中國企業在線商務影響因素的實證分析

摘 要：從實證的角度，分析中國企業在線商務發展的影響因素。首先，通過對國內外有關在線商務影響因素文獻進行梳理，從創新擴散的角度歸納并提出了9個影響企業在線商務發展的有關假設；在此基礎上構建一個在線商務發展影響因素的結構方程模型。然后，通過問卷設計與調研，收集有關數據，運用SPSS對觀測變量進行信度檢驗，用AMOS對整體模型的擬合優度進行檢驗，得到影響潛變量的影響因子、路徑及載荷系數。研究表明，風險大小、系統易用性、同業競爭程度、合作伙伴壓力、企業高層支持這五個因子對中國企業在線商務的推動和開展的影響程度較大。

關鍵詞：在線商務；影響因素；實證分析

中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）15-0226-03

一、問題的提出

隨著ICT技術的普及與完善，企業在線商務作為經濟信息化的核心，已成為增強企業競爭實力、優化資源配置的重要手段。如何推動和加速企業在線商務，也是國家、地方政府及企業界高度關注的議題。受網絡安全、網絡支付、社會信用以及相關法律法規等因素的制約，大多數企業的在線商務還限于信息發布、收集、交流的初級階段，定單與合同的正式簽訂、支付及配送等關鍵交易活動，基本上還只能在網下進行。哪些因素在影響著著企業在線商務的發展？ 本文通過問卷設計與企業現場調查獲取有關數據，并運用結構方程探索中國企業在線商務發展的影響因子、路徑及載荷系數，為推動中國企業在線商務的發展提供決策依據。

二、研究綜述

通過對開展在線商務影響因素的有關國外文獻的梳理發現，研究思路大體上存在著兩條路徑。一是從技術角度入手，代表人物有Chircu和Kauffman等[1]；二是從績效影響角度入手，代表人物如Chatterjee、Lubatkin等[2]。這些文獻主要應用的理論有信息技術采納理論、創新擴散理論、TOE理論、企業資源觀、計劃行為理論等。盡管這些文獻的研究理論、研究方法及影響因素各有不同，但基于特定時期和行業內的研究居多，缺少普遍意義。由于在線商務的發生發展歷史較短，至今尚未有完善的理論體系及方法。目前國內的相關研究基本上屬于定性研究，缺少定量分析。本文將通過結構方程模型，對企業開展在線商務的影響因素進行研究論證。

三、研究假設

從行為創新特性、組織特性和組織環境特性三個方面，對中國企業開展在線商務的影響因素進行實證分析。

（一）企業開展在線商務的創新特性

1.預期收益。預期收益是企業開展在線商務前需要評估的重要因素。企業通過在線商務平臺開展B2B、B2C商業模式，可以大大縮短分銷渠道，提高市場效率，實現從生產商到客戶的直銷模式。研究表明，預期收益越好，企業開展在線商務的動機就越強烈。由此做出如下假設H1：預期收益與企業開展在線商務正相關。

2.感知風險。Cunningham認為，企業組織主觀認為的不確定性與可能導致的后果是感知風險的主要方面。2010年一項針對在線企業的調查發現，58.3%的企業認為B2B在線商務最大的問題為“大宗產品在線支付不安全”，由此可見買賣雙方的信用問題是最大的風險因素。此外，在線商務需要企業雙方提供較多的真實資料，但開放的在線交易平臺缺乏對企業機密的保護，因而交易雙方都因此承擔了較大的風險，若企業管理者屬于風險規避型，則其所感知的風險也相對較高。由此做出如下假設H2：感知風險與企業開展在線商務負相關。

3.系統易用性。在線商務技術提供了從靜態的內容服務到動態的在線商務處理等多樣化功能，企業通過它可提供實時的信息、產品信息在線更新，及與供應商完成在線產品開發、線上商務等。易用性從個人層面來講是指潛在使用者認為使用某一特性系統的容易程度，從企業組織層面來講應理解為企業采納某一系統的難易程度，一項技術創新越復雜，則越難被采納，技術采納模型在大企業新技術采納研究中已經被廣泛證實。由此做出如下假設H3：系統易用性與企業開展在線商務正相關。

