互聯網信息評價對游客信息行為和出游決策的影響研究

[摘要]旅游業作為一個信息敏感性產業，其用戶信息行為的研究逐漸得到學界重視，而網絡的出現極大地改變了用戶的旅游信息相關行為。在文獻回顧的基礎上，文章從用戶對網絡旅游相關信息的評價出發，探討了影響游客網絡信息參與和旅游決策的因素，建立了網絡信息評價的量化評價模型，提出信息質量、信息渠道和信息表達3項信息評價的維度。通過問卷調查，獲得了游客對互聯網旅游信息各維度的評價、信息參與行為和網絡信息對旅游決策的影響等信息。結構方程模型分析發現，游客對網絡信息的評價會影響其網絡信息的參與，進而影響其出游決策；對網絡信息的評價也會直接影響其對出游決策的作用；網絡信息不同維度的評價之間存在較強的相關關系。

[關鍵詞]信息評價；網絡信息參與；信息搜索；旅游信息決策；技術接受模型

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2013）10-0023-07

引言

旅游業是一個信息敏感性產業，旅游者的出游決策往往以對旅游目的地信息的收集和比較為前提，而優質的信息服務可以強化旅游者對旅游目的地的選擇，從而較好地發揮旅游信息導向作用。網絡社區以及視頻圖片等網站一方面成為游客分享旅游經驗的媒介，另一方面也為其他人提供了旅游信息。隨著搜索引擎的優化、電腦便攜性的增加和網速的提高，互聯網被認為是功能最好、效率最高、成本最低的信息獲取渠道。網絡旅游空間是極龐大復雜的，互聯網可以看作是包含各類旅游信息體系于其中的一個更大的體系，它聯系著旅游供應商、需求者等多類主體。美國旅游產業協會指出，有近74%的游客借助搜索引擎協助制訂旅游計劃，而這一比例隨著互聯網的普及有不斷增長的趨勢。同時，有研究表明，通過互聯網進行信息搜索的游客相比通過其他途徑獲得信息的游客在目的地的花費更多，游客對網絡滿意度的提高會對其對旅游組織及其網站忠誠度的提高有積極作用。因此，了解影響互聯網信息參與及其對旅游決策的影響程度的因素就顯得非常必要。

1 相關文獻綜述

1.1 游客網絡信息行為研究進展

信息搜索是顧客做出購買決策前查閱各種信息來源的需求，游客網絡信息行為研究在互聯網出現初期至今一直是旅游研究中的重要組成部分。早期的研究中，沃格特等（Vogt，et al.）論述了互聯網的變革導致的旅行代理商與顧客交互方式的巨大變化。羅等（Luo，et al.）對比了游客對互聯網和其他信息資源的使用差異。戴維斯（Davis）的技術接受模型（Technology Acceptance Model，簡稱TAM）對互聯網信息行為的影響也極為深遠。

隨后，學者們開始關注信息搜索的過程研究，福蒂斯（Fodhess）研究了游客信息搜索的行為過程，潘（Pan）對游客如何利用網絡制訂假日計劃做了相關研究，對于游客網絡信息行為的研究從影響研究到內部機制在不斷深化。國內的相關研究中，路紫等評價了北京市旅游網站使用者的滿意水平；梁明英分析了各種信息傳遞方式應用現狀及其對游客行為模式的影響，認為互聯網傳遞方式可介人性和雙向性強，但導向作用不明顯，受眾以有組織的團體旅游者為主體；王亞峰根據消費者對信息技術的偏好程度將旅游者分為傳統型旅游消費者、過度型旅游消費者和網絡型旅游消費者3類。互聯網信息對旅游者出游決策的影響研究逐漸受到重視。

1.2 游客網絡信息行為影響研究

游客信息行為受到諸多因素影響。布哈里斯（Buhalis）認為，游客的經歷、動機和需求各不相同，因而他們的網絡信息行為也各有差異。舒爾（schul）提出人口學特征是信息搜索行為差異的影響因素。關于游客人口學特征對信息搜索的影響受到學者們的廣泛關注。希爾茲（Hiltz）發現，女性比男性在網絡信息方面需求更大，對旅游網站的功能和范圍要求更高。施密特（schmidt）和沃格特等認為，包括受教育水平、對旅游產品本身的了解、家庭生命周期階段和社會經濟地位等游客特征都會對信息搜索行為產生影響。古勒索依（Gursoy）指出，出游目的、出游方式等產品特征也對游客信息行為有影響。另外，旅游者文化背景的差異對旅游者做出信息選擇的決策影響的相關研究也得到關注。萊奇福德等（Ratchford，et al.）則指出，消費者對信息渠道的選擇還取決于信息獲取的價值和成本。福蒂斯和默里（Murray）綜合前人研究，將旅游信息搜索的影響因素分為環境因素、情境因素、消費者特征因素和產品特征因素4種。斯奈潘格（Snepenger）則認為，影響旅游者信息搜索行為的變量為旅行團構成、目的地是否有親戚朋友、類似的旅行經驗，以及目的地的新奇程度等。

