對年輕人的「非主流」行銷方式正流行，由消費者參與的互動行銷正替代過去傳統的單方定向式行銷。

大家一起「萌」

「賣萌」不是可口可樂的獨創與專利。從淘寶的「親，有什麼需要幫助」開始，到劉強東的「今晚，莫名其妙地興奮」，再到星巴克的「賣萌鬧鐘」，用可愛、幼稚的語言做行銷噱頭就一刻沒有停止過。「賣萌」已經演變為一種趨勢，在消費者面臨各種工作和生活壓力的今天，訴求嫩、可愛、幼稚的品牌概念、行銷活動和品牌形象，對於很多人而言是一種放鬆，同時也是啟動人們內心世界希望保持年輕的渴求，這樣的方式，不完全是針對90後有影響力，70後和80後事實上也能夠被捲入進來。例如，互聯網公司都有用動物做標誌，騰訊用企鵝、搜狐用狐貍、天貓有貓、京東用狗等，這都是賣萌的表現；甚至有很多產品的設計，也在依靠「萌」而產生消費者黏著度，例如甲殼蟲汽車。

賣萌行銷可以給品牌帶來意想不到的免費傳播效果。賣萌行銷這種富於喜感又歡快的行銷形式，非常容易感染到受眾，也易於受眾分享給身邊的朋友；其次，賣萌行銷可以增加企業親和力，當商家與消費者產生矛盾時，天真可愛的形象和定位能有效緩解消費者的負面情緒；最後，賣萌行銷能夠促使消費者對商品進行重複購買。這點不用多說，可口可樂就是最好例子，今天你買了貼有小蘿莉標籤的可口可樂，明天就有可能去買貼有高富帥標籤的可口可樂。不僅會買來自己飲用，還可能買來送給身邊的朋友。

由做選擇到做填空

不過，贏得消費者，特別是年輕消費者的心似乎越來越難，北京志起未來行銷諮詢集團董事長李志起認為，像過去那樣通過集中的廣告運作襲卷整個區域已經不可能了，更好的行銷模式是尊重、傾聽年輕消費者的心聲，根據他們的喜好、興趣點與之互動，並不是像猜謎語一般把自認為年輕人可能喜歡的產品或元素推給他們，這顯得過於草率了。以前的行銷，是品牌傳導理念、價值，消費者被動接受，現在消費者正成為行銷的主體，品牌的主要工作是引領消費者參與互動。

這方面，小米手機「微博」的做法值得快消行業的人學習。小米手機在產品推出前，一直在核心消費人群中探討需要哪些功能、如何控制成本，了解消費者能夠接受的價格，設計階段讓消費者參與並分享，擁有了廣泛的群眾基礎，因而小米每推一款手機，都會贏得不少消費者的掌聲，這裡，小米讓消費者做的是「填空題」。「目前來看中國快消行業的行銷方式，更多的是讓消費者做『選擇題』。如簡單地要麼Yes要麼No，就是一種簡單粗暴的互動；聰明的行銷者應該為消費者出『填空題』，測試出消費者的喜好，與消費者溝通，真正貼近消費者的喜好。」李志起稱。

賣萌也要恰到好處過猶不及

做為行銷手段，賣萌行銷以最自然、最「溫柔」的方式，潛移默化地深入人們的生活。但對於行銷者而言，盲目的賣萌也可能會產生適得其反的效果。在給自己的產品製造萌點時，不僅需要了解自己的產品特點與自身需求，更重要的是，分清場合、符合時節。很顯然，在舉國悲痛的災難面前賣萌是最愚蠢的行為，賣萌，也要把握好分寸。

沃瑪傳播認為，賣萌行銷做為眾多行銷手段中的一員，有著相當廣闊的受眾市場，它的萌點無疑會為企業或品牌增色加分。但賣萌並不能成為長久之計，再可愛的東西也有審美疲勞的一天，真正將品牌做好，制定完善的行銷整合策略，以消費者的用戶體驗為基準，才是一個企業或品牌經久不衰的法寶。作為品牌而言，一定要學會在今天的行銷世界中，找到打動目標消費者的萌點，並且用恰當的方式與消費者進行互動。