基于網絡嵌入視角的大學生酒類消費行為分析

摘 要：大學生作為一個特殊的消費群體正越來越受到關注，研究大學生的酒類消費行為具有重要的現實意義。基于網絡嵌入理論，分析大學生酒類消費行為的特點，并從關系性網絡嵌入、結構性網絡嵌入、文化性網絡嵌入三個方面分析社會網絡對大學生酒類消費行為的影響，最后提出對策與思考。

關鍵詞：大學生；酒類消費行為；網絡嵌入

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）24-0122-02

大學生有著不同于社會其他消費群體的消費心理和行為。超前的消費觀念和滯后的消費實力極大地影響了大學生的消費。因此，關注大學生的消費狀況，尤其是酒類消費行為，培養他們正確的消費觀并引導其走向健康消費成為一個重要的課題。因此本文的研究具有重要的現實意義。經濟行為是嵌入于個人關系之中的，而經濟行動者們又是嵌入于更為廣闊的社會關系網絡中的。社會因素對大學生酒類消費行為起著促進的作用。大學生酒類消費行為是嵌入社會關系網絡之中的。因此本文基于社會網絡嵌入理論，分析大學生酒類消費行為的特點及這一特點形成的原因，最后給出相應的對策與思考。

一、大學生酒類消費行為現狀及存在的問題

（一）大學生酒類消費行為的現狀

調研結果顯示，大部分學生可支配的生活費位于700元～1 200元之間，占70%，生活費位于700元以下的人數為10人，占20%，生活費在1 200元以上的占10%。由此可見，大部分學生月消費支出總額為700元～1 000元之間，處于較合理的范圍內。但是，酒類消費支出水平存在較大的差距。據調研，最高月消費總額約為最低月消費總額的4倍。由此可見差距之大。

大學生的酒類消費種類也是多種多樣，但以啤酒的消費最多，其次為葡萄酒、紅酒。這歸因于兩個方面：一方面是啤酒的價格較低，這正好與大學生現有的消費實力相匹配。另一方面，紅酒、葡萄酒象征著品味，因此特別受女生歡迎。大學生消費酒類的頻率為半個月一次的較多，每次的飲酒量大都是兩瓶以上。

調研結果還顯示，女生酒類消費支出普遍少于男生的支出。在建立和發展自己的人際關系，進行娛樂活動上，男生的酒類開支要比女生多。男生的酒類消費主要為啤酒，白酒次之，而女生的酒類消費主要為葡萄酒、紅酒、米酒等，啤酒次之。

（二）大學生酒類消費行為存在的問題

1.社交活動成為大學生酒類消費行為的動機。大學生的酒類消費很多情況下是為了擴大人際交流圈，增進與同學之間的友誼等。社交活動對酒類消費的需要極為強烈。調查顯示，大學生通常會在周末、聚會、請朋友吃飯等場合飲酒，也有部分大學生會在與長輩間的飯局上飲酒，通常飲酒的場合為餐廳和娛樂場所。雖然很多大學生并不提倡飲酒，但是還是隨著文化潮流在各種情況下、各種場合飲酒。大部分大學生都認為喝酒是一種適應社會的能力。

2.理性消費觀念不足，消費決策的追附性強。調查資料顯示，大學生進行酒類消費關注的因素依次為價格、品牌、質量、包裝、廣告、酒精度。同時，時尚和名牌受追捧。這個群體追新求異、思想活躍、敏銳地把握時尚，惟恐落后于潮流，他們對新事物有強烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創新，消費的趨附性強。時尚酒吧、KTV深受大學生歡迎，而這些場所酒類消費多以紅酒為主。

3.飲酒過度現象時有發生，有些甚至酗酒。國家有關部門及各高校對大學生飲酒沒有做出硬性規定。但有些大學生往往把持不住自己，經常飲酒過度。據調查，每年高校都有很多大學生因飲酒過度而帶來一系列的問題，常有學生因飲酒過度而醉倒在草坪上，影響極為惡劣。類似這樣的事例每月都會發生幾起。平時酒后打架罵架的也不在少數，尤其畢業生離校的六七月份，飲酒帶來的問題更是不勝枚舉。

二、基于網絡嵌入視角的大學生酒類消費行為分析

（一）社會網絡嵌入理論

嵌入性是新經濟社會學研究中的一個核心概念，指經濟行為嵌入于社會結構，而社會結構的核心就是人們生活中的社會網絡，嵌入的網絡機制是信任。關系嵌入性是指行動者可以直接通過網絡結點之間的聯系紐帶來獲取信息。結構嵌入性解釋了網絡參與者間相互聯系的多維總體性結構問題，強調行動者通過網絡所處的地位來獲取信息。資源并不是均勻或隨機流動的，行動者是按照其所處位置點而有差別地占據資源或結構性地享用資源。文化嵌入性指個體對區域文化網絡整體的融入和適應，并受其規制。

