航空服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究

摘 要：國(guó)內(nèi)航空市場(chǎng)在快速發(fā)展的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。在價(jià)格戰(zhàn)之外，服務(wù)質(zhì)量已成為航空公司保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素。結(jié)合國(guó)內(nèi)航空公司的特點(diǎn)，以SERVQUAL量表為研究基礎(chǔ)，初步構(gòu)建了航空服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，為航空公司的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)工作提供了有效決策輔助工具，以期幫助航空公司找到改善服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素，從而提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：航空公司；服務(wù)質(zhì)量；評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

中圖分類號(hào)：F562 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）17-0073-02

一、服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究

目前，被學(xué)者們普遍認(rèn)可的服務(wù)質(zhì)量概念是1985年美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷研究組合PZB根據(jù)服務(wù)質(zhì)量差距模型所提出的，他們將服務(wù)質(zhì)量定義為顧客在接受服務(wù)之前對(duì)服務(wù)的期望與接受服務(wù)后的實(shí)際感知之間的差距[1]。1988年，PZB將服務(wù)質(zhì)量劃分為有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性5個(gè)維度，并據(jù)此開(kāi)發(fā)出含有22個(gè)問(wèn)項(xiàng)的服務(wù)質(zhì)量衡量量表，即SERVQUAL量表，通過(guò)測(cè)量顧客感知和期望之間的差距來(lái)評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量[2]。許多學(xué)者都基于SERVQUAL量表對(duì)各行各業(yè)的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)進(jìn)行研究，如零售業(yè)、銀行業(yè)、酒店服務(wù)、電信業(yè)、劇院和教育機(jī)構(gòu)等。在航空服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)研究中，許多學(xué)者從不同的維度劃分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)了研究，如Gourdin（1988）[3]、Ostrowski（1993）[4]、郝勇（2009）[5]、魚(yú)文英（2011）[6]等，但還未形成統(tǒng)一的以顧客為核心的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。因此，在前人研究的基礎(chǔ)上，筆者將從顧客感知的視角，對(duì)航空服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建進(jìn)行深入研究。

二、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

為合理設(shè)計(jì)航空服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)及測(cè)量題項(xiàng)，本研究在對(duì)有關(guān)航空服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究的文獻(xiàn)進(jìn)行回顧分析基礎(chǔ)上，整理歸納現(xiàn)有的測(cè)評(píng)指標(biāo)。然后，通過(guò)與航空公司員工及旅客代表進(jìn)行訪談分析，對(duì)指標(biāo)進(jìn)一步篩選修正。最終，以SERVQUAL量表為基礎(chǔ)，采用了可靠性、響應(yīng)性、移情性、有形性、保證性5個(gè)維度作為一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)來(lái)測(cè)量航空服務(wù)質(zhì)量，并將5個(gè)維度中包含的26個(gè)題項(xiàng)定義為二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)，從而初步構(gòu)建了航空服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，將26項(xiàng)指標(biāo)作為調(diào)查問(wèn)卷的問(wèn)題，測(cè)量旅客對(duì)相應(yīng)指標(biāo)重要性的認(rèn)識(shí)，分?jǐn)?shù)設(shè)計(jì)從1—7對(duì)應(yīng)“非常不重要”到“非常重要”7個(gè)等級(jí)，旅客可根據(jù)自己對(duì)每項(xiàng)指標(biāo)重要程度的認(rèn)知選擇1—7中的任意數(shù)字作答。

正式調(diào)查于2013年3月至4月期間在大連周水子國(guó)際機(jī)場(chǎng)進(jìn)行，通過(guò)隨機(jī)抽取搭乘不同航空公司、不同航班的旅客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，其間共發(fā)放問(wèn)卷450份，回收379份，問(wèn)卷回收率84%。經(jīng)過(guò)篩選，確定有效問(wèn)卷339份，問(wèn)卷有效率為89%。

