民營體育企業介入城市社區體育運作的路徑探討

摘 要：社會轉型帶來的變化及我國城市社會結構的變遷，使得城市社區的發展越來越迅速，其中社區體育承擔了社區居民健康更為重要的歷史使命。為給城市社區體育的發展提供新思路，促進城市社區體育的健康發展，在論證了民營體育企業介入城市社區體育運作的必要性的基礎上，討論了民營體育企業介入的具體路徑，以期為城市社區體育的發展提供建議。

關鍵詞：民營體育企業；城市社區體育；運作路徑

中圖分類號：C915 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）12-0083-02

社會轉型帶來的變化及我國城市社會結構的變遷，使得城市社區的發展越來越迅速，其中社區體育承擔了社區居民健康更為重要的歷史使命。但是，隨著各種環境及條件的變化，社區體育發展過程的矛盾越來越多。一方面，社區體育公益性的特點影響著社區居民參與社區體育的態度，尤其是消費意愿；另一方面，國家財政的投入與城市社區體育發展的需求之間的差距越來越大。如何解決這種矛盾，使社區體育工作得以改善和發展便成了一個亟須解決的難題。筆者親自走訪了北京、上海等多個俱樂部及相關的民營體育企業，提出民營組織介入城市社區體育的運作不失為一種新思路。

一、民營體育企業介入城市社區體育的必要性分析

市場經濟體制改革的不斷深入，使得我國的社會結構發生了深刻的變化，特別是我國組織體系的變化，“單位人”變成了“社區人”，涉及城市居民生活方式的改變，社區的發展承載了更多的功能，社區體育的需求和發展也成為相當重要的一部分。

從理論上講社區體育活動經費來源渠道很多，但事實上多數社區所用經費還是由政府和體育局撥款補貼，社會贊助的偶爾有，但是所占比重不大，有些社區體育活動的經費主要還是政府相關部門籌集，可以說經費問題是制約目前城市社區體育發展的主要瓶頸之一。究其原因主要是社區健身活動以無償或低償服務為主，自身無造血功能或者造血功能很差，沒有政府撥款就很難維持正常運轉。

在我國，隨著人口的老齡化及社會經濟發展所引起的人們生活方式與習慣的變化，社區居民對社區體育的需求呈現多樣化，尤其是社區老年人，對身體健康的重視程度越來越高，對社區體育的依賴性也隨之增加。雖然社區體育具有公益性，即“免費”的觀念根深蒂固，但是目前社區提供的健身器材等又無法滿足社區居民對健康的渴求。花錢買健康的思想也開始有了萌芽。這個過渡時期就給民營體育企業提供了絕好的前提條件，另外，國家政策也鼓勵和支持民間力量興辦各種形式的體育組織，提倡和鼓勵民間資本投資社會體育。

二、民營體育企業介入城市社區體育的必備資質

（一）民營體育企業的界定

本文所指的民營體育企業，指以大體育為依托，以企業利益最大化為主要目的的包括體育服裝、器材，體育運動營養品，體育服務等在內的非官方營利組織。

（二）民營體育企業介入城市社區體育運作的政策背景

2011年上半年國務院辦公廳下發了《關于加快體育產業的指導意見》，提出到2020年培育一批具有國際競爭力的體育骨干企業和企業集團，形成一批有中國特色和國際影響力的體育產品品牌；建立一個門類齊全、結構合理的體育產業體系和規范有序、繁榮發展的體育市場；強調要多種所有制并存，各種經濟成分競相參與的格局[1]。這給了體育產業大發展足夠的政策空間，也給民營體育企業帶來了全新的機遇和挑戰。

（三）民營體育企業介入城市社區體育的指導思想

首先民營體育企業必須是關注中國體育產業，熱衷城市社區體育發展的組織。企業應該適應社區居民體育利益多元化發展的要求，最大限度地滿足社區居民的體育需求，并以符合我國城市社區經濟發展的需要、水平和可能為基本原則[2]。

三、民營體育企業介入城市社區體育的路徑選擇

社區居民對體育的需求無論從人力、物力還是財力都超出了城市基層政府組織和社區組織的實際財政承受能力，因而，在一定程度上社區體育可以推行有償或低償服務。這需要除了政府以外的其他組織的介入，以解決社區體育發展過程中的燃眉之急。

（一）民營體育企業自己主動介入

民營體育企業在我國發展得比較晚，目前也少有成功的先例可以借鑒，市場開拓力明顯不強，這就需要民營體育企業要不斷更新觀念，開拓新思路。為了快速提高品牌知名度和認可度，有很多路徑可以嘗試，針對城市社區體育這塊“蛋糕”，以合適的模式介入是一條切實可行的途徑，因為社區聚集了大量的體育健身人群，蓄積著多種體育需求。企業通過介入城市社區與潛在消費群體親密接觸，一方面，節約了宣傳的中間環節及費用，近似于直銷，另一方面，還能了解社區居民體育消費的水平、價值取向等，為企業謀求發展提供契機。

社區體育在我國發展了幾十年，居民認可的就是無償的體育服務，只要是花錢消費的，參與的積極性都不高。所以，民營體育企業介入城市社區體育，可以打著“做公益事業”的旗號，才可能營造受居民歡迎的第一印象。這是民營體育企業介入城市社區體育的第一步。當然這部分的投資可以作為品牌宣傳投資，相比投資在多種媒體上打廣告，直接深入潛在消費者一線進行有目的的宣傳，也是一種不錯的選擇。當然關鍵的目的是要在社區體育免費試運營期間，尋找到“高端”客戶，也就是能找出部分愿意花錢買健康的消費者，最終實現銷售目的。