盡管技術接受模型提出了用戶感知易用性及感知有用性對技術使用態度及使用意向的重要作用，但縱觀國內外相關研究，旅游研究學者對于游客信息搜索的影響研究主要集中于游客人口學特征及文化背景等方面，較少涉及游客的信息評價這一直接因素，信息評價其實是影響用戶信息行為和決策的重要因素。本研究基于TAM，通過建立網絡信息評價不同維度對游客互聯網利用程度和信息決策影響程度關系的結構方程模型，探討信息評價這一重要因素對游客信息決策的影響。

2 理論模型與假設

戴維斯提出的技術接受模型從認知的角度出發，認為技術的實際使用是由行為意向決定的，而行為意向是由人們對使用行為的易用性和感知有用性共同決定的，用戶對于系統的評價會對系統的使用態度和使用行為意向產生影響，這一模型被廣泛應用于關于游客網絡利用的研究中，成為解釋互聯網等新技術應用的理論依據。根據TAM模型的基本理論，本文提出以下假設：

H1：游客對網絡信息的評價對游客信息參與存在積極作用；

H2：游客對網絡信息的評價對游客旅游決策存在積極作用。

技術評價可以分為感知有用性和感知易用性兩個維度。本研究是針對互聯網信息進行的分析，如何定義用戶對互聯網信息的評價維度成為下一步需要解決的問題。信息評價對用戶信息決策的影響在信息學中一直是研究的熱點。在信息系統管理的相關研究中，信息質量被認為是評價信息系統的最常用指標之一。斯特朗（strong）認為除了信息內在因素外，信息的渠道和結構也是用戶評價信息的重要維度。不少學者提出了信息評價的綜合模型，李等（Lee，et al.）建立了一套機構信息質量評價體系（AIMQ），認為信息質量的評價維度有：信息內容質量、環境質量、表達質量、渠道質量等。而麥金尼（McKinney）將信息質量研究中的評價維度歸納為以下5類，即關聯性、時效性、可靠性、涵蓋性和效用性。在信息產業中，美國信息資源公司（Information Resource Inc，簡稱IRI）把信息質量分解為及時性、可靠性和準確性等。綜合來看，對信息質量的測量包括可信度、聲譽、客觀性、增值性、相關性、完整性、及時性、信息量的控制、易于理解、解釋清楚、表述簡潔、表述一致性、可獲得性、渠道安全性等常用指標。盡管人們可以找到相當數量的網絡信息研究文獻，對于網絡信息評價的研究尚未成熟。相比于普通信息，網絡信息由于其媒介的特殊性，用戶對信息渠道質量的要求更高，在旅游信息研究中，用戶的搜索過程一般帶有很強的目的性，因而對信息內容、表達等有較多關注。本研究從用戶角度出發，參照以上學者建立的網絡信息質量評價體系，以李的質量評價為基礎，選取應用最普遍且能被使用者直觀感受的測量項，將網絡信息的評價體系分為信息質量評價、渠道評價和表達評價3個維度，因此，上述兩項假設可以擴展為：

H1a：游客的網絡信息渠道評價對信息參與存在積極作用；

H1b：游客的網絡信息質量評價對信息參與存在積極作用；

H1c：游客的網絡信息表達評價對信息參與存在積極作用；

H2a：游客的網絡信息渠道評價對信息決策影響存在積極作用；

H2b：游客的網絡信息質量評價對信息決策影響存在積極作用；

H2c：游客的網絡信息表達評價對信息決策影響存在積極作用。

在TAM模型中，感知易用性通過感知有用性間接影響使用態度，感知有用性起到中介調節作用，而李和斯特朗也提出信息質量評價各維度之間并非獨立，對于信息某維度的評價會影響其他維度的評價。因此，筆者做出以下假設：

