從功能目的論角度看廣告翻譯

摘 要：隨著改革開放和經(jīng)濟(jì)全球化，廣告作為商家的促銷方法，日益受到商家的重視。全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使得廣告的對(duì)象范圍從國(guó)內(nèi)消費(fèi)者擴(kuò)大到了國(guó)外消費(fèi)者。于是廣告翻譯就顯得尤為重要，翻譯的好壞與否甚至能決定商品在國(guó)外銷售額度。德國(guó)功能目的論強(qiáng)調(diào)翻譯要以讀者和讀者文化背景為中心，它突破了結(jié)構(gòu)主義“等值”翻譯觀，打破了傳統(tǒng)的翻譯研究視角。本文系統(tǒng)的從功能目的論角度談廣告翻譯。本文分為三部分：功能目的論的主要觀點(diǎn)、功能目的論的翻譯原則以及功能目的論指導(dǎo)下的廣告翻譯策略。

關(guān)鍵詞：功能目的論；廣告翻譯；翻譯原則；翻譯策略

一、功能目的論的主要觀點(diǎn)

功能派翻譯理論的創(chuàng)始人賴斯提出功能主義翻譯目的論的雛形，她“把翻譯行動(dòng)所要達(dá)到的特殊目的”作為翻譯批評(píng)模式附加范疇——旨在譯文的預(yù)期目的不同于原文目的的特殊情況下，用這一范疇取代以對(duì)等為基礎(chǔ)的翻譯批評(píng)一般標(biāo)準(zhǔn)。賴斯和弗米爾提出skopos theory，它“強(qiáng)調(diào)翻譯的互動(dòng)、語用特征”，認(rèn)為目標(biāo)文本的形式應(yīng)當(dāng)首先由功能，即目標(biāo)文本在目標(biāo)語境中想要達(dá)到的目的來決定。賴斯和弗米爾將這個(gè)原則闡述為兩條目的原則：“互動(dòng)由其目的決定”，“目的因接受者不同而不同”。按照這些原則，譯者應(yīng)當(dāng)用最合適的翻譯策略來達(dá)到目標(biāo)文本想要達(dá)到的目的，而不管他們是否被認(rèn)為是特殊翻譯語境中應(yīng)當(dāng)采用的標(biāo)準(zhǔn)方法。在此基礎(chǔ)上，曼塔莉提出譯者行動(dòng)理論。她把翻譯界定為一種“為實(shí)現(xiàn)特定目的的復(fù)雜活動(dòng)”，把對(duì)譯文所需品質(zhì)或特征的描述稱作“產(chǎn)品說明”，認(rèn)為譯文功能是“產(chǎn)品說明”的核心。后來諾德又進(jìn)一步拓展了功能主義翻譯目的論，她提出“功能加忠誠(chéng)”理論，強(qiáng)調(diào)源文與譯文的關(guān)系，但這種關(guān)系的質(zhì)量和數(shù)量由譯文的預(yù)期功能（目的）確定。換而言之，根據(jù)譯文的語境，源文中的哪些內(nèi)容或成分可以保留，哪些需要進(jìn)行調(diào)整或改寫，由譯文的預(yù)期功能（目的）確定。

二、功能目的論的翻譯原則

1.目的原則。翻譯者遵循的首要原則是目的原則。這些目的進(jìn)一步劃分為三類：（1）譯者的基本目的（如謀生）；（2）譯文的交際目的（如啟迪讀者）；（3）使用某種特殊的翻譯手段所要達(dá)到的目的（如為了說明某種語言中的語法結(jié)構(gòu)的特殊之處采用按其結(jié)構(gòu)直譯的方式）。

2.連貫原則。連貫原則即語內(nèi)連貫原則。連貫原則要求“由譯者產(chǎn)生的信息（目標(biāo)文本）必須能夠用與目標(biāo)接受者情景相連貫的方式來解釋”。因此，譯者應(yīng)當(dāng)充分考慮目標(biāo)接受者的文化背景和社會(huì)環(huán)境，創(chuàng)作出對(duì)接受者來說有意義的譯文，就是說，使譯文最大限度地做到語義連貫，具有可讀性和可接受性，以便使接受者能夠理解其義，只有這樣，信息交流才能成功。

3.忠實(shí)原則。忠實(shí)原則即語際連貫原則。忠實(shí)原則注重通過翻譯轉(zhuǎn)換，預(yù)期在譯文與源文之間建立起特定關(guān)系—“語際連貫”或者說“忠實(shí)”，要求譯文與源文必須保持一定的關(guān)系。這在某種意義上類似于其他翻譯理論中所說的“譯文對(duì)源文的忠實(shí)”，不過，在翻譯目的論的忠實(shí)原則中，忠實(shí)的程度和形式取決于譯者怎樣理解源文本，也取決于每一次翻譯的目的，可隨著目的的改變而改變。