這種介入模式，類同于普通商品的先免費體驗，擴大商品知名度，并得到消費者的一致認可，然后達到最終銷售的目的。但是民營體育企業涉及社區體育這塊政府主導的陣地，還有許多相關政策的限制。這就要求民營體育企業在介入時吃透相關政策，繞開政策禁忌，最大限度地實現營銷目標。

當然，作為主導城市社區體育的政府相關機構，也應該營造發展民營體育的環境，包括政策環境、體育健身的環境，制度環境等。

（二）民營體育企業與政府合作

謀求與政府合作的模式，也值得嘗試，筆者走訪了北京、上海兩大城市的社區，接觸了包括營養品，健康測試儀，健康理療儀等多家民營企業。有部分是采用與政府合作的模式，目前進展還比較順利。政府作為社區體育的主導者，也試圖通過各種方案解決社區體育出現的很多問題，但經費、器材、人力等多方限制，仍不能保證社區居民最基本的體育需求。從社區體育活動，社區體育俱樂部，到當下風風火火的“健康小屋”，形式在不斷改變，設施、服務在不斷更新，但仍然不能完全解決社區居民深層次的體育需求。在這種情況下，民營體育企業與政府合作，互惠互利，能夠有效改善城市社區體育服務的質量，打造政府、民營體育企業、社區居民多方共贏的局面。

具體進行合作時，政府必須對眾多的民營體育介入門檻有所規定，政府對有意介入城市社區體育的民營體育企業進行資格認證后進行注冊登記備案，使其按照實體化模式運作，成立社區服務專項資金，規定政府按購買服務項目的方式，對民營體育企業進行適當補貼[3]。也可以進行公開招標的方式選擇合適的企業，同時適當放寬政策，鼓勵社區服務站低償運營，政府則出臺稅收減免等政策進行支持，實現社區服務的社會化和服務內容的多元化，選擇并培育一批產品及服務合格、誠信經營的民營體育企業，有重點地推廣適宜青少年、老年人等城市社區體育需求主力的體育健身產品及服務，以滿足社區居民不同層次的體育健身消費需求。當然，民營體育企業介入城市社區體育運作的全程都受政府相關部門的監督和指導。

（三）民營體育企業介入城市社區的具體措施

1.分析市場，迎合社區體育需求

市場分析是分析消費趨勢變化、當前和潛在的競爭者、公司實力和資源，以及技術、法律和經濟的環境的過程。市場分析有助于確認有消費意向的人群，便于調整產品或溝通戰略以迎合消費者的特殊需求。

民營體育企業要想介入城市社區體育，就需要對社區體育的現狀進行細致的調查，了解其需求特點，比如，當前我國社區體育主體參與人群是老年人，有針對性地研發適合老年人的產品。社區體育的困難之一缺乏專業人士指導是眾所周知的，民營體育企業可以推出類似的服務等。

2.把關質量，培養消費者忠誠度

對于任何商品，質量都是決定其能否后續發展的關鍵之一，質量是企業的生命。對于有意介入社區體育的相關商品或者服務，是直接與社區居民的健康息息相關的，所以民營體育企業必須保證其產品的質量上乘，才有可能在市場競爭中占有一席之地。目前，已經介入社區體育運作的一些企業，典型的有運動保健品、康復理療儀器，等等，部分經營者就出現了欺騙消費者的行為，這使得社區居民對類似的產品及企業產生了反感情緒，更影響了其他信譽好的民營企業的正常介入。所以，經營者應該注重長遠效益，提供質量優良的商品是一項堅持不懈的工作，以此獲得消費者的滿意，提高消費者的忠誠度，使其消費持續長久化，這樣才有利于企業的長遠發展。

3.選擇靈活的定價策略

價格是影響消費者消費的最敏感的因素之一，尤其當下社區體育參與主體老人占絕大多數，勤儉節約的消費習慣已經根深蒂固，所以民營體育企業在定價上盡量要靈活，在不同時期靈活采用組合定價策略，以便在市場競爭中占據主動。甚至在適當的時候，免費或明顯低于市場價的收費方式為廣大社區成員服務，目的在于積極引導社區居民消費的理念。

4.誠信經營，關注企業社會責任

經營理念是企業理念及經營方針，是企業經營管理的指導方向，是企業在市場競爭中，實現經濟效益和社會效益最大化的行動指南[4]，因此企業必須主動適應環境等因素的變化，積極更新經營理念，不能只顧眼前經濟利益。另外，由于社區體育的特殊性，民營體育企業在重視經濟效益的同時，要積極關注企業的社會責任，積極進行公益捐贈等行動。

總之，社區體育對于民營體育企業而言，是機遇，也是挑戰，還需要政府、企業、社區居民等多方的共同努力和合作，才能使社區體育健康，持續發展，使民營體育企業找到出路，從而實現共贏局面。

參考文獻：

[1]丁鴻祥.社區公共體育服務供給模式創新研究[J].廣州體育學院學報，2012，32（1）.

[2]楊明.我國民營體育經濟發展的制度環境約束與路徑選擇[J].廣州體育學院學報，2007，5（5）.

[3]施純志.增加福建民營體育產品市場占有率的策略研究[J].體育科學研究，2008，12（4）.

[4]何淑敏.民營體育發展路徑研究——以浙江省為例[J].成都體育學院學報，2012，（3）.