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）探索性因子分析

研究采用探索性因子分析檢驗(yàn)量表的結(jié)構(gòu)效度，分析結(jié)果KMO和Bartlett檢驗(yàn)都通過(guò)（KMO值為0.932，Bartlett顯著性水平0.000，sig=0.000<0.05），說(shuō)明數(shù)據(jù)服從正態(tài)分布，具備因子分析的條件，適合進(jìn)行因子分析。然后，采用主成分分析法，進(jìn)行方差最大化正交旋轉(zhuǎn)，以特征值大于1為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)截取數(shù)據(jù)，并參照因子分析生成的碎石圖，確定抽取因子的有效數(shù)目。

此時(shí)，篩選題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)是：第一，若因子負(fù)荷量小于0.5，則剔除該題項(xiàng)；第二，若一個(gè)題項(xiàng)在兩個(gè)以上因子的載荷都超過(guò)0.5，則剔除；第三，若一個(gè)因子只包含一個(gè)題項(xiàng)，則剔除。經(jīng)過(guò)三次因子分析后，剔除了4個(gè)不符合要求的題項(xiàng)，最終得到由23個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成的5個(gè)因子，每個(gè)因子特征根都大于1，累計(jì)方差達(dá)71.493%，所有題項(xiàng)的因子載荷都以超過(guò)0.5的負(fù)荷值集中在同一維度上，并且被分成與本研究相對(duì)應(yīng)的5個(gè)維度，每個(gè)題項(xiàng)在其他緯度上的負(fù)荷都不存在，題項(xiàng)之間沒(méi)有出現(xiàn)交叉載荷的情況，符合指標(biāo)篩選標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明各個(gè)維度間有較好的區(qū)分效度和收斂效度。這5個(gè)維度分別是：可靠性、響應(yīng)性、移情性、有形性和保證性，如表1所示。

（二）信度檢驗(yàn)

本文以SPSS17.0對(duì)各維度進(jìn)行信度分析，以Cronbach’s a來(lái)檢測(cè)問(wèn)卷的信度。a系數(shù)值越大，表明測(cè)量的可信程度越大。通過(guò)對(duì)每個(gè)維度的信度進(jìn)行分析，從表1中可以看出所有CITC（corrected item-total correlation）的值在0.584—0.845之間，全部大于0.5，每個(gè)維度的Cronbach’s Alpha值都超過(guò)0.846且不小于該維度Alpha if item delete的值，說(shuō)明每個(gè)維度的信度都很高，且沒(méi)有信度單獨(dú)不足的題項(xiàng)，說(shuō)明量表整體的信度很好，可以應(yīng)用。

這樣，先后經(jīng)過(guò)項(xiàng)目分析、探索性因子分析和信度分析，證實(shí)了由5個(gè)維度23個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成的航空服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)量表具有良好的信度和效度，可以作為今后航空服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的工具和手段。

四、結(jié)論

本研究基于PZB的SERVQUAL模型，以顧客感知的視角，構(gòu)建了航空服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)量表，使用SPSS軟件分析了包含5大維度問(wèn)卷的效度和信度后，得到構(gòu)成航空服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系的5個(gè)維度及23個(gè)題項(xiàng)，不僅是對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究的進(jìn)一步延伸和應(yīng)用，而且為國(guó)內(nèi)航空業(yè)提高服務(wù)水平和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提供了有效工具和方法。其主要結(jié)論有：第一，航空服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成具有多維性，由可靠性、響應(yīng)性、移情性、有形性、保證性5個(gè)維度構(gòu)成；第二，顧客對(duì)航空服務(wù)質(zhì)量的要求是全方位的，既有對(duì)設(shè)備、設(shè)施等服務(wù)環(huán)境的硬件要求，也有對(duì)服務(wù)態(tài)度、服務(wù)舒適性的軟件要求，只有從各個(gè)維度滿足顧客需求，才能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。