（二）企業開展在線商務的組織特性

1.企業規模。Coltman和Devinney等認為，企業規模越大，在接受新技術過程中受資源的約束越小，企業接受新技術也越快。雖然Deal 和Kennedy（2000）等認為公司規模的大小對公司在線商務沒有影響，在線商務的成功雖然不取決于規模經濟和雇員人數的多少；但畢竟規模大的企業閑置資源多，資金相對充裕，承受風險的能力強，就更有可能進行企業在線商務的推廣，這從國有企業的信息化水平普遍高于民營和私營企業也可以推斷出。由此做出如下假設H4：企業規模與企業開展在線商務正相關。

2.信息化程度。企業對CRM、HRM 及ERP等信息化產品的應用程度決定了企業內部信息化和系統集成化的水平。在線商務的應用首先要求企業內部流程信息化和系統集成化。對傳統企業而言，企業信息化水平是開展在線商務的基礎。在應用ICT過程中，企業應用信息技術的知識基礎和技能就會得到擴展和改善，對新信息技術的吸收能力也會增強。所以，應用信息技術水平越高的企業，越傾向于在線商務。由此做出如下假設H5：信息化程度與企業開展在線商務正相關。

3.投資規模。新技術的引進需要投資。在在線商務活動中，企業投入的資源量將起主要作用。企業對新技術的投資，提高了對新技術的吸收能力。這一過程也是新技術在企業應用范圍和深度不斷擴大的過程。因此，在在線商務技術應用中，企業硬件、軟件和咨詢培訓等方面的持續投資，將直接影響企業對在線商務技術的吸收與創新能力，進而對企業在線商務的應用效果產生影響；而應用效果的好壞又會反作用于后期投資，形成一個循環。由此做出如下假設H6：投資規模與企業開展在線商務正相關。

4.企業高管的支持參與。高層管理者支持模型認為，企業高管的認同、支持與參與是在線商務開展成功的主要因素。面對前期投資大、短期直接效益難以評估、風險不確定等因素，只有企業的高層領導有能力和責任決定本企業最終是否開展在線商務。企業高層領導的參與度直接影響企業在線商務的進展。由此做出如下假設H7：高層領導支持與企業開展在線商務正相關。

（三）企業開展在線商務的組織環境特性

1.同業競爭壓力。Premku和Ramamurthy等通過對跨組織系統的研究發現，企業在強大內部需求及獲取競爭優勢的壓力下，會主動地采納ICT技術。來自供應鏈上、下游企業的創新、競爭對手的創新、商業模式的不斷演進及行業標準的推進等帶來的壓力，都成為企業的競爭壓力。企業組織感知到的競爭壓力越大，為維持和擴大競爭優勢，企業越傾向于在線商務這種新商業模式。由此做出如下假設H8：同業競爭壓力與企業開展在線商務正相關。

2.合作伙伴競爭壓力。企業在線商務的應用涉及整個供應鏈的開發與合作。若合作伙伴、聯盟企業傾向于基于Web的在線交易，企業為了穩定合作伙伴、維持市場份額，就不得不傾向于兼容的在線商務模式。由此做出如下假設H9：合作伙伴競爭壓力與企業開展在線商務成正相關。

四、實證分析

1.研究方法和調查設計。本文以結構方程模型（SEM）作為假設模型檢驗分析的工具。SEM允許自變量和因變量存在測量誤差，允許對多重、非獨立相關關系進行估計，這種特點使分析復雜的變量關系成為可能。在數據來源上，從2010年3月至2010年6月，在為期3個月的時間里，通過對企業經營者現場發放填寫問卷、電子郵件郵寄、網絡調查、企業現場訪談等諸多方式發放問卷230份，回收206 份，對206份問卷進行編碼處理后，一共剔除22份無效問卷，最后得到有效樣本184份，有效回收率是89.3%。這些問卷涉及全國18家紡織服裝企業、16家化工制造企業、15家電子電器制造企業和22家零售企業。在問卷設計方面，模型共包含上述9個潛變量及50個測量變量。其中，部分利用以往文獻中經實證檢驗過的測量指標，以確保測量項盡可能地反映所要研究的測量指標，并提高本問卷的內容效度。變量以利克特5點量表進行測量。

2.信度分析。本研究用克隆巴赫系數α方法配合SPSS，以0.7為臨界值來進行信度檢驗。被測變量的克隆巴赫系數值都大于0.7，且普遍比較高，因此本研究的測量信度可接受。

3.模型擬合優度檢驗 [3]及路徑系數。將上述概念模型輸入AMOS中，得到反映擬合度的各項指標值：χ2/df = 2.363；CFI=0.911；GFI=0.932；RMSEA=0.038。該模型的9個潛變量、50個測量項目，所以有的部分擬合優度指標不能達到0.9的標準是可以接受的。由此可認為，概念模型與采集的實際數據整體上是相符的，表明問卷結構的建構效度良好。

