危機來臨，企業該如何行動

摘 要：危機公關能為公關工作贏得美譽，但同時它也是公關工作中最難以掌控和把握的。企業遭遇公關危機時的處理方式可能會帶來截然不同的兩種結果。總結近年來國內外企業在處理公關危機時的種種措施與行為，簡單闡述企業在面對公關危機時應具備的基本態度和方法。

關鍵詞：危機管理；危機公關；企業

中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）15-0031-02

當今的時代是一個危機四伏的時代，信息的透明化與經濟的全球化，更使危機的個性得到了前所未有的張揚。不管是世界第一的豐田，還是時代的先驅的安然，在危機面前稍有不慎，都會落得一敗涂地的局面。然而，這其中卻有一些企業能成功地“轉危為安”、在危機中找商機，在死神面前硬闖出一條生路來。面對他們的轟然倒下抑或是死而復生，危機公關中有很多值得現代企業思考。

一、危機公關的概念

危機是企業組織與其公眾之間因某種非常性因素引起的，表現出某種危險的非常態聯系狀態，它是企業公共關系狀態嚴重失常的反應。在實際工作中，通常稱為突發事件。危機公關具體是指機構或企業為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規避、控制、解決以及危機解決后的復興等一系列問題。

從公關工作的早期創始者艾維·李1906年成功地解決工業礦井崩塌事故，到愛得華·伯奈斯成功協助尼克松擺脫水門事件的陰影，這些都成為了公關史上的經典，從這以后人們看到了危機公關其實是無處不在的，而且他們也開始了解到了危機公關的重要性。危機公關能為公關工作贏得美譽，但同時它也是公關工作中最難以掌控和把握的。相對于營銷意義上的“公共關系”而言，企業最需要的其實就是“危機公關”。

根據危機類型的不同可以分為危機公關質量危機、形象危機、人事危機等等；根據危機的程度，又可將其分為重度危機事件、中度危機事件和輕度危機事件。每個事件按輕重緩急來確定處理的重視程度，處理的資源投入，人事的安排應有所區別。

二、“寶潔”與“高露潔”危機公關得失分析

隨著國內經濟的快速騰飛，國內外企業參與國際國內經濟活動的頻繁，近幾年的市場中也屢次出現了各樣的危機事件。如幾年前三聚氰胺事件、地溝油風波、冠生園的陳餡災難；近期的豐田踏板門事件、茅臺的塑化劑事件等等…所有這一切都暴露了這些企業的危機管理意識淡薄，遠沒有達到像海爾提倡的“如履薄冰，戰戰兢兢”、小天鵝的“末日管理”等等面對市場先知先覺的敏感意識。在此，對危機公關中兩次著名危機事件的公關處理活動進行簡單的分析。

2005年3月初，江西消費者將寶潔告上法庭，原因是使用SK-Ⅱ產品后，非但沒有出現宣傳的神奇功效，反而導致皮膚灼傷，并在該產品掩藏在中文下的日文產品成分說明中發現俗稱“燒堿”的氫氧化鈉。3月7日，寶潔發表緊急聲明，稱SK-Ⅱ產品是安全的，宣傳效果也有測試數據為證。3月9日，代言SK-II緊膚抗皺精華乳的香港明星劉嘉玲發電子郵件表示聲援，稱“我很高興繼續支持SK-II”。3月21日，河南《今日安報》披露，鄭州消費者由于擔心SK-II質量有問題，要求退貨被拒絕，決定起訴寶潔公司。眾媒體轉載了這條新聞，并對SK-II的安全再次質疑，但寶潔仍然對外界含糊其辭。4月1日，寶潔公司到南昌市工商局簽字接受20萬元處罰。4月7日，王海向國家工商總局舉報寶潔SK-II廣告涉嫌欺詐消費者。8月24日下午，北京，寶潔公司臨時召開SK-Ⅱ媒體溝通會。

通過本次事件我們不難發現寶潔公司在應對危機中的表現有很多地方值得商榷：（1）在危機處理態度上，欠缺成熟的做法。寶潔在事情發生后只是發了兩份聲明，強調自己的產品沒有問題，而忽略了消費者的感受，無論是對媒體還是消費者，態度上都缺乏對生命的關愛和個體的尊重，這樣的態度很難得到輿論的同情。（2）在危機的處理細節上，欠缺技巧。請劉嘉玲來證明企業的“清白”是一個敗筆。在一個技術問題和廣告虛假宣傳文體而引發的信任危機中，明星是完全缺乏公信力的。消費者也會自然地認為廣告明星是因為利益關系支持該品牌。 （3）寶潔公司缺乏與公眾，特別是媒體進行及時的溝通。由于對事件后果的嚴重性估計不足，在危機爆發的24小時內，寶潔并沒有太多反應。對眾多媒體的關心也只是回復幾頁傳真聲明了事，缺乏有效的媒體溝通。在對事件性質的判斷、內部機構的協調、權威技術支持等諸多方面都顯得非常遲鈍。（4）缺乏對消費者的關愛，對社會的責任感。相對于寶潔在“燒堿事件”中的失望表現，同年的高露潔集團在遭遇致癌危機時的種種舉措卻從另外一個方面向我們展示了一個高素質企業在危機公關工作中應具有的積極態度和迅捷高效的處理機制。

