節約型營銷戰略SWOT研究

摘 要：節約型營銷是建設節約型社會的重要組成部分，是當前企業營銷的新方向。從SWOT理論出發，分析企業進行節約型營銷的優勢與劣勢、機會與威脅，并提出可供參考的營銷戰略。

關鍵詞：SWOT理論；節約型營銷；營銷戰略

中圖分類號：F713.34 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）17-0136-02

“建設節約型社會”是2005年中央提出的從實際出發的工程。“建設節約型社會，走循環經濟道路”是我國各個層面都密切關注和重視的焦點。由此，節約型營銷成為目前企業界研究的熱門話題和行動方向。本文旨在分析企業進行節約型營銷的內外部環境，探討節約型營銷的戰略選擇問題。

一、節約型營銷概述

節約型營銷是在能源消費日益緊張，能源危機白熱化程度不斷加深的形勢下提出的。它是一種基于可持續發展的新營銷模式。節約型營銷就是要在企業營銷的各個階段、各個方面，切實保護和合理利用各種資源，提高資源利用效率，以盡可能少的資源消耗獲得最大的企業效益和社會效益。

我們可以從如下幾個方面來理解節約型營銷。首先，企業在營銷活動中，既要充分滿足消費者的需求，實現企業利潤目標，也要充分考慮資源的合理利用，避免和減少浪費。這是企業層次的目標。其次，企業在營銷活動中，還要注意到對社會價值觀、社會道德觀的影響，倡導合理消費、適度消費、健康消費等符合社會發展方向的社會風氣。這是社會層次的目標。再次，把前述二者結合起來，合理配置企業內部營銷資源，促進營銷活動的可持續性，進而推動企業的可持續發展和社會的可持續發展。

二、企業進行節約型營銷的SWOT分析

（一）優勢分析

（1）較強的營銷戰略規劃能力。企業實施節約型營銷的目的在于以最優的資源利用方式實現銷售和利潤的最大化。強有力的營銷戰略規劃能力保證了營銷計劃的周密有效。企業在制定戰略規劃時，就在營銷的各個階段（包括產品開發設計、分銷、促銷等）體現著節約本質。戰略規劃和目標設定是可持續的，連續的，漸進的。（2）進行資源的優化整合。節約型營銷的本質要求是實現資源的最優化整合，從而實現營銷價值的最大化。企業通過組織和協調，把企業內部的各項資源進行優化。即根據企業的發展戰略和市場需求對有關的資源進行重新配置，以突顯企業的核心競爭力，并尋求資源配置與客戶需求的最佳結合點。企業作出的資源優化整合決不是簡單的組合，組合只是實現1+1>2的效果，而企業整合后實現的是倍數和倍速增長效應。（3）擁有科學的成本觀。成本是市場競爭的主要手段之一，具備了成本優勢就有了市場制勝的利器。企業利潤的兩個來源，一是銷售，一就是成本控制，只有實現銷售和成本控制的和諧統一，企業才能夠實現利潤的最大化。企業對成本的控制不是簡單的節約，而是以銷售和利潤為導向，讓合理預算中的每一分錢都產生最大最優價值。

（二）劣勢分析

（1）全員節約重視不夠。企業管理人員具有明確的節能意識，在制定各項措施時把節約資源標準考慮在內，技術人員在設計產品時也注重節約，但在基層的生產、營銷執行中卻大打折扣。這主要是因為節約的利益驅動力還未傳遞到基層。節約不僅要讓企業收益，還要讓企業內部各個參與方都受益，這樣才能真正把節約落到實處。（2）缺乏節能方面的知識，節能技術水平有限。企業有節能意識并努力體現在實踐中，但對節能方面的知識還是知之甚少，且節能技術水平有限，更沒有較完善的節能檢測系統，企業員工缺少節能知識和實用技術的培訓。我國企業在節能新材料的開發與使用、自動控制等方面與國外差距較大。要在短期內改善這些狀況難度較大。（3）資金匱乏。RD處于節約型營銷中最基本的核心位置，它也是衡量技術資金投入的主要指標。我國實行以國家為主的科技開發投資體制，RD經費重要投向從事純技術研究的科研機構，除了少數大型企業的重點項目能得到國家部分投資外，絕大多數企業的RD經費主要靠自籌和銀行貸款。企業自籌經費有限，而銀行往往也會出于降低信貸風險的考慮，不愿過多提供貸款。這就造成了企業進行相應的節能工藝、技術創新的資金投入嚴重不足，影響新產品的開發。

（三）機會分析

（1）進入新市場帶來的銷售良機。企業通過實施節約導向型營銷，將其位置定在市場“空白點”，開發并銷售目前市場上少有的節能產品，規避了競爭激烈的市場領域，開拓了新的市場，這勢必會為企業帶來銷售良機。（2）競爭優勢。相對競爭優勢表明了企業能夠勝過競爭者的能力。企業實施節約型營銷，不僅在自身產品和服務上，突出了節能特點，而且在經營管理方面、技術開發方面、生產方面、市場營銷方面都存在節約優勢。這就體現出了企業與競爭對手的差異，勢必能增加市場份額和長期保持較高的市場占有率。（3）高社會認知度。節約營銷體現了企業對社會承擔的責任，對消費者的關心。企業通過宣傳節約型產品，打造節約品牌，正確引導消費，擴大了企業的社會認知度和社會影響力。企業的這些行為符合國家的方針政策和社會的發展，在消費者心中樹立了良好的企業形象，可促進消費者從情感上偏愛企業的產品，這又進一步增加了企業的競爭力。