同時，各潛變量與觀測變量的載荷系數都接近或大于0.5，這表明調查表問題項基本反映了對應的潛變量。路徑系數及假設檢驗結果表明，5個假設通過了數據驗證，假設1、4、5、6未通過檢驗。

五、結論及展望

通過對中國企業在線商務影響因素的問卷調查與實證分析，本研究得到以下結論：

1.風險大小、系統易用性、同行競爭程度、合作伙伴壓力、企業高層支持這5個因素載荷系數大于0.5，對企業開展在線商務影響程度較大；而預期收益、企業規模、投資規模、企業信息化程度這4 個因素載荷系數低于0.5，對企業開展在線商務程度影響程度較小。

2.創新特性。（1） 預期收益（ H1）載荷系數為0.401，影響企業開展在線商務程度較小。2008年金融危機讓更多的企業認識到在線商務在減少企業成本、擴展營銷渠道方面的優勢，在線商務收益是慢慢見效的過程，企業要加強持續的投資與學習，以此獲得持續的在線商務技術擴散收益。（2）系統易用性（H2）載荷系數0.522，影響在線商務開展程度較大。目前發達的信息技術使得開展在線商務的技術門檻越來越低，但不同行業的企業基于自身特定的產品和服務，對“如何實行傳統的營銷渠道模式到網絡營銷的巨大轉變”這個難題尚處在困境與探索中。對此，企業對于標準化的產品要加快開展在線商務，對于具有自身固定客戶群體的企業以及生產大宗產品的企業要加強與供應商、固定客戶進行在線商務一體化的整合，以此打破特定產品和服務型企業開展在線商務的壁壘。（3）風險（H3）載荷系數為-0.563，表明該因素對在線商務的開展，影響不是很顯著。

3.組織特性。（1）高層領導支持（H7）影響系數為0.633，影響在線商務開展程度較大。這說明，企業領導要提升對在線商務的認識，積極參與到企業內部信息系統的一體化完善、信息化管理、網上宣傳、營銷、洽談等開展在線商務的各個環節中，安排專項的人員與資金支持在線商務技術的擴散，以此改變企業的組織結構、運行機制與商業模式創新，適應在線商務下企業發展的需要。（2）企業規模（H4）、信息化程度（H5）和投資規模（H6）的載荷系數分別為0.203，0.308，0.462，未通過模型檢驗。這說明，企業規模的大小、企業信息化程度的高低及在線商務系統投資規模的大小，對企業在線商務的開展和推廣影響并不顯著。

H4、H5、H6、H7的載荷系數或許說明另一個問題，那就是中國企業的市場化程度和科學管理意識還不充分，企業決策更多的是行政決策而不是市場導向決策。

4.組織環境特性。（1）同業競爭壓力（H8）的載荷系數為0.899，在線商務的開展影響程度最大。因此，為了獲得更大的競爭優勢，獲得持續的潛在市場份額，企業必須參與同類技術的吸收與競爭，以此提升競爭能力。（2）合作伙伴壓力（H9）載荷系數為0.623，對企業在線商務開展的影響程度也較大，這主要是來自企業供應鏈上下游企業的在線商務的應用壓力，以及由此帶來的商業模式的不斷創新所引起的。

本研究的價值，在于通過問卷調研與數據分析，提煉并識別出中國企業在線商務發展的影響要素，這為政府和企業推動在線商務的發展提供了實證依據。上述研究結論，對尚處于初級階段的中國在線商務的發展和推廣，具有一定的指導意義。至于諸如在線商務中如何規避風險、如何增強在線商務系統的易用性、高管如何參與推動在線商務、合作伙伴對在線商務的影響機制等，則屬于后續研究需要進一步探索的問題。

參考文獻：

[1] Chircu，A.M.and R.J.Kauffman （2000）.Limits to value in electronic commerce-related IT investments [J].Journal of Management Information

Systems 17 （2）：59-80.

[2] Chatterjee，S.，M.H.Lubatkin，et al.（1992）.Cultural differences and shareholder value in related mergers： Linking equity and human

capital [J].Strategic Management Journal 13 （5）：319-334.

[3] Bentler，P.，R.Bagozzi，et al.（2001）.SEM using correlation or covariance matrices [J].Journal of Consumer Psychology 10 （1/2）：85-87.

[責任編輯 王玉妹]