2005年4月17日，國內有媒體報道“高露潔牙膏可能含致癌成分”。隨著這則新聞在國內的擴散，高露潔在中國消費者中的品牌信任度受到嚴重質疑。國內主要城市的各大賣場，有一部分期待國家有關部門最后給出確切的檢測結果，而有一些超市已經開始將所涉及的高露潔產品撤下貨架。國內媒體的報道大多源自英國《旗幟晚報》4月15日的一篇報道，但該報道只是轉述一種研究的過程或者可能，并沒有下結論。4月18日廣州高露潔棕欖公司法律及政府事務部向各大媒體發了一份聲明，表達高露潔牙膏是安全的，媒體傳播理解有誤。4月27日，高露潔棕欖公司在北京向中國消費者重申了高露潔全效牙膏的安全性，但該新聞發布會缺乏衛生部和國家質檢總局這樣的權威機構出席。接下來，高露潔在央視等各媒體陸續強勢推出關于牙膏100%安全的廣告，以正視聽。

面對國內各大媒體的質疑，廣州高露潔棕欖有限公司筑起了銅墻鐵壁。不管什么問題，各媒體記者得到的都是一樣的、統一的標準答案：“高露潔全效牙膏已經由全球相關權威機構審查與批準，其中包括美國食品與藥品管理局、英國藥品及健康管理法規署以及多家政府管理機構。在世界各地，沒有任何政府的有關機構要求回收高露潔全效牙膏。”

三、對危機公關工作的幾點建議

針對企業可能遇到的種種公關危機，企業要特別注意危機的管理與化解。企業應清楚如何給關心此危機事件的相關者一個合理的解釋，即危機產生的問題到底出在哪，目前造成什么樣的損失或傷害，企業都采取了什么樣的措施，下一步還將怎么做的問題。

危機公關的目的是通過公關手段使企業危機對企業的負面影響降到最低限度。企業在危機公關中應注意以下幾點：

1.臨危不亂。危機的特點之一是潛伏性和意外性。企業面對突如其來的危機，應做到臨危不亂。亂則無法看清危機實質，亂則無法有效地公關統籌。企業要牢牢抓住危機實質，是因為政策錯誤還是新聞媒介誤導，抑或是產品本身質量缺陷，迅速制定目標明確的危機處理方案，爭取在短時間內控制局面。

2.反應快捷，處理及時。危機具有危害性，甚至是災難性，如果不能及時控制，將可能影響到企業的生存死亡，就會“千里之堤，潰于蟻穴”。危機發生后，企業一方面應以最快速度派出得力人員，調查事故起因，安撫受害者，盡力縮小事態范圍；另一方面應主動與政府部門和新聞媒介，尤其是與具有公正性和權威性的傳媒聯系，說明事實真相，盡力取得政府機構和傳媒的支持和諒解。如果“SK-II”在“燒堿事件”發生后迅速安撫受害人，主動公布事實真相，取得公眾諒解，恐怕也不會落到“陪了夫人又折兵”的尷尬地步了。

3.主動性是危機公關的總原則。危機發生后，企業要主動慰問受害者，查明事故，向公眾公開事實真相，而一切歸根到底都要求企業具有主動負責的精神。顧客就是上帝，失去了顧客，企業的存在就沒有任何意義。顧客利益受損之后，企業應以最大的主動性負起責任，而不可與顧客糾纏于責任的劃分，計較于雙方責任的大小，這樣只會加深雙方的矛盾和分歧，導致顧客和社會輿論的反感和抵制。對于顧客的投訴，企業既不能麻木不仁、漠然處之，也不能極力辯解、推脫責任，甚至采取粗暴的對抗態度，任何被動的處理方式都會造成公眾的不信任感。企業有權依法保護自己的利益，但貿然訴諸法律，對企業形象有百害而無一利，很可能會“撿了芝麻，丟了西瓜”，“贏了官司，失了民心”。

4.堅持“以誠相待”的信條，敗中取勝。真誠必須是危機公關的絕對前提，“以誠相待”的公關才是企業取信于民、轉危為安的最佳公關。面對社會輿論的批評，企業應開誠布公地說明事件原因，誠懇地接受批評，采取“淡化矛盾”、“虛心讓人”的策略，強硬的態度只能導致公眾對抗的升級。

5.加強與用戶、媒體和公眾、員工以及政府主管部門的溝通。遭遇危機時，企業應該對相關各方面進行敞開的溝通，不護短、不遮丑，通過媒體發出企業應該發出的坦誠的、負責任的聲音，只有這樣才能避免更多的猜測和不信任，才能獲得媒體進而獲得公眾和主管部門的了解和理解。

想要探討如何避免危機，要闡述的理論太多，企業要做的事情也太多了。但堅持對顧客，對公眾負責的態度。在平時加強企業的管理，建立企業的危機預警體系，做到管理危機的主動性，這樣危機來臨的時候，平時的有備無患才變得更加有效，才不至于一失足成千古恨。