4.忠誠(chéng)原則。譯者對(duì)譯文接受者負(fù)有道義上的責(zé)任，必須向他們解釋自己所做的一切以及這樣做的原因。這是忠誠(chéng)原則的一方面。該原則的另一方面則是要求譯者對(duì)原文作者忠誠(chéng)。譯者應(yīng)尊重原作者，協(xié)調(diào)譯文目的語與作者意圖。因此，忠誠(chéng)原則主要關(guān)注翻譯過程中譯者與原作者、客戶、譯文接受者等參與者之問的關(guān)系。

三、功能目的論指導(dǎo)下的廣告翻譯策略

翻譯目的論的理論與廣告翻譯的需求不謀而合。功能目的論應(yīng)用到廣告翻譯上有直譯、意譯、改譯、翻譯策略。

1.直譯。直譯是指翻譯時(shí)要盡量保持原作的語言形式，包括用詞、句子結(jié)構(gòu)、比喻手段，等等，同時(shí)要求語言流暢易懂。直譯強(qiáng)調(diào)既忠實(shí)于原文的意思又保留原文的表達(dá)形式，以便譯文讀者能得到與原文讀者大致相同的感受。例如：

Our dream home starts here...

你的夢(mèng)中家園由此開始……

Standing the test of time for 1 1 0 years.

歷時(shí)110年時(shí)間考驗(yàn)。

Your decision will change the destiny of my life.

你的決定，將改變我的一生。

以上翻譯遵循句子順序，讀起來簡(jiǎn)單易懂，保留了原文的風(fēng)格和原貌，符合譯入語的閱讀習(xí)慣，取得了與原文同等的廣告效果。

2.意譯。意譯是指從意義出發(fā)，只求將原文大意表達(dá)出來，不強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)，譯文自然流暢、通俗易懂。意譯不拘泥于原作的形式，包括句法結(jié)構(gòu)、用詞、比喻等其他修辭手段。譯者必須深入領(lǐng)會(huì)原文實(shí)質(zhì)，達(dá)到融會(huì)貫通才能抓住要點(diǎn)。

Ask for more！渴望無限！

Time always follows me.時(shí)間因我存在。

Begin your own tradition.代代相傳 由你開始。

以上譯文并沒有一個(gè)翻譯在詞義上與原文完全對(duì)應(yīng)或?qū)Φ取ｋm然未能在譯文中以相同的形式再現(xiàn)，但譯文都以其他方式做出了適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償處理，從而使譯文有可讀性，達(dá)到了預(yù)期的宣傳效果，譯文的意境比原文更深遠(yuǎn)。

3.創(chuàng)造性譯法。創(chuàng)譯，已經(jīng)基本脫離翻譯范疇，基本上屬于重新創(chuàng)造。另外一些極為出色的“意譯”文本也歸入了這一范疇，它們與普通的“意譯”文本的不同之處是在于在翻譯過程中恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用了至少一種以上強(qiáng)效或有效修辭手段。

We are at the heart of Asia.亞洲脈搏亞洲心。

Now you’re really flying.飛躍人生，非凡感受。

Connecting people.科技以人為本。

上面列舉的廣告已基本脫離翻譯框架，屬于重新創(chuàng)造的一類。其中的中文文本從修辭學(xué)上講都已經(jīng)達(dá)到很高的水準(zhǔn)，句子精辟程度和可讀性都不比原文差。從詞義或語義上看，兩種文本的相似度極為有限，但譯文的意境往往都比原文更深遠(yuǎn)，譯文內(nèi)容的創(chuàng)意程度顯然比用任何其他翻譯策略出產(chǎn)的文本要高得多。（指導(dǎo)老師：劉鳳山 ）

參考文獻(xiàn)：

[1] 卞建華. 傳承與超越：功能主義翻譯目的論研究[M]. 北京市：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社， 2008：78-127.

[2] 葉苗. 應(yīng)用翻譯語用觀研究[M]. 上海市：上海交通大學(xué)出版社， 2009：16-22.

[3] 賈文波. 應(yīng)用翻譯功能論[M]. 北京市：中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司， 2004：40-46.

[4] 李欣，段燕紅. 英漢互譯研究與實(shí)踐[M]. 沈陽市：東北大學(xué)出版社， 2003：13-14.

[5] 李克興. 廣告翻譯理論與實(shí)踐[M]. 北京市：北京大學(xué)出版社，2010：60-75.

[6] 顧維勇. 實(shí)用文體翻譯[M]. 北京市：國(guó)防工業(yè)出版社， 2005：44-56.