基于混沌理論視野下的品牌忠誠度構建途徑

摘 要：品牌忠誠度的構建有利于現代企業建立與消費者之間的長期關系，是現代企業生存的基石。從混沌理論出發，分析品牌忠誠度構建中的一些混沌現象，嘗試從中尋找構建品牌忠誠度的一些途徑。

關鍵詞：品牌；忠誠度；混沌理論

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）21-0143-02

品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。隨著社會的發展，消費者在購買商品時已經不再簡單滿足于商品的質量，而在于在購買商品的過程中建立其對某種商品的信任和依賴并產生重復購買的行為動機。提高品牌的忠誠度，對于一個企業的生存與發展，擴大市場份額有著重要的作用。因此企業通過品牌忠誠度的構建可以達到以小博大的效果。

一、混沌理論概述

一般而言，大多數的確定性系統，都表現出一種復雜和隨機的行為，人們便把確定性系統所表現出來的這種復雜行為稱為混沌。混沌是現實系統的一種自然狀態，一種不確定性，它在表面上千頭萬緒、混亂無序，但內在地蘊涵著豐富多樣的規則性。

1963年由美國氣象學家愛德華·諾頓·洛倫茨提出的混沌理論蘊含了兩層意義：第一是混沌中隱藏著有序，混沌是有序的前兆和伙伴，而不是敵手，它在有機體的進化和成熟中起著重大的作用；第二是混沌系統中，初始條件十分微小的變化，經過不斷放大，對其未來狀態會造成極其巨大的差別。

二、品牌忠誠度構建中的混沌特性

（一）品牌忠誠度中構建的蝴蝶效應

混沌理論認為事物發展的結果對初始條件具有極為敏感的依賴性，初始條件極小的偏差將會引起結果的巨大差異，就如一只蝴蝶在世界上某一個地方振動翅膀就會引起世界上另外一個地方的風暴一樣。在品牌忠誠度的形成中，消費者在進行第一次選擇時就形成了對該品牌的第一印象，如果消費者能夠在選擇該品牌后獲得良好的感受，那么消費者就會繼續選擇該品牌。反之消費者在選擇該品牌后獲得了不良的感受，那么可能從此以后不會再選擇該產品。當消費者使用某一品牌的次數增多，涉入程度加深，對品牌產生情感依賴并形成消費習慣時，消費者的情感承諾將更強地影響消費者的品牌忠誠。例如消費者在進行洗衣粉的選擇時，從立白洗衣粉獲得了經濟適用的感受，碧浪洗衣粉獲得了強力去污的感受。如果消費者第一感受符合他的心理需求，就會繼續選擇該品牌。

（二）品牌忠誠度形成中的分形論

混沌理論認為事物的發展是通過自我相似的秩序來實現的：看見云彩，知道它是云彩，看見一座山，就知道是一座山。憑什么？就是因為事物具有自我相似。在品牌忠誠度的建立中也有相似性原理。如果消費者發現其他消費者都在遵循同一規則，都在使用同一品牌，那么同層次同背景的消費者也會選擇對該品牌形成忠誠度。消費者在對品牌形成忠誠度的過程中，容易形成群體消費觀。例如學生群體都喜歡使用動感地帶資費卡，成功人士喜歡使用全球通資費，而普通打工者喜歡使用神州行。

（三）品牌忠誠度構建中的奇異吸引子

混沌理論認為系統是被吸引子吸引并最終固定于某一狀態。系統運行的吸引子可分為平庸吸引子和奇怪吸引子兩大類。如果一個系統受平庸吸引子支配的話，該系統的行為是可以長期預測的。而奇怪吸引子雖然可以揭示系統中某種規律，但這種規律不會長期存在，在以后也不可能再次出現，是一種的短期的行為和規律。在品牌營銷中，日常的營銷手段，渠道的建設，供應商的選擇，貨品的配送等形成了品牌忠誠度構建的平庸吸引子，但是有效的品牌營銷和推廣，節日的針對性促銷、電視廣告、新品發布會等，這些會形成品牌忠誠度形成中的奇異吸引子，產生意想不到的效果。

三、混沌理論視野下品牌忠誠度的構建途徑的啟示

（一）依據蝴蝶效應確定品牌忠誠度構建的初始條件 ——賦予品牌人性化的內涵

文化內涵是品牌的靈魂。成功的品牌不僅僅是商品，商標，而是一種情感的體現。著名的服裝品牌GAP，2010年突然在官方網站上發布了新版的品牌標識，引起了幾十萬消費者的抵制，這是因為老版的標識已經是一種深入到他們靈魂中的情感了，繼而成為了他們生活中的一部分。那么在構建品牌之初就必須構建起品牌的文化內涵，賦予它情感，就能最終影響到消費者的選擇和忠誠度的形成。

（二）從分形論設定品牌忠誠度的過程——全面規劃品牌的識別系統

建立品牌的實踐中通過將品牌識別植入消費者（以及公司利益主體）腦海中，實現品牌的附加價值，而品牌的識別設計超越了品牌名稱，創造出包括象征物、色彩、主品牌、核心產品、服務保證、廣告口號等等在內的設計語言。在大量的符號和信息中，消費者大都能立刻識別和篩選出自己喜愛的品牌。比如消費者一看見缺了口的大半個蘋果就知道這是蘋果的產品。一聽到“一切皆有可能”的廣告語就知道是李寧的品牌。那么一旦消費者能夠快速識別和熟知你的品牌用語、標記、形象代言等等，就能夠迅速建立起對品牌的認知和忠誠度。對品牌進行全面和系統的規劃，可以使品牌得到有效的延伸，同時建立其消費者對其的忠誠度。

因此，企業首先要進行對品牌進行全面科學的市場調研與診斷，充分研究市場環境、目標消費群、競爭者以及相關利益群體對品牌的認知與理解，建立其充分、具體、有效的品牌定位和決策；其次，進行品牌的差異化分析，建立其基于消費者價值系統的品牌核心價值觀；最后將品牌的識別系統貫穿于品牌傳播的每一個環節，讓其深深植根與消費者的觀念中。

（三）從奇異吸引子統觀品牌忠誠度建立的手段——注重品牌的特殊特質和關懷

消費者信賴品牌有時候就像信賴自己的親人一樣，渠道的構建、品牌識別系統的建立都僅僅停留在消費者的一種表明認知上面，而內心的感受和信賴需要通過品牌區別于其他品牌的特殊特質上來表現。例如同是方便面，五谷道場就推出了“非油炸，更健康”的理念，賦予品牌特殊的特質。而使用了移動電話卡的消費者，每年的生日都可以享受免費打電話的優惠，體現了品牌的特殊關懷。企業的一些營銷手段，就形成了對消費者的吸引子，讓消費者內心充滿了對品牌的信賴。企業在傳統營銷的手段上，多采用一些人文性關懷手段，促進企業和消費者之間的聯系，拉攏和消費者之間的距離。消費者和企業之間的信任的建立是一個長期和多變的過程，需要企業不斷的培育和維護。

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