（四）威脅分析

（1）政府對節能行為界定不明確。政府大力倡導建設節約型社會，但對節能行為的界定不明確，且相關政策法規實施力度不夠。對企業而言，界定不明確的節約標準或規章隱含著風險或惡兆，從而導致一些企業放棄計劃中的節能導向型推廣戰略。（2）消費者觀念上的誤區。有不少消費者把節約等同于抑制消費，壓縮消費，降低生活標準。他們認為，目前國家倡導節約，則只要能維持人的基本生存需求，花錢越少越好，消費越簡單越好。這種觀念成為消費者進行消費的障礙。節約不是為抑制消費，而是要消除浪費資源的做法，是要培養更加科學合理的消費觀念和生活習慣，提倡適度消費，要盡可能少地消耗資源，又保證全社會有較高的福利水平。節約不是過苦日子，消費不是鋪張浪費，節約和消費中有一個分寸和度，這就是節約型營銷中的消費要科學、適度的原則。

三、節約型營銷戰略開發思路

（一）市場領導者的定位戰略

絕大多數行業都存在處于領導者地位的企業，它們在相關的產品市場上占有很大的市場份額。企業實施節約型營銷的優勢與機會為企業實施市場領導者定位戰略創造了條件。企業對市場進行細分，最早開發出節能產品這個新的市場領域，要能持續其領導者的地位。

這可從以下方面努力：（1）不斷擴大市場總需求。企業開發出了新市場領域，還要不斷擴大該市場的總需求。市場領導者占有最大的市場份額，因此當市場總需求擴大時它的獲利也最多。企業除了穩固原有的對節能關注度高且樂意購買節能產品的老顧客外，一些潛在的顧客也不容忽視。這些潛在的顧客有些可能是對節能產品的特征和用途暫時還不太了解，有些可能是處于對節能產品相對高價格的抵制，還沒有購買節能產品。企業就應該通過產品的大力宣傳挖掘出潛在顧客，不斷尋找新的消費者，擴大市場總需求。（2）保護市場占有率。對于市場領導者，有些企業會承認它的領導地位，而有些則會向它發動挑戰。市場領導者必須注意使自身免受競爭者的打擊。要做到這一點，企業就不能滿足于現狀，必須充分發揮自身較強的營銷戰略規劃能力，弱化劣勢與威脅，不斷創新，使企業在行業的新產品開發、顧客服務、營銷的效益性和降低成本等各個方面都居于領先地位。

（二）差異化戰略

邁克爾·波特（1980）認為，企業在競爭中應使自己至少具有成本優勢和差異優勢這兩種競爭優勢之一或同時具有兩種優勢，這樣才能得以抗爭并勝過競爭對手，獲得更大的經濟效益。企業開展節約型營銷使企業具備了差異優勢。可從以下兩個方面加強企業的這種差異優勢：（1）更有效地完善營銷組合差異化。企業運用節約型戰略策劃產品，如在產品設計中從外觀到功能都體現節約本質，設計出新的產品制造工藝和技術以形成與其他產品的差異化，這只是差異化的一個方面。差異化還可以在營銷組合的其他許多方面體現出來。比如：使用節約型包裝，防止過度包裝；積極開展節約型促銷，大力宣傳節約型產品，以理性方式推廣產品等等。（2）注重完善形象差異化。企業實施節約型營銷勢必會在消費者心中樹立良好的形象。企業要利用這個優勢，借助媒體的宣傳，強化這個優異形象，并使之成為自身特征，讓消費者在頭腦中把節約與本企業文化密切聯系起來。這樣做使得消費者對本企業的節能產品產生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇本企業生產的產品。

（三）品牌戰略

品牌作為現代市場營銷中的一個重要因素，反映的是企業與消費者的關系。企業通過品牌給予消費者一個承諾，體現產品的功能性價值和精神性價值；消費者通過與品牌的接觸，從品牌中獲取功能性利益、情感性利益和自我表達性利益，從而形成從知名到信任再到忠誠的品牌關系。造就品牌、利用品牌從而使企業不斷地發展壯大，是品牌戰略的內涵。

節約型營銷應該從以下方面開展品牌戰略：（1）樹立節約型品牌，與消費者建立忠誠關系。企業向消費者提供產品的合適功能，制定合理的價格，提高服務水平，與消費者建立忠誠關系。首先，產品的功能并不是說越多越好，企業應向消費者誠實提供其真正需要的功能，減少消費者的成本支出，提高品牌信譽。其次，產品價格要適中。節能型產品往往是節能效果很好，但是價格比普通產品要高出很多。制定節能產品的價格時要做好市場調查，從消費者的實際出發。再次，企業要不斷提高服務水平，這不僅有利于企業樹立品牌形象，同時也有利于人力、物力和時間的節約。（2）利用品牌引導消費者理性消費。品牌精神對消費者有很大的影響，將節約觀念注入到品牌精神中，可以潛移默化地影響消費者，讓其認可并養成節約的習慣。倡導節約文化、節約文明，既以實際行動節約了資源，又贏得了消費者的認可，提高了自己品牌的價值，為節約型社會的構建作出了貢獻。

參考文獻：

[1] 趙銀德，張利民.基于SWOT理論的環保導向型營銷戰略研究[J].企業活力，2003，（8）.

[2] 唐幗麗.差異化營銷戰略[J].企業研究，2004，（7）：50.

[3] 楊延.企業制定營銷戰略時的定位[J].市場營銷，2004，（9）.

[4] 周志民，盧泰宏.菲利普·科特勒：營銷戰略新模型[J].財會月刊，2002，（1）：8.

[5] 程志宇.以品牌促節約[EB/OL].中國營銷傳播網，2005-09-21.

[責任編輯 仲 琪]