H3：游客對信息各個維度的評價之間存在相關關系，即

H3a：游客的網絡信息渠道評價與信息質量評價之間存在相關關系；

H3b：游客的網絡信息表達評價與信息質量評價之間存在相關關系；

H3c：游客的網絡信息渠道評價與信息表達評價之間存在相關關系。

技術的使用態度直接影響其使用意向，信息的使用行為會對使用效果產生直接影響，因而對于網絡信息的參與會使網絡信息對游客的旅游決策產生直接的影響，可做如下假設：

H4：游客網絡信息參與對旅游決策的影響具有積極作用。

以TAM為基礎，本文構建的游客網絡信息評價各維度與信息參與、旅游決策影響之間的假設關系如圖1所示。

3 研究設計與研究方法

3.1 問卷設計

研究從信息使用者角度出發，參照以上學者建立的網絡信息質量評價體系，以李的質量評價為基礎，通過專家咨詢和預調研等方法，構建了一個旅游者對網絡信息的評價體系，用以測量游客對于網絡信息的整體評價，并探討其對游客網絡信息參與和旅游信息決策的影響。除樣本人口社會學屬性外，調查問卷主體部分包括網絡信息評價指標的維度，即信息質量、信息渠道、信息表達、信息參與、旅游決策影響維度，包括5個維度共14項指標。問卷采用5分制李克特（Likert）量表測量，“1”表示非常不同意，“2”表示不同意，“3”表示一般，“4”表示同意，“5”表示非常同意。

3.2 樣本及數據收集

本研究于2011年8月采用現場便利抽樣法，在四川九寨溝風景區發放問卷共600份，其中464位被調查者在旅游決策過程中參考了互聯網信息，回答了互聯網信息使用情況的問題，占總調查樣本的77.3%，通過篩選整理得到有效問卷432份，問卷有效率為93.1%。

樣本整體人口社會學屬性顯示，男女比例基本一致，參與調查的游客的職業中，學生、企事業工作人員比例較高，整體的文化程度較高，絕大多數為首次游覽的游客；多數游客有較長的網齡，接觸網絡超過5年的占65.2%，從每日上網時間來看，有一半游客的日上網時間小于2小時。

3.3 數據分析方法

采用SPSS軟件進行量表的Cronbach’s α信度、描述性分析和探索性因子分析，利用AMOS軟件進行量表的綜合信度和驗證性因子分析。

4 數據分析及模型檢驗

4.1 樣本描述統計及信度分析

通過SPSS18.0中的Cronbach’s α 對問卷感知選項進行內部一致性檢驗，數據顯示，各維度量表的Cronbach’s α僅系數在0.689～0.847之間，量表的信度良好，滿足量表分析內部一致性要求。為了檢驗觀測變量的效度，筆者采用因子分析法，通過主成分分析法對測量變量進行分析。通常在KMO檢驗變量的偏相關性時，大于0.7時表示量表具有良好的內容效度，結果顯示，指標KM0統計量為0.90，巴特利特球形檢驗顯著性水平小于0.05（p=0.000），利用方差最大化正交旋轉得到5個因子，與問卷的5個量表維度相對應。信息評價的3個維度中，信息質量維度包括信息客觀性（x1）、詳細完整性（X2）、真實可信（X3）3項指標；信息渠道維度包括可獲得性（X4）、可利用性（X5）、渠道方便性（X6）、渠道安全性（X7）4項指標；信息表達維度包括表達生動性（X8）、清晰性（X9）、易于理解（X10）3項指標；另外，信息參與維度包括信息作用（Y1）、信息利用量（Y2）兩項指標；信息決策影響包括影響程度（Z1）、幫助大小（Z2）兩項指標。所有測量項因子載荷均大于0.5，解釋方差75.0%，問卷效度較好，可以進行下一步的結構方程分析。

4.2 結構方程模型

圖2中各橢圓形之間的路徑關系構成了結構模型，它包含5個潛變量，分別為信息質量評價、信息渠道評價、信息表達評價、信息參與和決策影響，潛變量之間的箭頭表達了它們之間關系的相關假設。各橢圓形與長方形之間的路徑構成了測量模型。利用上文探索性因子分析提取的公因子及其對應的測量變量建立測量維度的一階驗證模型，包含14個觀測變量。