（二）基于網絡嵌入視角的大學生酒類消費行為分析

大學生酒類消費行為作為一種經濟行為，必然嵌入在特定的社會網絡結構中。本文基于網絡嵌入理論，結合大學生酒類消費行為的特點，從關系性網絡嵌入、結構性網絡嵌入、文化性網絡嵌入三方面解釋大學生酒類消費行為。

1.關系性網絡嵌入成為大學生酒類消費的動力。關系性網絡嵌入指行動者可以直接通過網絡結點之間的聯系紐帶來獲取信息。大學生酒類消費行為決策過程中，受到關系性網絡的影響。大學生的酒類消費決策往往受社會關系的影響，在建立良好的社會關系中通過人與人之間的聯系紐帶獲取信息，從而作出決策。大學生在聚會、請朋友吃飯等社交場合消費酒類，是受社交關系性網絡嵌入的影響。社會關系分為弱關系和強關系兩類，弱聯結更有助于有用信息的獲取和擴散。大學生酒類消費決策中對紅酒、葡萄酒等彰顯品位的酒類的消費最初通過社交關系網建立起來后，這一信息的擴散則主要依賴于弱聯結，也就是依賴于不同社交關系網之間的弱聯系。據調查，社交關系的形成與建立成為大學生酒類消費的動力。

2.結構性網絡嵌入促使大學生酒類消費網絡化。結構嵌入性強調行動者通過網絡所處的地位來獲取信息。資源并不是均勻或隨機流動的，行動者是按照其所處位置點而有差別地占據資源或結構性地享用資源。大學生擁有自己獨特的社交關系網絡，而且個人的社交關系網絡會通過認識不同的人不斷積累，隨著他們這一特殊社交關系網絡的增長，關系網絡會變得更加稠密，從而形成網絡參與者之間相互聯系的總體結構。這一結構化網絡的形成促使大學生酒類消費網絡化。而由于網絡結構洞的存在，幾個獨立的網絡群體可能毫無聯系，網絡參與者受制于自己所處的網絡結構，大學生酒類消費行為形成自己獨有的特點，有別于社會人員的酒類消費行為。

3.文化性網絡嵌入使酒類消費成普遍趨勢。文化性網絡嵌入指個體對區域文化網絡整體的融入和適應，并受其規制。組織經濟行為嵌入于組織文化中，受其規制，組織并不是獨立存在的封閉系統，組織文化也會受到區域文化的影響。目前，在大學生的文化觀念中，聚會、跟好友吃飯的時候飲酒已經成為一種表達特殊情感的象征，代表著與對方坦誠相待，傳遞著深厚情誼。大學生酒類消費行為在這一酒類文化的影響下成為一種普遍趨勢。由于組織文化受區域文化的影響，來自中國南北方的大學生酒類消費行為略有差別，北方飲酒的普遍程度要高于南方。

三、培養大學生理性酒類消費行為的對策與思考

1.加強制約機制，遏制酗酒等不良社會網絡的形成。社會網絡可以約束網絡內部成員的經濟行為，堅守對經濟慣例和制度的遵從。大學生酒類消費行為不只是一個孤立的個體行為，更是是各高校大學生普遍存在的一種網絡現象。應從不良社會網絡的特征入手加以改善，建立健全社會、學校的管理體制，社會上要制定相關的法律法規，學校應該制定相應的校紀校規，約束大學生的酗酒行為，對酗酒行為進行記過處理。全社會應當配合學校采取相應措施，限制出售酒精飲品商店的數量，防止大學生過度飲酒。

2.倡導健康消費，促進良好的文化氛圍。全社會應該倡導健康消費，限制每次消費酒類的數量，形成飲酒適度的良好文化氛圍。尤其是各高校應該采取措施，限制附近酒類消費場所的數量，對大學生進行健康消費教育，在校園內部形成良好的文化氛圍。

3.改革教育模式，提倡理性消費社會氛圍。很多家庭條件優越的大學生并未形成勤儉節約的好習慣，在消費過程中盲目追求高額消費，尤其是在紅酒、葡萄酒等酒類的的消費上，過于追求品牌，一味攀比。各高校應該改革教育模式，不能只給大學生傳授專業知識，而忽略理念的培養。應該開展講座，倡導大學生理性消費，促使大學生以理性消費為榮。

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[責任編輯 陳鳳雪]