4.3 模型擬合度檢驗

經檢驗信息渠道評價對信息參與及決策影響、信息質量評價對信息參與的影響并不顯著，在調整模型路徑后，使用AMOS軟件對修正后模型進行檢驗。X²是常用的檢驗結構方程模型的擬合性指標，但X²值會受到樣本量的影響，用其檢驗模型擬合度并不可靠，可用卡方自由度比（X²//df）替代，因此選取了X²/df、RMSEA、GFI、AGFI、NFI、AIC、CFI等指標對模型的最終擬合性進行判定，檢驗結果發現擬合性指標接受了假設模型，模型的擬合度良好，說明模型成立。

4.4 假設檢驗

如圖2所示，所有觀察變量的標準化負荷取值介于0.68～0.85，所有觀察指標t檢驗值都在0.01水平上顯著，能夠很好地解釋相應的潛變量。采用極大似然估計法對結構模型中各潛變量之間的路徑系數進行估計，對前文提出的4項假設進行驗證，結果如圖3顯示。檢驗表明，模型中各潛變量之間的關系與假設模型基本符合，模型具有較強解釋能力：（1）游客網絡信息評價會對其信息參與產生影響，主要表現在信息表達評價對信息參與的影響（0.63，p<0.01），因此，H1假設中H1c假設得到驗證；（2）游客信息評價會對其旅游決策產生影響，主要體現在信息質量評價、信息表達評價的顯著影響（0.13，p<0.05；0.21，p<0.05），因而H2假設中，H2b、H2c得到驗證，從路徑系數值分析，游客對信息表達的評價對旅游決策的影響更為顯著；（3）信息渠道、信息表達和信息質量的評價兩兩之間存在相互影響（0.74，p<0.01；0.63，p<0.01；0.69，p<0.1），即H3假設的3項子假設均得到驗證；（4）信息參與程度會對旅游決策產生影響（0.72，p<0.01），因而H4假設得到驗證。

在網絡信息評價的3個維度中，信息質量評價直接影響網絡信息對出游決策的影響程度；信息表達評價一方面通過影響游客網絡信息參與間接對旅游決策造成影響，另一方面也會直接對網絡信息對旅游決策影響程度造成影響；信息渠道評價對信息參與和信息對旅游決策影響的作用并不顯著。從模型分析，游客對網絡信息的評價會影響其網絡信息的參與，進而影響其出游決策；另外，對網絡信息的評價也會直接影響其對出游決策的作用；同時，網絡信息不同維度的評價之間存在較強的相關關系。

5 結論與討論

互聯網絡已成為人們獲取信息的重要渠道，在目的地選擇、出游決策、線路預訂等方面起著不可忽視的作用，網絡作為未來旅游營銷的最重要陣地，應該受到更廣泛的關注。（1）旅游網絡信息質量與傳統信息質量的評判標準有很多共同之處，本文在文獻回顧基礎上，根據旅游網絡信息媒介、用戶的特點，選取了旅游網絡信息評價的10項指標，提取了游客網絡信息評價的3個維度：信息質量、信息渠道和信息表達。（2）從游客網絡信息評價對其信息參與程度及旅游決策影響的角度探討了網絡信息對出游決策的影響，提出了網絡信息評價、信息參與、旅游決策影響之間的相關假設，并構建了游客網絡信息不同維度評價對信息參與及旅游決策影響的結構方程模型。（3）研究結果表明：游客對網絡信息的評價會影響其網絡信息的參與，進而影響其出游決策；對網絡信息的評價也會直接影響其對出游決策的作用；網絡信息不同維度的評價之間存在較強的相關關系。游客對信息渠道的評價對其信息參與程度、旅游決策的影響并不顯著，這與原假設不符，據筆者分析，可能是因為本文研究的是互聯網信息對游客決策的影響，而互聯網本身作為一種信息傳遞的特殊渠道，其信息的可獲得性、利用方便性等信息渠道指標評價相對固定。因此，在本研究中未能體現信息渠道評價的影響，如果將研究中的旅游信息評價拓展到多渠道的研究中，信息渠道評價必然也是對旅游決策產生影響的重要因素之一。

旅游網絡行為不僅受游客特征的影響，對互聯網信息的評價也是影響游客網絡信息參與程度和出游決策的重要因素。在未來的旅游研究中，除了對游客特征、外部環境等影響因素的研究外，更應該將重點轉移到網絡信息的本質特征的研究中，而關于網絡信息質量的研究對旅游企業、旅游目的地等利用網絡這一最佳信息渠道也更具實踐指導意義。